เครื่องดื่มแบรนด์จีน…แรงจัด เขย่าบัลลังก์ โค้ก-สตาร์บัคส์

คอลัมน์ market move

ชาวจีนรุ่นใหม่ “เจนซี” หรือผู้ที่เกิดช่วงปลายทศวรรษที่ 1990s (พ.ศ. 2533-2542) กำลังกลายเป็นโอกาสของแบรนด์เครื่องดื่มสัญชาติจีนที่จะเขย่าบังลังก์ “ต่างชาติ” ทั้งโคคา-โคลา, เป๊ปซี่ ที่ยึดครองตลาดซอฟต์ดริงก์ด้วยส่วนแบ่งตลาด 42% และ 32% ตามลำดับ รวมถึง สตาร์บัคส์ เจ้าตลาดชาและกาแฟมาอย่างยาวนาน

สำนักข่าว “ไคชิน” รายงานว่า ล่าสุดแบรนด์เครื่องดื่มสัญชาติจีน อาทิ “เจียนคิ ฟอเรส” (Genki Forest) ผู้ผลิตน้ำอัดลมไร้น้ำตาลและชาบรรจุกล่อง, “เฮย์ที” (Hey Tea) เชนร้านชาที่มีสาขากว่า 800 แห่ง และ “นายูคิ” (Nayuki) เชนร้านชาอีกรายที่มีสาขากว่า 600 แห่ง กำลังเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง ทั้งในด้านความนิยมของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ซึ่งหันมาบริโภคสินค้าของแบรนด์เหล่านี้มากขึ้น จนเกิดกระแส “กัวเชา” (guochao) หรือ “China chic” และนักลงทุนในตลาดหุ้นที่ทุ่มเงินซื้อหุ้นจนมูลค่าบริษัทพุ่งทะยาน

โดยกลุ่มเจนซีที่ถือเป็นกำลังหนุนสำคัญของแบรนด์จีน เนื่องจากแม้ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยแมคคินซีแอนด์โค คนกลุ่มนี้จะมีจำนวนเพียง 15% ของชาวจีนทั้งหมด แต่เป็นกลุ่มที่สร้างการเติบโตทางธุรกิจมากที่สุด เป็นผลจากการที่คนรุ่นนี้เติบโตมาพร้อมกับการก้าวขึ้นเป็นมหาอำนาจในเวทีโลกของจีน ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และอิทธิพลในเวทีโลก อีกทั้งยังคุ้นเคยกับอีคอมเมิร์ซ

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้คนเจนซีมีทั้งความเชื่อมั่นและภาคภูมิใจในสินค้า-บริการของจีน รวมถึงโหยหาอัตลักษณ์ความเป็นจีนมากกว่าคนรุ่นก่อน ๆ และนำไปสู่กระแส “China chic” หรือการหันกลับไปนิยมแบรนด์จีน สวนทางกับกระแสเดิมที่มองว่าแบรนด์จีนด้อยหรือเชยกว่าอินเตอร์แบรนด์

ขณะเดียวกัน บริษัทที่ปรึกษาทางการเงิน ไชน่าเรอเนสซองซ์ คาดว่า เมื่อถึงปี 2035 กำลังซื้อของเหล่าเจนซีจะเพิ่มขึ้นอีกอย่างน้อย 4 เท่า หรือเท่ากับมูลค่า 16 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 81 ล้านล้านบาท

“เทรนด์การบริโภคในจีนช่วง 4-5 ปีมานี้ล้วนเกิดจากผู้บริโภคในประเทศ แต่จากยุคก่อนที่เป็นการรับต่อมาจากต่างประเทศ” เหอ เป่ยบิน นักวิเคราะห์ของสถาบันการเงินผิงอัน ระบุในรายงาน

อาจจะกล่าวได้ว่า ปัจจุบันแบรนด์จีนเป็นกลุ่มที่กำลังมาแรงของซอฟต์ดริงก์ที่มีแนวโน้มเติบโต 9.6% เป็น 1.9 ล้านล้านหยวน ภายในปี 2025 จากมูลค่า 1.2 ล้านล้านหยวน เมื่อปี 2563 โดยกลุ่มชาทั้งแบบชงสดและบรรจุขวด-กระป๋องเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงด้วยอัตราการเติบโต 14.6% ต่อปี ตามกลุ่มกาแฟมาติด ๆ โดยมีแบรนด์จีน 3 รายที่โดดเด่น คือ “เจียนคิ ฟอเรส” “เฮย์ที” และ “นายูคิ”

สำหรับ “เจียนคิ ฟอเรส” แม้จะก่อตั้งเมื่อปี 2016 แต่ในการประเมินมูลค่าล่าสุด บริษัทมีมูลค่าประมาณ 4 หมื่นล้านหยวนแล้ว หลังสินค้าเรือธงอย่างน้ำอัดลมสูตรไร้น้ำตาลรสพีชทำยอดขายได้ถึง 3 พันล้านหยวนในปีเดียว ไปในทิศทางเดียวกับ “เฮย์ที” ที่ได้รับการประเมินว่าบริษัทมีมูลค่าประมาณ 5 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่า จากการระดมทุนเมื่อเดือนมีนาคม 2563 ที่นักวิเคราะห์ประเมินว่า บริษัทมีมูลค่า 1.6 หมื่นล้านหยวน

ตัวเลขนี้ช่วยดึงดูดเงินทุนจากทั้งธุรกิจใหญ่ อาทิ เทนเซ็นต์ กองทุนไอดีจี และอื่น ๆ ให้เข้ามาลงทุนในบริษัท หวังสร้างกำไรเป็นกอบเป็นกำหากบริษัทเหล่านี้สามารถขึ้นครองตลาด และเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯในภายหลัง เช่นเดียวกับนักลงทุนในตลาดที่เข้าซื้อหุ้นหวังสร้างกำไรในระยะยาว

นิตยสารธุรกิจ “โวค บิสซิเนส” ระบุว่า นักลงทุนต่างตื่นเต้นกับความแข็งแกร่งของผู้บริโภคจีนที่สามารถประคองตัวผ่านการระบาดของโรคโควิด-19 มาได้ดีกว่าหลายประเทศ ส่วนผู้เล่นหลายรายยังเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ขณะกำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนยังแรงไม่ตก

นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานดีไซน์แพ็กเกจและร้านที่ทันสมัยเข้ากับความเก่าแก่ของวัฒนธรรมการดื่มชาและภาพลักษณ์ด้านสุขภาพ รวมถึงการรุกตลาดอีคอมเมิร์ซ ทำให้สินค้าจากแบรนด์ชาเหล่านี้ถูกใจผู้บริโภครุ่นใหม่กลุ่มเจนซี จำนวนกว่า 320 ล้านคน และคิดเป็น 28.1% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์พกพา ซึ่งกำลังมองหาโอกาสช็อปสินค้าออนไลน์ ช่วยให้แบรนด์เครื่องดื่มหน้าใหม่ในจีนประสบความสำเร็จและขยายตัวรวดเร็วในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา

ตัวอย่าง เช่น แคมเปญการตลาดของ “เจียนคิ ฟอเรส” ที่เน้นทำตลาดผ่านออนไลน์เป็นหลักเพื่อจับลูกค้าเจนซี ด้วยการระดมสื่อสารผ่านทัพคนดังบนโลกออนไลน์หรือคีย์โอพิเนียนลีดเดอร์ อาทิ นำเสนอสินค้าในไลฟ์บนแพลตฟอร์มยอดนิยมทั้งเว่ยป๋อ ดูยิน และบิริบิริ

เช่นเดียว “เฮย์ที” ที่เน้นสื่อสารภาพลักษณ์ด้านสุขภาพอย่างการใช้วัตถุดิบต่าง ๆ และสารให้ความหวานจากธรรมชาติ แทนการแต่งกลิ่น-รสเลียนแบบธรรมชาติ ช่วยให้แบรนด์สามารถขยายตัวก้าวกระโดด โดยนับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปี 2021 ปัจจุบันมีถึง 800 สาขา

อย่างไรก็ตาม เส้นทางของแบรนด์จีนไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสียทั้งหมด เพราะบางรายมุ่งลงทุนเพื่อขยายตัวอย่างก้าวกระโดด โดยไม่สนผลกำไร ตัวอย่าง เช่น “นายูคิ” ซึ่งยอดขายเติบโตจาก 909.5 ล้านหยวน ในปี 2561 เป็น 2.87 พันล้านหยวน ในปี 2563 พร้อมเพิ่มจำนวนสาขาจาก 44 สาขา เป็น 562 สาขา แต่ยังไม่มีกำไรเลยแม้แต่หยวนเดียว

ต้องรอดูกันว่าด้วยกลยุทธ์เหล่านี้และกระแสชาตินิยมจากผู้บริโภครุ่นใหม่จะช่วยผลักดันให้บรรดาแบรนด์เครื่องดื่มสัญชาติจีนสามารถผงาดขึ้นมากระทบไหล่ยักษ์ใหญ่ประจำวงการได้หรือไม่