วิรัชต์ มั่นเจริญพร คีย์เมสเสจ Land of Dream เกมเชนจ์บ้านหรูโกลเด้นแลนด์

สัมภาษณ์พิเศษ

เวลา 3 ปีเท่ากัน แต่ความสามารถในการสร้างผลงานอาจไม่เท่ากัน เรากำลังพูดถึงทีมผู้บริหารชุดใหม่ค่ายโกลเด้นแลนด์ เข้ามารับช่วงต่อ 3 ปี (2559-2561) จุดโฟกัสอยู่ที่ตลาดบ้านเดี่ยวใช้เวลาเคลียร์พอร์ต-ล้างท่อสต๊อกเดิมจนจบแล้ว ปี 2562 จึงเป็นปีที่พร้อมจะรุกอย่างก้าวกระโดด

ล่าสุด “พี่ฝัด-วิรัชต์ มั่นเจริญพร” กรรมการผู้จัดการสายงานพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือโกลเด้นแลนด์ ให้สัมภาษณ์ถึงทิศทางการเติบโตเซ็กเมนต์บ้านเดี่ยว ซึ่งตั้งเป้ารับรู้รายได้ 5,000 ล้านบาท และเป้ารับรู้เข้าสู่หลักชัย 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปีหน้า

Q : สถานการณ์ตลาดบ้านเดี่ยว

ในภาพรวมปี”61 ตลาดแนวราบทุกสินค้าโต 16% เทียบกับปี”60 มียอดขายสะสม 209,624 ล้านบาท ยอดโอนภาพรวมทั้งตลาดโต 22% ตัวเลข 249,986 ล้าน เจาะรายละเอียดจะเห็นยอดขายบ้านเดี่ยวโต 8% มูลค่า 95,777 ล้าน ยอดโอนโต 26% มูลค่า 123,010 ล้าน

กลับมาดูผลงานบ้านเดี่ยวโกลด์ปี”61 ยอดขายเราโต 49% อยู่ที่ 6,839 ล้าน ปีนี้ตั้งเป้าโต 17% อยู่ที่ 8,000 ล้าน ด้านยอดโอนเราโต 29% จำนวน 4,171 ล้าน หลังจากปีนี้เป็นต้นไปผมรับเป้าทำอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 20% ต่อเนื่องในช่วง 5 ปีหน้า โดยปีนี้เป้าโอนรับมา 5,000 ล้าน ภายในปี”66 เป้าโอน 10,000 ล้าน ซึ่งจะเห็นว่าผลงานปีที่แล้วเราท็อปฟอร์ม มีการเติบโตเหนือค่าเฉลี่ยของตลาดรวม (ยิ้ม)

ฐานลูกค้าบ้านเดี่ยวระดับกลาง-บนเป็นตลาดที่ไม่ได้หวือหวามากนัก แต่มีการเติบโตทุกปี กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อเป็นบ้านหลังแรก แต่ซื้อเพื่อขยับขยายหรือย้ายทำเล ต้องการบ้านหลังใหญ่ขึ้น สะดวกสบายขึ้น ทำเลดีขึ้น ดังนั้น การพัฒนาโครงการจึงให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

โกลด์ประสบความสำเร็จจากตลาดบ้านเดี่ยวในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เฉลี่ยเราเปิดตัวใหม่ปีละ 2 โครงการ เพราะต้องเคลียร์สต๊อกโครงการเดิมด้วย ทยอยขายและโอนพอร์ตของเคแลนด์ (กรุงเทพบ้านและที่ดิน) ตอนนี้จบหมดแล้วทำให้เบาตัว เราพร้อมเดินไปข้างหน้าได้เต็มสปีด ปีนี้ก็เลยวางแผนเปิดตัวถึง 6 โครงการ หลังจากนี้เป็นต้นไปเป็นแผนบุกตลาดในอัตราเร่งกว่าเดิม

Q : ไฮไลต์แผนธุรกิจปีนี้

แผนธุรกิจเราพูดกันถึงเรื่องกลยุทธ์ ปีนี้มีเรื่องใหม่เยอะ มีการปรับโมเดลธุรกิจหันมาเน้น city home เน้นทำเลในเมือง ราคายูนิตละ 10-20 ล้านมากขึ้น

ทำเลตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นสาทร ลาดพร้าว แจ้งวัฒนะกลยุทธ์ที่เป็นอาวุธลับของเรา คือ เซ็กเมนต์บ้าน ราคา 7-10 ล้านบาท แบรนด์แกรนดิโอ พัฒนาภายใต้แนวคิด Land of Dream บรรยากาศหรูน่าอยู่อาศัย มีการลงทุนพื้นที่ส่วนกลางสร้างบรรยากาศการอยู่อาศัยโอ่อ่าหรูหรา ตั้งแต่คลับเฮาส์ ซุ้มประตู สวนสวย ๆ ถนนเมนกว้าง ๆ เพิ่มพื้นที่เปิดโล่งเพื่อเพิ่มคุณภาพชีวิตที่ดี เรียกว่าบรรยากาศเทียบเท่าบ้าน ราคา 20-30 ล้าน

ซึ่งเป็นโมเดลที่ประสบความสำเร็จมาแล้วจากการขายในโครงการแกรนดิโอ บางแค จึงเป็นอาวุธลับที่จะนำมาสานต่อความสำเร็จในปีนี้ด้วย

ตลาดบ้านหรูมีการแข่งขันสูง แต่มีผู้ประกอบการที่แข่งขันอยู่ไม่กี่รายเพราะทำยาก เราสร้างจุดขายด้วยการพัฒนาแบบบ้านใหม่อยู่เสมอ ให้ทันสมัย แนวคิด luxury home, more function เพิ่มพื้นที่ใช้สอย เพิ่มฟังก์ชั่นให้มากกว่าคู่แข่ง ดีไซน์ more function ทำให้ตอบโจทย์ เช่น prayer room, shoes room, laundry room เป็นต้น ให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ของครบทุกโครงการ ของเรามีฟังก์ชั่นพื้นฐานที่จอดรถ 3-5 คัน มีห้องพระ ห้องพักผ่อนขนาดใหญ่ สระว่ายน้ำส่วนตัว pool spa ห้องเก็บรองเท้า ห้องลอนดรีทั้งซัก-ตาก-รีด

ปัจจุบันโกลด์มียอดขายจากการตลาดแบบบอกต่อ หรือ word of mouth สัดส่วน 20% เพราะลูกค้ามั่นใจในสินค้าและแบรนด์จึงบอกต่อ มีหลายครอบครัวที่ซื้ออยู่เองแล้วแนะนำให้ญาติพี่น้องย้ายมาอยู่โครงการเดียวกัน เป็นสิ่งคอนเฟิร์มว่าเราทำมาถูกทาง

Q : บิสซิเนสโมเดลทำบ้านหรู

เรื่องแรกเลย บ้านเดี่ยวซื้อที่ดินตาบอดไม่ได้เพราะต้องการภาพลักษณ์เป็นหมู่บ้านติดถนนใหญ่ ต้องการให้มีการมองเห็นที่ชัดเจน อิมเมจเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ด้านหน้าหมู่บ้านต้องหน้ากว้าง 25-30 เมตรขึ้นไป ต้องอลังการไว้ก่อน เข้ามาในพื้นที่ส่วนกลาง ต้องมีสวนขนาดใหญ่ คลับเฮาส์ที่มีสระว่ายน้ำ แลนด์สเคปต้องทำให้ตะลึง บางโครงการทำน้ำตกให้ด้วย

พูดถึงทำเลการแข่งขัน โซนบางนาขายดีทำให้มีคู่แข่งเข้ามาในพื้นที่ ทุกคนหนีไม่ออก แม้ว่าเจอเรดโอเชียนก็ต้องเข้าไปแข่ง วิธีเลือกทำเลดีที่สุดคือมองหาทำเลบลูโอเชียน แต่ถ้าเราเห็นคู่แข่งก็เห็นเหมือนกันกลายเป็นทำเลเรดโอเชียน ลูกค้ากลุ่มเดิมแต่มีกำลังซื้อสูง ดีมานด์ยังมีต่อเนื่อง และถ้าศึกษาสำรวจตลาดจนมองเห็นลูกค้ากลุ่มใหม่ ถ้ามีโอกาสเป็นกลุ่มลูกค้าแชลเลนจ์ก็จะเข้าไป เพราะมีโอกาสขยายเพิ่มขึ้นได้ เราไม่กลัวการแข่งขัน

แต่การเข้าไปแข่งในทำเลเรดโอเชียน หรือทำเลใหม่ ๆ อันดับแรกต้องทำรีเสิร์ช เราลงทุนบนข้อมูลบนสถิติของทำเล วิเคราะห์จำนวนรถ ห้างสรรพสินค้า ความหลากหลายด้านมาร์เก็ตติ้ง แชร์แอเรียอยู่ตรงไหน จากนั้นค่อยพลอตแผนที่ พัฒนาโครงการในด้านการขาย ตัวชี้วัดมิติของความสำเร็จ อีเวนต์เปิดพรีเซลต้องมียอดขายขั้นต่ำ 300 ล้าน กับยอดขายเดือนละ 4-6 หลัง ส่วนใหญ่จบโครงการใน 3-4 ปี เพราะถ้านานกว่านี้

นอกจากความเสื่อม (ทางบัญชี) ที่จะเกิดขึ้น ค่าใช้จ่ายที่เป็นต้นทุนขายก็ไม่โอเค รวมทั้งโครงการใหม่กว่า มีความสดใหม่มาเปิดทีหลังจะทำให้สปีดการขายของเราดรอปแล้ว เพราะฉะนั้น ทุกสัปดาห์ต้องมียอดวิ่งเข้ามา และยอดขายต่อเดือนต้องได้ตามต้องการ นี่คือจุดไฮไลต์

แต่ถ้าไม่ได้ตามแผน อาจเป็นเพราะไม่ตรงลูกค้าเป้าหมาย สิ่งแรกของแนวราบคือปรับเปลี่ยนโปรดักต์ให้เหมาะสม เพราะมีผลต่อช่วงราคา เช่น รวมแปลงให้ใหญ่ขึ้น ที่ดิน 70-80 ตารางวา อาจรวมแปลงเป็น 100 ตารางวา โดยเราไม่ใช้วิธีลดราคา

Q : แผนบุกตลาดปี”62

โกลด์เป็นเจ้าตลาดโซนบางนา เราได้เปรียบคู่แข่งเพราะเข้าทำเลก่อนคนอื่น ปีนี้ยังเปิดตัวใหม่อีก 1,500 ล้าน มุมเมืองอื่น ๆ ของกรุงเทพฯก็จะไป ทั้งรัตนาธิเบศร์วางแผนเปิดตัวมูลค่า 1,920 ล้าน, โซนรังสิต 1,500 ล้าน, โซนรามอินทรา 1,800 ล้าน, โซนเพชรเกษม 980 ล้าน โซนพระราม 2 มูลค่าโครงการ 2,300 ล้าน แผนบุกหนักจริง ๆ ไปอยู่ครึ่งปีหลัง

ปัจจุบันมีแบรนด์เดอะแกรนด์ ราคา 20-100 ล้าน, แบรนด์ทู แกรนด์ โมนาโค แบรนด์เฉพาะกิจที่ต่อยอดจากโครงการแกรนด์ โมนาโค ราคา 20-60 ล้าน

ในขณะที่ตัวบุกแบรนด์หลักยังเป็นแกรนดิโอ ราคา 7-10 ล้าน เพราะมั่นใจอาวุธลับคอนเซ็ปต์ดีไซน์ Land of Dream