5G ปลุกสมรภูมิแบรนดิ้ง ‘ทรู’ ย้ำไม่ใช่แค่ ‘โฆษณา’

สัมภาษณ์พิเศษ

เป็นอีกแบรนด์หนึ่งของไทยที่ให้ความสำคัญกับ “แบรนดิ้ง” พร้อมทุ่มงบประมาณเพื่อช่วงชิงความเป็น “ผู้นำ” อยู่เสมอ สำหรับ “กลุ่มทรู” แค่ในรอบ 1 เดือนที่ผ่านมาก็ทุ่มงบประมาณทะลุร้อยล้านบาทแล้ว กับการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นงาน True 5G World @Siam Square ที่ลิโด้ คอนเนคท์ และทรูช็อป ทั้ง 3 สาขาในสยามสแควร์ และไอคอนสยาม ซึ่งใช้งบประมาณ 60 ล้านบาท และกิจกรรม “The 1st Digital Countdown with TRUE 5G” ในงาน Amazing Thailand Countdown 2020 ณ ไอคอนสยาม

“ประชาชาติธุรกิจ” พาคุยกับ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น “โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ” ถึงแนวคิดการทำแบรนด์

Q : นิยามความเป็น “ทรู”

คือ ความเรียล ที่ปรับได้ตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

Q : เริ่มเห็นโลโก้ทรูไม่ใช่แค่สีแดง

ทรูแบรนด์ไม่จำเป็นต้องแดงเท่านั้น เพราะลูกค้ามีไลฟ์สไตล์เปลี่ยน ทัศนคติเปลี่ยน บริการที่ดีจะต้องผันแปรไปรองรับการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ได้ โดยยังไม่ลืมจุดยืนเดิม เป้าหมายยังคงเป็นการเป็นผู้นำดิจิทัลไลฟ์สไตล์ที่ครบสมบูรณ์ที่สุด ครบวงจรที่สุดให้คนไทย ซึ่งการจะเป็นผู้ที่ครบวงจรที่สุด แบรนด์จะต้องไม่บอร์ริ่ง

และจากผลการศึกษาผู้บริโภคคนไทยมองว่า แบรนด์ทรูเป็นแบรนด์ที่ไดนามิก เป็นมาร์เก็ตชีปเปอร์ในหลาย ๆ องค์ประกอบ ไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการโทรคมนาคม แต่เป็นผู้ให้บริการโทรคมนาคมที่พร้อมผันแปรไปสู่เทคโนโลยีที่เต็มรูปแบบได้ชัดเจน มีทรูดิจิทัล มีอีวอลเลตที่ใหญ่ที่สุด หรือหลาย ๆ องค์กรที่เราครองตลาดอยู่ โมเดลธุรกิจก็ต้องสอดรับด้วย เราใช้ทรูไปสปินออฟในหลาย ๆ เซอร์วิส ฉะนั้นการดีไซน์ประสบการณ์ที่
ผู้บริโภคจะได้รับจากแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะแบรนด์คือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ผู้บริหารของทรูทุกคนให้ความสำคัญกับแบรนด์

Q : ยุคนี้ผู้บริโภคความจำสั้น

ใช่ ถือเป็นความท้าทายอย่างมากของคนทำแบรนด์ ขณะที่อัตลักษณ์แบรนด์ของบริษัทโทรคมนาคม ส่วนใหญ่ก็คือ สี อย่างที่เคย ๆ เห็นกัน แต่เมื่อ 5G มาถึง มันไม่ใช่แค่เรื่องของสปีดแล้ว แต่เป็นการพาสปีดไปให้เป็นประโยชน์ต่อสเป็กตรัมออฟไลฟ์ เพราะฉะนั้น จะเห็นว่าแบรนดิ้งเอเลเมนต์ของทรู ไม่ใช่ให้มีแค่ท่ามาตรฐานของแบรนด์เท่านั้นที่เป็นการยึดติดกับสีนั้น ๆ

ทรูก็มีสีแดง แต่เราให้เกียรติลูกค้าที่มีความหลากหลาย ภาคเศรษฐกิจก็หลากหลาย ฉะนั้นเทคโนโลยีที่ดีจะต้องตอบโจทย์ความหลากหลายได้ จึงเป็นที่มาของแบรนด์ ทรู 5G World ที่มีความหลากหลาย มีกราฟิกมีสีที่หลากหลาย ที่ไม่ต้องไปยึดติดกับกับแค่สีเดียว ซึ่งจะทำให้เกิดความน่าสนใจในการสื่อสารแบรนด์ และทุกกิจกรรมก็จะปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ

Q : จะรีแบรนด์ไหม

เป็นเรื่องที่ยังไม่ได้มีการพูดถึงกัน มีเพียงการรีเฟรชแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นอยู่เสมอ

Q : เสียแชมป์พรีเซ็นเตอร์

พรีเซ็นเตอร์ก็ยังจำเป็น แต่แบรนด์สมัยนี้ การใช้พรีเซ็นเตอร์ต้องให้เกียรติลูกค้า ด้วยแบรนด์ ด้วยแนวคิด ด้วยเทคโนโลยี ต้องใช้หลายองค์กรประกอบในการหามาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรม การใช้พรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่เรื่องผิด แต่มีซีรีส์ของการใช้อยู่

เพราะไม่ใช่ทุกอย่างที่ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ แต่สามารถใช้อย่างอื่น ๆ มาทำให้เกิดความน่าสนใจได้ อย่างล่าสุดที่ออกแบบโลโก้ของทรูผสานกับงานศิลปะบนถุงกระดาษที่เราจะให้กับลูกค้าแทนถุงพลาสติกในทุก ๆ ช็อป สะท้อนเสน่ห์ของแบรนด์แบบใหม่ที่เน้นธรรมชาติ รักษ์โลก ซึ่งแต่ละปี ทรูใช้ถุงพลาสติกในการให้บริการจำนวน 3 ล้านใบต่อปี การใช้ถุงกระดาษจะสามารถลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้ถึง 600,000 กิโลกรัมต่อปี

ทุกวันนี้หัวใจสำคัญของแบรนดิ้ง คือ การสร้างอิมเพรสชั่น และเอ็กซ์พีเรียนซ์ให้กับลูกค้า ขณะที่เป้าหมายของการบริหารแบรนด์ คือ ต้องทำให้เป็นแอ็กเซส ไม่ใช่ให้เป็นแค่โฆษณา ซึ่งถ้าเลือกใช้ได้ถูกจริตของลูกค้าเรา เราจะอยู่ได้นานโดยไม่ต้องพึ่งพิงปัจจัยที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ

Q : ความท้าทายในปีนี้

ในโลกของโทรคมนาคมเกิดความท้าทายในการทำแบรนด์ทุกปี แต่ปี 2563 5G คือเรื่องสำคัญ เพราะเป็นเทคโนโลยีที่มีความรวดเร็วและแอดวานซ์ขึ้น หัวใจสำคัญคือการบริหารประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงไปสู่การใช้เทคโนโลยีที่หลากหลาย ให้เทคโนโลยีเข้าไปช่วยทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น เทคโนโลยีที่ดีที่สุด คือ การทำให้คนรู้สึกว่าไม่ได้มีเทคโนโลยีอยู่ ปีนี้เรื่องของสมาร์ทโฮม ไอโอทีมาอย่างแน่นอน กลุ่มทรูเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับดาต้าไซแอนซ์ บิ๊กดาต้า ซึ่งที่เราทำอยู่มันคือ เมกาดาต้า เป็นความท้าทายอีกอย่าง

Q : ทุ่มงบฯตลาดหนักขึ้น

เป็นเรื่องธรรมดา เมื่อมีเทคโนโลยีใหม่มาก็ต้องทำตลาด ให้ความรู้คนไทยว่า 5G จะเข้ามาขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจ เปลี่ยนชีวิตผู้คนได้อย่างไร

Q : สมรภูมิแบรนดิ้งเดือดแน่

เชื่อว่าทุกค่ายก็คงต้องทำ ถือเป็นโจทย์ใหม่ ๆ ให้อุตสาหกรรมได้หาสิ่งที่น่าสนใจและดีที่สุดให้กับลูกค้า