ถอดโมเดล AP ปั้น “อภิทาวน์” บุกตลาดต่างจังหวัด

ถอดโมเดล AP ปั้น “อภิทาวน์” บุกตลาดต่างจังหวัด ชูบ้านที่เข้าใจชีวิตมัดใจลูกค้าสูบิ๊กแบรนด์-ทุนโลคอล

ส่องโมเดลธุรกิจเอพี ไทยแลนด์ บุกสินค้าแนวราบตลาดต่างจังหวัด เฟ้นปัจจัยพื้นฐาน 4 ด้าน ลงทุนภาครัฐมีรูปธรรม-GPP แน่น-ไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกรุงเทพฯ-เป็นจังหวัดยุทธศาสตร์ (hub) ปั้นซูเปอร์สตาร์แบรนด์ใหม่ “อภิทาวน์” ดีเดย์ 21-22 พฤศจิกายน 2563 จัดอีเวนต์พรีเซลพร้อมกัน 3 จังหวัด “ขอนแก่น-ระยอง-นครศรีธรรมราช” 780 ยูนิต มูลค่ารวม 2,450 ล้านบาท ปรับโฟกัสการแข่งขันท็อปแบรนด์-ทุนโลคอล ย้ำจุดยืนแข่งบนทำเลไพรมแอเรีย เจาะกำลังซื้อตลาดกลาง-บนในพื้นที่ ชูจุดขายดึงประสบการณ์พัฒนาแล้ว 80 โครงการมาเสิร์ฟหัวเมืองภูมิภาค ไฮไลต์นำเสนอทาวน์โฮมชั้นเดียว-บ้านเดี่ยวชั้นเดียวทดลองตลาด เฟสแรกเปิดให้จองบ้านเดี่ยว 2 ชั้น ราคาเริ่มต้น 3.79-8 ล้าน

ไตรมาส 4/63 เข้าสู่โค้งสุดท้ายของการทำธุรกิจ การพัฒนาสินค้าแนวราบเป็นเทรนด์การลงทุนในการสร้างรายได้ทดแทนตลาดคอนโดมิเนียม ล่าสุด เอพี ไทยแลนด์ ประกาศความพร้อมในการออกไปลงทุนตลาดที่อยู่อาศัยในต่างจังหวัด หลังจากเพิ่งประสบความสำเร็จจากสินค้าบ้านเดี่ยวในกรุงเทพฯ ที่สร้างไม่ทันขาย โดยทำสถิตินิวไฮเปิดพรีเซล 2 วันทำยอดขายเกิน 1,000 ล้านบาท และถือเป็นการรีเทิร์นออกตลาดต่างจังหวัดในรอบ 5 ปีของบริษัทด้วย

ปัจจัยพื้นฐาน 4 องค์ประกอบ

นายวิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา รวมทั้งภายใต้สถานการณ์โควิด เอพีประสบความสำเร็จในการผลักดันยอดขายโครงการแนวราบในพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑลมาแล้ว ไตรมาสสุดท้ายของปีจึงมั่นใจว่ามีความพร้อมนำเสนอการพัฒนาโครงการภายใต้คอนเซ็ปต์ Empowering Living ในหัวเมืองต่างจังหวัดภายใต้แบรนด์ใหม่ “โครงการอภิทาวน์”

“วันนี้เรามีความมั่นใจว่าจะนำความสำเร็จมาสู่หัวเมืองใหญ่ได้ โดยเริ่มจากโรดแมปสำคัญคือ Master Plan for Tomorrow นำเสนอประสบการณ์การอยู่อาศัยในระยะยาว โดยอภิทาวน์เป็นแบรนด์ที่จะมีความยืดหยุ่นสูงให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้ซื้อบ้านในแต่ละตลาด”

ทั้งนี้ เอพีมีวิธีการในการเลือกหัวเมืองสำคัญโดยคำนึงปัจจัยพื้นฐาน 4 ด้าน ได้แก่ 1.การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน จุดเน้นคือมีแผนรูปธรรม เริ่มมีการลงทุนของภาครัฐและภาคเอกชนในจังหวัดนั้น ๆ แล้ว 2.การพัฒนาทางเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะอุตสาหกรรม การเกษตร การท่องเที่ยว มีปัจจัยการลงทุนขนาดไหน เพราะจะไปเสริมสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจจังหวัดโดยตรง

3.ไลฟ์สไตล์ของคนพื้นที่ ชีวิตความเป็นเมือง จังหวัดที่สนใจลงทุนมีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกับกรุงเทพฯ ในแง่ของผู้บริโภค 4.มองว่าต้องเป็นฮับบางอย่าง เช่น ศูนย์กลางการศึกษา หรือศูนย์กลางทางด้านการแพทย์ ซึ่งเป็นสิ่งดึงดูดคนจังหวัดใกล้เคียงให้เข้ามาในพื้นที่ โดยมีโครงการนำร่อง 3 จังหวัดแรกในจังหวัดขอนแก่น ระยอง นครศรีธรรมราช

เจาะไฮไลต์ 3 จังหวัดนำร่อง

สำหรับขอนแก่น รัฐบาลมีนโยบายพัฒนาเป็นสมาร์ทซิตี้ จุดเน้นคือขอนแก่นเป็นสมาร์ทซิตี้ที่เป็นรูปธรรมสูงที่สุดในประเทศ ในอนาคตถ้าทำสำเร็จขอนแก่นโมเดลจะถูกนำไปประยุกต์ใช้กับจังหวัดอื่น ๆ ต่อไป มีความร่วมมือรัฐ-เอกชนในการทำระบบขนส่งมวลชนรถไฟฟ้ารางเบา โครงการแรกจะเริ่มทำแล้วบนถนนมิตรภาพจากใต้ไปเหนือ คาดว่ามีการลงทุนในปี 2564 ใช้เวลาก่อสร้าง 2 ปี มีการขยายสนามบินทำให้เป็นฮับการท่องเที่ยวได้อีกด้วย นอกเหนือจากเป็นฮับด้านการศึกษา ควบคู่ฮับเมดิคอลของภาคอีสาน

ขอนแก่นมีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัดเติบโตสูง (GPP Growth) ณ ปี 2561-2562 มีการเติบโต 3.5-4% สูงกว่าจีดีพีประเทศ ประชากรมีรายได้ต่อหัวสูงที่สุดในภาคอีสาน 122,950 บาท/คน/ปี ไลฟ์สไตล์คนในเมือง ทั้งจังหวัดมีประชากร 1.8 ล้านคน แบ่ง 416,285 คน อาศัยอยู่ในอำเภอเมือง

จังหวัดระยอง อยู่ในโซน EEC ที่เป็นขุมทรัพย์การลงทุนอยู่แล้ว รัฐบาลประกาศลงทุน 1.5 ล้านล้านบาท พัฒนาสนามบิน โครงข่ายคมนาคม ท่าเรือ ระบบโลจิสติกส์ ช่วงปี 2550-2560 มีการเติบโตทางด้านเศรษฐกิจมหาศาล 10% ปี 2561 มีรายได้ประชากรต่อหัว 1,067,449 ล้านบาท สูงกว่ากรุงเทพฯ-ชลบุรี มีโรงงานเปิด 3,057 แห่ง แรงงาน 182,000 คน ประชากรในจังหวัด 724,979 คน ประชากรแฝง 400,379 คน โดยสัดส่วน 77% มีรายได้จากเงินเดือนกับเป็นเจ้าของธุรกิจ จึงเป็นสิ่งดึงดูดให้ลงทุนพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เป็นอย่างมาก

ส่วนจังหวัดนครศรีธรรมราช กำลังจะกลายเป็น economic hub ของประเทศ รัฐวางยุทธศาสตร์เป็นประตูเศรษฐกิจ เริ่มต้นด้วยการพัฒนาให้เป็นโลจิสติกส์ฮับ มีการลงทุนสนามบิน ด่านศุลกากรรองรับสินค้าจากประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ AEC สถิติ GPP สูงเป็นอันดับ 4 ของภาคใต้ 164,375 ล้านบาท ประชากร 1.5 ล้านคน โดยมีรายได้ประชากรต่อหัว 109,050 บาท/คน/ปี

เจาะซัพพลาย-ดีมานด์ทำเล

นายรัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยว กล่าวว่า 9 เดือนแรกกลุ่มสินค้าแนวราบมียอดขายเกิน 20,900 ล้านบาท เติบโตโดดเด่นเพราะทำได้ 93% จากเป้ายอดขายทั้งปีที่ตั้งไว้ 22,500 ล้านบาท การันตีความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เอพีได้เป็นอย่างดี

แผนลงทุนเปิดตลาดต่างจังหวัดยึดโยงกระบวนการพัฒนาโครงการภายใต้แนวคิดสร้างมาสเตอร์แพลนแห่งการอยู่อาศัยที่ดีที่สุดในวันนี้ภายใต้มาตรฐานเอพี ให้ความสำคัญและลงรายละเอียดตั้งแต่รูปแบบการดีไซน์ สเปซฟังก์ชั่นภายใน พื้นที่ส่วนกลางแบบจัดเต็ม รวมถึงการบริการทั้งก่อนและหลังการเข้าอยู่อาศัยของลูกบ้าน ตั้งเป้าเซตมาตรฐานดีที่สุดเป็นตัวเลือกแรกของลูกค้า

ทั้งนี้ เอพีวางแผนเปิดโครงการนำร่อง 3 จังหวัดหัวเมืองใหญ่ ได้แก่ อภิทาวน์ ขอนแก่น, ระยอง และนครศรีธรรมราช มูลค่ารวม 2,450 ล้านบาท ราคาเริ่มต้น 1.7-8 ล้านบาท โดยจะเปิดขายเฟสแรกก่อนในราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 4 ล้านบาท

เจาะลึกในด้านทำเลที่ตั้ง “อภิทาวน์ ขอนแก่น” ตั้งบนถนนทางไปสนามบิน วิ่งไปเชื่อมกับถนนมะลิวัลย์ซึ่งเป็นเส้นเชื่อมเข้าตัวเมือง ความเจริญไปกับเส้นนี้ ทั้งโรงพยาบาล โรงเรียน ซัพพลาย-ดีมานด์ ณ ปี 2557-ไตรมาส 3/63 มีจำนวน 8 โครงการ ทั้งท็อปแบรนด์จากกรุงเทพฯ และโลคอลแบรนด์ รวม 2,245 ยูนิต มีอัตราดูดซับแล้ว 45% เฉลี่ยราคา 2-5 ล้านบาท

ลูกค้าในขอนแก่นเป็นกลุ่มครอบครัว อยากได้บ้านที่มีส่วนกลางและมีการดูแลหลังการขายที่ดีขึ้น แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักคือ 1.เจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ อยากได้บ้านที่ปลอดภัยสำหรับครอบครัว เดินทางง่าย ลูกสามารถไปโรงเรียนรอบ ๆ มหาวิทยาลัยขอนแก่น 2.กลุ่มอาชีพพิเศษ อาทิ หมอ ทนาย อัยการ อาจารย์ คุณครู

“อภิทาวน์ ระยอง” ตั้งอยู่บนถนนสุขุมวิท วิ่งเลียบหาดแสงจันทร์ วิ่งทะลุนิคมอุตสาหกรรมมาบตาพุดใช้เวลา 15 นาที มีคู่แข่ง 7 โครงการ รวม 1,516 หลัง ขายได้แล้ว 60% ราคาเฉลี่ย 1.5-4.5 ล้านบาท โดยระยองแตกต่างออกไป มีทั้งคนย้ายตามงานที่เกิดขึ้น มีทั้งนิคมอุตสาหกรรม การท่องเที่ยว มีคนย้ายมาทำงานจากกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ทำให้มีคนโสดจำนวนหนึ่ง กับกลุ่มคนทำงานในระยองจนมีครอบครัวและมีลูก เริ่มมองหาบ้าน อยากได้บ้านที่มีความปลอดภัย มีสเปซให้ลูกได้อยู่อย่างเป็นส่วนตัวและสะดวกสบาย

“อภิทาวน์ นครศรีธรรมราช” ทำเลบนถนนอ้อมค่าย วิ่งจากหมู่บ้านเลี้ยวซ้ายวิ่งเข้าตัวเมือง เลี้ยวขวาไปวัดเจดีย์ (ไอ้ไข่) มีคู่แข่ง 9 โครงการ รวม 1,719 หลัง ทั้งท็อปแบรนด์และโลคอลแบรนด์ อัตราขาย 40% เฉลี่ยราคา 2-5 ล้านบาท ซึ่ง customer insight ไม่ต่างจากระยองเท่าไหร่ เป็นครอบครัว นักธุรกิจ อาชีพพิเศษ ข้อแตกต่างคือมีสัดส่วนเจ้าของธุรกิจมากกว่า

จับตาบ้านเดี่ยว-ทาวน์โฮมชั้นเดียว

นางพิมพรรณ ปรีชานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริหารแบรนด์และพัฒนาสินค้าบ้านเดี่ยว กล่าวเพิ่มเติมว่า โครงการอภิทาวน์นำร่องใน 3 จังหวัด นำเสนอโปรดักต์ที่แตกต่างจากโครงการในกรุงเทพฯ โดยนำเสนอสินค้าบ้านเดี่ยว 1 ชั้น ที่ดินเริ่ม 50 ตร.ว. พื้นที่ใช้สอย 112-125 ตร.ม. ฟังก์ชั่น 2 ห้องนอน 2 ห้องน้ำ ห้องรับแขก ห้องครัว

บ้านเดี่ยว 2 ชั้น โมเดลคล้ายกับกรุงเทพฯ ที่ดินเริ่มต้น 50 ตร.ว. พื้นที่ใช้สอย 154-225 ตร.ม. ฟังก์ชั่น 3-4 ห้องนอน 3-4 ห้องน้ำ 1-2 ห้องรับแขก ห้องครัว 2 ที่จอดรถ โดยมีการปรับฟาซาด (รูปลักษณ์บ้าน) ต่างจากกรุงเทพฯเล็กน้อย

บ้านแฝด 2 ชั้น ที่ดินเริ่มต้น 35 ตร.ว. พื้นที่ใช้สอย 15-160 ตร.ม. ฟังก์ชั่น 3-4 ห้องนอน 3 ห้องน้ำ ห้องรับแขก ห้องครัวขนาดใหญ่ 2 ที่จอดรถ และสินค้าทาวน์โฮม 1 ชั้น ที่ดินเริ่มต้น 20 ตร.ว. พื้นที่ใช้สอย 85 ตร.ม. ฟังก์ชั่น 2 ห้องนอน 2 ห้องน้ำ ห้องรับแขก ที่จอดรถ กับทาวน์โฮม 2 ชั้น ที่ดินเริ่มต้น 20 ตร.ว. พื้นที่ใช้สอย 125-132 ตร.ม. ฟังก์ชั่น 4 ห้องนอน 3 ห้องน้ำ ห้องรับแขก ห้องครัว 2 ที่จอดรถ

“ในการทำการบ้านหรือทำโครงการไม่ต่างจากกรุงเทพฯ ทั้งวิธีการทำงาน การพัฒนาโปรดักต์เรายังใช้แกนของคำว่าบ้านที่เข้าใจชีวิต-Hybrid Living ใน 3 จังหวัดทำบ้านที่แตกต่างกัน เราเจอประเด็นบางมุมของคนในพื้นที่ซึ่งมีความต้องการแตกต่างจากในกรุงเทพฯ ทำให้โปรดักต์อภิทาวน์แตกต่างออกไป จุดเน้นคือโปรดักต์มีการคิดขึ้นใหม่รองรับความต้องการเฉพาะตลาดในแต่ละจังหวัด”

“กลยุทธ์ตัวสินค้า แกนที่เหมือนกรุงเทพฯ คือไฮบริดลิฟวิ่ง ใส่อินโนเวชั่นไม่ว่าจะเป็นระบบซีเคียวริตี้ มีระบบเซ็นเซอร์ประตู-หน้าต่าง ไอพีคาเมร่า ดิจิทัลดอร์ล็อก สามารถควบคุมได้จากภายในบ้านและนอกบ้าน รวมทั้ง KATSAN Platform งานเซอร์วิสที่จะอยู่กับหมู่บ้านเอพีทุกแห่ง ตั้งแต่การเข้า-ออกโครงการ การจอดรถในโครงการ มีกำหนดเปิดขายพร้อมกัน 21-22 พฤศจิกายน 2563 นี้ คาดหวังยอดขายโครงการละ 100 ล้านบาท ในช่วงเปิดพรีเซล”

มั่นใจประสบการณ์ 80 โครงการ

นายรัชต์ชยุตม์กล่าวถึงกลยุทธ์การแข่งขันด้วยว่า เอพีเปิดตลาดแนวราบถือเป็นน้องใหม่ในพื้นที่ โลคอลแบรนด์แต่ละแห่งมีความแข็งแรงในการทำธุรกิจ มีความได้เปรียบด้านต้นทุนแลนด์แบงก์ที่ถูกกว่า และในฐานะ new comer เอพีอาจไม่รู้จักลูกค้าดีเท่ากับโลคอลแบรนด์ แต่สิ่งที่ต้องสื่อสารกับลูกค้าคือใช้ประสบการณ์ที่เอพีพัฒนาสินค้าแนวราบ 80 โครงการในกรุงเทพฯ มาปรับใช้กับตลาดต่างจังหวัด บวกกับการทำการบ้านอย่างหนักจึงคาดหวังว่าจะสามารถสู้กับทุนโลคอลได้

“เราใช้สิ่งที่พัฒนาในกรุงเทพฯ มาทำในต่างจังหวัด ไม่ว่าจะเป็นไฮบริดลิฟวิ่งและ KATSAN Platform เพื่อให้ลูกค้าเห็นความต่าง เราคงไม่ได้ไปในแนวเดียวกับโลคอล เน้นให้เห็นพยายามนำเสนอสิ่งที่แตกต่าง เราเชื่อว่าลูกค้าก็จะมีความต้องการที่หลากหลาย”

ขณะเดียวกันการแข่งขันกับท็อปแบรนด์จากกรุงเทพฯ ด้วยกันถือว่าเป็นเรื่องปกติ เพราะการลงทุนในกรุงเทพฯก็มีการเปิดโครงการชนกันอยู่ตลอดเวลา จุดยืนของเอพีที่แตกต่างคือ บางแบรนด์เลือกการแข่งขันด้วยการทำตลาดโลว์คอสต์ แต่นโยบายเอพีคงไม่เลือกไปแข่งขันในตลาดที่ไม่ชำนาญ ซึ่งจุดเด่นของเอพีอีกเรื่องคือเน้นแข่งขันในทำเลไพรมแอเรีย เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตลาดกลาง-บนเป็นหลัก

“ผมเชื่อว่าทุกดีเวลอปเปอร์มีแนวทางของตัวเอง มีลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของตัวเองในแบรนด์นั้น ๆ เอพีเราเลือกจะสร้างบ้านเป็นบ้านที่เข้าใจชีวิต เราพยายามสร้างบ้านที่เข้าใจลูกค้าให้เป็นจุดขายของเรา นั่นคือสิ่งที่เราทำต่างจากคู่แข่งขัน”