ชฎาทิพ จูตระกูล : จัดกระบวนทัพ “สยามพิวรรธน์” สู่ที่ 1 ในใจลูกค้า

ชฎาทิพ จูตระกูล : จัดกระบวนทัพ

ในฐานะแม่ทัพของด่านแรกๆ ที่ได้รับแรงกระแทกจากสถานการณ์โควิด-19 “คุณแป๋ม ชฎาทิพ จูตระกูล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และหนึ่งในพันธมิตรเจ้าของโครงการไอคอนสยาม ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงการบริหารงานท่ามกลางโควิด เพื่อนำพาองค์กรที่มีพนักงานกว่า 3,000 ชีวิต รวมถึงพันธมิตรทางการค้าอีกนับไม่ถ้วน ให้อยู่รอดไปด้วยกัน

จัดกระบวนทัพจากวิกฤต

คุณแป๋ม เล่าว่า ที่ผ่านมา ศูนย์การค้าในเครือสยามพิวรรธน์ผ่านสงครามหรือวิกฤตมาทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นค่าเงินบาท การแข่งขัน หรือความขัดแย้งทางการเมือง เนื่องจากเป็นจุดยุทธศาสตร์หรือจุดศูนย์กลางของกรุงเทพฯ ซึ่งในทุกวิกฤตจะส่งผลกระทบเหมือนกันคือ ขายไม่ดี ไม่มีคนมาซื้อ ท้ายที่สุดคือถูกปิด

“เราถือว่าเราได้รับเกียรติ แป๋มคุยกับลูกน้องตลอดว่า สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้เราเรียนรู้มากกว่าใคร ไม่มีสิ่งใดที่เราต้องกลัว เราสามารถรับมือกับมันได้”

เมื่อเจอสถานการณ์บ่อยเข้า จึงมีการประเมินสถานการณ์เป็นรายวัน และจัดทีมบริหารความเสี่ยงเป็น 3 ทีม โดยให้ทีมแรกดีลกับปัญหารายวัน เช่น ข่าวลือ ข่าวเท็จทางโซเชียลเน็ตเวิร์ก หรือปัญหาหน้างาน ที่ต้องมีการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ส่วนทีมที่สอง มีไว้เพื่อแก้ปัญหาต่างๆ ขององค์กรโดยเฉพาะ และทีมที่สาม เป็นทีมหาโอกาส สมาชิกในทีมเป็นเด็กรุ่นใหม่ ไม่ต้องดีลกับปัญหารายวันหรือปัญหาองค์กร เพื่อให้มีเวลาระดมกำลังคิดว่าเมื่อออกจากวิกฤตแล้ว จะทำอะไรต่อไป

การบริหารความเสี่ยงในภาวะวิกฤต

คุณแป๋ม เผยว่า สำหรับคนทำธุรกิจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ต้องมีคำว่า “การบริหารความเสี่ยง” อยู่ในใจเสมอ  โดยเฉพาะสยามพิวรรธน์ ที่เคยผ่านวิกฤตมาแล้วหลายครั้ง

“เราเคยไม่มีรายได้ มีหนี้ท่วมตอน IMF ซึ่งตอนนี้สถานการณ์คล้ายกัน เพราะทุกอย่างปิดหมด เราผ่านโจทย์ซึ่งทำให้เราต้องเข้าใจเรื่องการเงิน ต้องมีเงินสำรอง ถึงจะเป็นหนี้เยอะขนาดไหนก็ต้องมีเงินสำรอง ต้องคำนวนว่าอยู่ไปได้กี่เดือน ความไม่ประมาทเรื่องการเงินเป็นเรื่องหลักใหญ่”

สองคือเราไม่ได้ Over invest เรามีแค่ 4 ศูนย์การค้า เพราะสิ่งที่เราอยากได้คือการเป็นที่ 1 ในใจลูกค้า เราไม่จำเป็นต้องมีตารางเมตรเยอะที่สุดหรือมียอดขายเยอะที่สุด

โฟกัสงานที่ทำได้

ในระหว่างที่ศูนย์การค้าปิดให้บริการตามคำสั่งของรัฐบาล พนักงานของเครือสยามพิวรรธน์ยังต้องทำงานทุกวัน โดยเฉพาะทีมอาคารสถานที่ ซึ่งอาศัยจังหวะนี้เข้าซ่อมแซมส่วนต่างๆ ซึ่งหากเป็นเวลาปกติ จะซ่อมได้เฉพาะเวลากลางคืนเท่านั้น ขณะที่ร้านค้าหลายร้านก็ถือโอกาสตกแต่งสถานที่ใหม่

สำหรับการ Work from home นั้น คุณแป๋ม เผยว่า มีการกำหนดระเบียบปฏิบัติให้หัวหน้าสายงานเก็บรีพอร์ตการทำงานของลูกน้องตัวเอง เพื่อให้ทราบว่าแต่ละวันลูกน้องทำอะไรบ้าง

ส่วนโปรเจ็กต์ที่ทำตั้งแต่กลางปีที่แล้ว และคาดว่าจะเสร็จในปีนี้ ปรากฏว่าช่วง 2 เดือนที่ปิดศูนย์การค้า สามารถจัดการได้อย่างรวดเร็ว เพราะพนักงานไม่ต้องไปพบเจอกับใคร ทำให้จัดตารางการประชุมง่ายขึ้น

“เราสามารถทำงานกันได้ตั้งแต่ 9 โมงเช้า ถึง 3 ทุ่ม (หัวเราะ) บางคนคิดโปรเจ็กต์ไปด้วยกินข้าวไปด้วย ทุกคนทำงานเต็มที่เพราะหลายๆ อย่างเอื้ออำนวย เราจึงย่นระยะเวลาในการทำโปรเจ็กต์ จากกำหนดเสร็จปลายปีมาเป็นตอนนี้ได้ กลายเป็นว่าทุกคนได้โฟกัสแต่โปรเจ็กต์และจัดการมันได้ดี”

การบริหาร “คน” คือหัวใจของทุกวิกฤต

เมื่อถามคุณแป๋มว่า การ Work from home ทำให้รู้ว่าใครไม่จำเป็นกับองค์กร จริงหรือไม่ คุณแป๋มยอมรับว่าเป็นเรื่องจริง แต่เวลาเพียง 2 เดือน คงไม่สามารถด่วนสรุปได้ว่าตำแหน่งใดบ้าง เพราะบางตำแหน่งถ้าธุรกิจอยู่ในช่วงคงที่ อาจดูเหมือนไม่จำเป็น แต่เมื่อใดที่ธุรกิจอยู่ในช่วงขาขึ้น คนเหล่านี้คือคนสำคัญ

“ถึงจุดหนึ่งเราจะเห็นว่ามีบางงานที่ต้อง reskill พนักงาน เพื่อให้พนักงานมีความสามารถมากขึ้น ในกรณีย้ายไปทำงานแผนกอื่น”

คุณแป๋มมองว่า ตอนนี้พนักงานต่างกลัวว่าจะตกงาน เพราะเริ่มมีตัวอย่างให้เห็นแล้ว ดังนั้น การพัฒนา Productivity พนักงาน ถือเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เหมือนเป็นกำลังใจให้กับทั้ง 2 ฝ่าย

“แป๋มคิดว่าการบริหารเรื่องคนเป็นหัวใจสำคัญในทุกวิกฤต ที่ผ่านมาเราอยู่รอดมาได้ก็เพราะคน ในยามที่ไม่มีเงินสักบาทก็มีคนนี่แหละที่ทำให้เดินหน้าต่อไปได้ แต่ขณะเดียวกันเมื่อเราทำ Transformation เราก็เห็นว่าต้องมีการเทรนด์พนักงาน เพื่อให้เขามั่นใจว่า เขาสามารถทำสิ่งใหม่ๆ ได้ ทำไมจะต้องทำเหมือนเมื่อ 5 ปีก่อน อันนี้ก็ต้องปรับมุมมองกัน”

ร้านค้าคือ “เจ้านาย”

แม่ทัพใหญ่สยามพิวรรธน์ กล่าวถึงมุมมองการทำธุรกิจของบริษัทว่า เราเป็นพาร์ทเนอร์กับร้านค้า คำว่าพาร์ทเนอร์หมายถึงคนที่ร่วมทุกข์ร่วมสุขกัน

“เราไม่ได้ไปถือหุ้นกับร้านค้า แต่เราคิดว่าเขาคือนายเรา แป๋มเคยพูดกับพนักงานว่า นายของคุณไม่ได้ชื่อชฎาทิพ แต่นายของคุณคือร้านค้าทุกๆ ร้าน ที่อยู่ในศูนย์ฯ เพราะเขาจ่ายเงินเดือนเรา”

สำหรับวิธีการคิดค่าเช่าของสยามพิวรรธน์ คุณแป๋มใช้วิธี revenue sharing คือหากศูนย์ฯ สามารถเรียกลูกค้าได้มาก ร้านค้าก็ขายของได้มาก ศูนย์ฯ ก็ได้เงินมากด้วย ดังนั้น ในยามที่ไม่มีลูกค้า ร้านค้าขายของได้น้อยลง ศูนย์ฯ ก็ต้องลดค่าเช่าให้ร้านค้าโดยที่ร้านค้าไม่ต้องขอ

“เราจะค่อยๆ ลดตามสถานการณ์ เช่น เดือนกุมภาพันธ์ ยังมีลูกค้ามาจับจ่ายใช้สอยกันอยู่ เราก็จะลดตั้งแต่ 20% ขึ้นไป โดยจะประเมินตามความเป็นจริงและพูดคุยกับทางร้าน เพราะแต่ละร้านอาการไม่เหมือนกัน กระทั่งเดือนมีนาคม จึงลดค่าเช่ามากถึง 50% และเรารู้สึกดีใจมากที่รัฐบาลสั่งให้ปิด เพราะถ้าขืนเปิดต่อไปเราอยู่ไม่ได้แน่นอน ยังไงก็ขาดทุน แล้วพอถูกสั่งปิดเราก็ไม่เก็บค่าเช่า เหมือนครั้งก่อนๆ ที่มีการปิดศูนย์ เราก็ไม่เคยเก็บ”

และถึงแม้ศูนย์ฯ จะกลับมาเปิดให้บริการแล้ว แต่ในช่วงแรกๆ ก็ยังคงลดค่าเช่าให้ร้านค้าอยู่ เพราะเข้าใจว่ายอดขายลดลงจริงๆ ถึงขั้นต้องประเมินสถานการณ์ว่าลูกค้าบางรายอาจจะอยู่ไม่ได้ จนต้องเลิกเช่า ส่วนที่อยู่ได้ก็ต้องประคับประคองกันให้เจ็บน้อยที่สุด

ดึงลูกค้าไทยจับจ่าย

คนทั่วไปมองว่าศูนย์การค้าใจกลางเมืองมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือลูกค้าต่างชาติ แต่คุณแป๋มยืนยันว่า ศูนย์การค้าของสยามพิวรรธน์ไม่ได้เน้นจับกลุ่มนักท่องเที่ยว แต่ยังโฟกัสที่ลูกค้าไทยมาตลอด เพราะเป็นกลุ่มที่ยั่งยืนและสามารถกลับมาใช้บริการได้เรื่อยๆ ดังนั้น เมื่อมีการเปิดศูนย์ จึงต้องคิดหาวิธีดึงลูกค้าคนไทยให้กลับมาจับจ่ายใช้สอย

“พูดแบบไม่อายเลยว่าทุกอย่างต้องคิดแบบกลับหัวกลับหาง เนื่องจากเราเคยทำงานเพื่อให้คนมาเดินศูนย์ฯ เยอะๆ แต่ตอนนี้ทำไม่ได้แล้ว เพราะห้ามมีการโปรโมทต่างๆ เราจึงต้อง Reset โดยเฉพาะ Mindset ของตัวเองใหม่ เพราะกลยุทธ์ที่ทำมาทั้งหมดใช้ไม่ได้แล้ว ต้องมีการเรียนรู้ใหม่ แป๋มว่าการดีลรายวันมีประโยชน์มาก บางคนใช้คำว่า New Normal แต่แป๋มขอใช้คำว่า Now Normal ก่อน เพราะมันยังไม่ลงตัว เนื่องจากตอนนี้คนยังมีความกลัวหลงเหลืออยู่ และยังต้องปรับตัวให้เข้ากับอะไรอีกเยอะมาก”

คุณแป๋ม อธิบายว่า พฤติกรรมการซื้อของคนตอนนี้เริ่มเปลี่ยนไป จากเคยซื้อด้วยอารมณ์ก็หันมาทำการบ้านมากขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งพาคนขาย จึงต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการทำให้คนอยากซื้อตั้งแต่อยู่ที่บ้าน โดยเน้นการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ

“เราคือสถานที่ที่ให้ความสุขกับคน ตอนนี้ก็ยังยืนยันคำนี้อยู่ แป๋มจะทำให้คนรู้สึกว่ามีเราแล้วมีความสุข มาที่เราแล้วไม่ต้องกลัว ต้องรู้สึกปลอดภัย มั่นใจ มาแล้วคุณสามารถมีคุณภาพชีวิตอย่างที่เคยเป็นได้ ดังนั้น เราจึงทำทุกวิธีเพื่อบอกกล่าวถึงมาตรการทุกอย่างที่เราทำ ทำอย่างไรให้คนมาแล้วรู้สึกสนุก มีความสุข และได้ในสิ่งที่เขาปรารถนา ไม่ว่าเขาจะมาช้อปหรือไม่ช้อปก็ตาม”

เชียร์โปรโมทการท่องเที่ยวไทย

ผู้บริหารสยามพิวรรธน์ มองว่า ประเทศไทย ซึ่งขณะนี้ได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ควรใช้โอกาสนี้ผลักดันตัวเองให้เป็นที่หนึ่งในใจคนในแง่การท่องเที่ยว

“ประเทศไทยในยามนี้ต้องออกไปเป็นนางเอกนะคะ (หัวเราะ) เพราะว่าเราทำได้จริงๆ เราปลอดภัย มีการดูแลควบคุมโรคที่ดี และราคาถูก เราต้องใช้โอกาสนี้ทำให้คนรู้สึกว่าบ้านเราน่าอยู่ น่าลงทุน ทีมที่สามของแป๋มก็คิดเรื่องนี้ด้วย”

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ