ลูกหนังเดือด รับบอลโลก ไนกี้งัดไม้เด็ด สปอนเซอร์นักกีฬา

คอลัมน์ Market move

การแข่งขันฟุตบอลโลกนั้น นอกจากเป็นศึกดวลแข้งระหว่างทีมฟุตบอลจากชาติต่าง ๆ แล้ว ยังเป็นศึกการแข่งขันอันดุเดือดของบรรดาแบรนด์สินค้ากีฬา โดยเฉพาะระหว่าง 2 ยักษ์ “ไนกี้” และ “อาดิดาส” ที่จะแย่งชิงเข้าเป็นสปอนเซอร์นักเตะและทีมต่าง ๆ เพื่อใช้โอกาสนี้เผยแพร่ตัวสินค้าและโลโก้แบรนด์ของตนออกสู่สายตาแฟนบอลทั่วโลกผ่านทางการถ่ายทอดสดการแข่งขัน

อย่างไรก็ตามจากภาพการแข่งและฝึกซ้อมของแต่ละทีมที่เสนอผ่านสื่อตลอดช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีสิ่งหนึ่งที่เรียกได้ว่าผิดปกตินั่นคือ นักกีฬาหลายคนใช้อุปกรณ์จากทั้ง 2 แบรนด์ เช่น “ซามี เคดีรา” มิดฟิลด์ทีมชาติเยอรมันที่ใส่ชุดวอร์มของอาดิดาส แต่กลับใช้รองเท้าไนกี้ หรือ “ปิแอร์ เอเมอริค โอบาเมยอง” ศูนย์หน้าของโบรุสเซีย ดอร์ตมุนด์ ที่ย้อมผมเป็นโลโก้ไนกี้ แม้ทางทีมจะมีพูม่าเป็นสปอนเซอร์ก็ตาม

เรื่องนี้ถือว่าแปลกใหม่สำหรับวงการฟุตบอล เนื่องจากเดิมทีนักกีฬาแต่ละคนจะใช้อุปกรณ์จากแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนทีมเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่าผู้ที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์นี้ คือ “ไนกี้” ซึ่งงัดกลยุทธ์ใหม่เพื่อรับมือการแข่งขันที่ดุเดือด โดยเฉพาะกับอาดิดาสที่ทุ่มเงินเป็นสปอนเซอร์สโมสรต่าง ๆ หลายแห่งอย่างต่อเนื่อง

โดยสำนักข่าว “บลูมเบิร์ก” รายงานว่า “ไนกี้” ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การเข้าเป็นสปอนเซอร์นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติในการแข่งขันฟุตบอลโลก ปี 2018 ด้วยการใช้กลยุทธ์สไตล์กองโจรชิงเดินสายเซ็นสัญญาสปอนเซอร์รองเท้าสตั๊ด หรืออุปกรณ์แต่งตัวอื่น ๆ กับบรรดานักกีฬาดาวรุ่งของสโมสรชื่อดังโดยตรงแทนการสปอนเซอร์ทั้งทีมแบบเดิม

เห็นได้ชัดในกรณีของ “ปิแอร์ เอเมอริค โอบาเมยอง” ที่นอกจากย้อมผมแล้ว ยังเคยใส่หน้ากากที่มีโลโก้ไนกี้หลังจากทำประตูได้อีกด้วย ซึ่งไม่น่าแปลกใจ หากดูจากรายงานของสำนักข่าวท้องถิ่นซึ่งระบุว่า นักเตะรายนี้ได้รับเงินอัดฉีดจากไนกี้ ปีละ 2 ล้านยูโร รวมถึงเงินพิเศษอีกจำนวนหนึ่ง หากแสดงถึงแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย

วิธีนี้ทำให้ไนกี้สามารถเข้าเป็นสปอนเซอร์ผู้เล่นระดับสูงจำนวนมาก และเพิ่มโอกาสที่สินค้าและโลโก้ปรากฏบนสื่อด้วยความถี่ใกล้เคียงกับแบรนด์คู่แข่งตลอดช่วงเวลาการแข่งขัน สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัทวิจัยพีอาร์ มาร์เก็ตติ้ง ที่คาดว่าในการแข่งฟุตบอลโลกครั้งนี้ นักกีฬามากกว่าครึ่งจะใส่รองเท้าสตั๊ดของไนกี้ เพิ่มจากสถิติปี 2014 ซึ่งนักกีฬา 52% ใส่รองเท้าไนกี้

“ปีเตอร์ รอดมัน” ผู้ก่อตั้งบริษัทวิจัยพีอาร์ มาร์เก็ตติ้ง กล่าวว่า กลยุทธ์นี้ช่วยให้ไนกี้สามารถแก้ทางอาดิดาสซึ่งทุ่มเม็ดเงินมหาศาลเพื่อเป็นสปอนเซอร์สโมสรใหญ่ ๆ และองค์กรเกี่ยวกับฟุตบอลทั่วโลกมาตั้งแต่ปี 1970 โดยเพียงบนทวีปยุโรปก็ใช้เงินไปถึง 800 ล้านยูโรต่อปี เพื่อหนุนสโมสรระดับท็อป อาทิ เรอัล มาดริด หรือแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และอีก 500 ล้านยูโร สำหรับทีมชาติ จนทำให้แม้แต่บนเครื่องแบบกรรมการก็ยังมีโลโก้ 3 ขีดปรากฏอยู่ไปในทิศทางเดียวกับความเห็นของ “โวลเคอ บอส” นักวิเคราะห์จากธนาคารบาเดอแบงก์ ที่ให้ความเห็นว่า แนวทางของกลยุทธ์สปอนเซอร์เริ่มโฟกัสไปที่ตัวนักกีฬา และทีมระดับท็อปมากขึ้น เนื่องจาก 2 จุดนี้เป็นศูนย์รวมความสนใจของเหล่าแฟนกีฬาทั้งระดับประเทศและระดับโลก

ขณะเดียวกัน “อาดิดาส” เองได้รับมือด้วยการใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้กับนักฟุตบอลในทีมที่ไนกี้เป็นสปอนเซอร์ เช่น “ลิโอเนล เมสซี่” ซึ่งสังกัดทีมบาร์เซโลนาที่ไนกี้เป็นสปอนเซอร์อยู่ และ “ดีว็อก ออคอท โอรีกี” นักเตะทีมชาติเบลเยียม เมื่อรวมกับการเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติ ทำให้ในแมตช์ระดับประเทศ นักเตะดังเหล่านี้จะใส่อาดิดาสตั้งแต่หัวจดเท้า

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ด้านการตลาดบางรายยังแคลงใจว่า กลยุทธ์สปอนเซอร์รองเท้านี้จะให้ผลคุ้มกับเม็ดเงินที่แบรนด์ทุ่มลงไปหรือไม่ เพราะผู้บริโภคกลุ่มไลฟ์สไตล์นั้นให้ความสนใจกับเสื้อทีมมากกว่ารองเท้าก็จริง แต่ในตลาดนี้ยอดขายรองเท้ายังเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์อยู่ดี

“ผู้บริโภคจะซื้อเสื้อก็เพราะชอบทีม ไม่ว่าจะมีโลโก้อะไรพิมพ์อยู่ ต่างกับการซื้อรองเท้าที่ต้องดูลึกถึงฟังก์ชั่น ดีไซน์ และความสบายในการสวมใส่ ซึ่งสะท้อนถึงศักยภาพของแบรนด์โดยตรง”