เมจิก โมเมนต์ Lazada ปั้นคอนเทนต์ไลฟ์ให้ตอบโจทย์

ธนิดา อารีพงษา-ลาซาด้า

แคมเปญดับเบิลเดตอาจเป็นวิถีปกติในการผลักดันยอดขายของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งหลายไปแล้ว แต่ 11.11 ของทุกปีก็ยังเป็นที่สุดในแง่ที่ว่าจัดใหญ่จัดนานกว่า โดยเฉพาะสำหรับ “ลาซาด้า” ไม่ให้เสียชื่ออาลีบาบา บริษัทแม่ในฐานะผู้บุกเบิกมหกรรมช็อปปิ้งออนไลน์ 11.11 ซึ่งในบ้านเราเองก็จัดเต็ม เพราะถือเป็นเมกะแคมเปญแห่งปี

พัฒนาคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่ม

ในงาน iCreator Conference 2022 “ธนิดา อารีพงษา” รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหารภาพลักษณ์แบรนด์ การสื่อสาร และงานสร้างสรรค์ บริษัทเดียวกันได้กล่าวถึงมุมมองเกี่ยวกับการพัฒนาคอนเทนต์ และแคมเปญการตลาดให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยเปิดเผยสถิติที่น่าสนใจว่า 57% ของลูกค้าเริ่มมีพฤติกรรมค้นหาสิ่งที่ตนเองต้องการในแพลตฟอร์มโดยตรง และ 76% ของผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าออนไลน์เดือนละครั้ง กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มลูกค้าที่เติบโตเป็น 3 เท่า ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่กลุ่มลูกค้า เจน Z ที่เป็นผู้หญิงเริ่มเข้ามาในแพลตฟอร์มมากขึ้น

“สินค้าที่มีอยู่มากที่สุดในลาซาด้าตอนนี้คือ เครื่องสำอาง กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง เราจึงมีอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นผู้หญิงที่แสดงให้เห็นการแต่งหน้าที่หลากหลายเพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค อย่างกลุ่ม Gen Z ผู้หญิงที่เพิ่มเข้ามา ก็เป็นการทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซึ่งยังต้องปรับตัวอีกหลายอย่าง เช่น ปรับแผนการตลาด เช่น มีแคมเปญลดแรง 6 ต่อในคำสั่งซื้อเดียว เพื่อสร้างเสริมประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น”

“ธนิดา” มั่นใจว่าการลดแรงขนาดนี้ไม่มีใครกล้าทำ อีกตัวอย่างของการปรับตัวที่สำคัญ คือ การรีเฟรชแบรนด์ โดยผสมผสานคุณค่าด้านอารมณ์ และส่วนลด หรือคุณค่าด้านการใช้งาน (functional) เป็นการออกแบบแคมเปญการตลาดในโลกที่มีการแข่งขันสูงมากขึ้น

มองหาความต่างให้เจอ

“ในเชิงลึก หลังโควิด เรารู้ว่าอีคอมเมิร์ซได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ฉะนั้นมันโตขึ้น แล้วเรามีสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือยัง แตกต่างพอหรือยัง สามารถทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้หรือยัง การรีเฟรชแบรนด์จึงไม่ใช่การเปลี่ยนแบรนด์ เปลี่ยนโลโก้ แต่เป็นการเข้าไปประชิดลูกค้ามากขึ้น ซึ่งต้องมาดูว่าเรามีจุดแข็งจุดอ่อน จุดต่างจากแบรนด์อื่น ๆ อย่างไรบ้าง ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าขาดเราไม่ได้”

Advertisment

อย่างการส่งฟรี ถือเป็น point of priority เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าจะไปซื้อของออนไลน์ทำไมในเมื่อเดินไปซื้อข้างบ้านก็ได้ ไปซื้อที่ร้านก็ได้ การส่งฟรีจึงเป็นส่วนสำคัญที่ต้องรักษาไว้

ส่วน point of differentiation ต้องคิดเพิ่มว่ามีความหลากหลายมากพอหรือยัง แตกต่างหรือยัง ยูนีคแค่ไหน ต้องทำให้ลูกค้าเลือกเรา ดังนั้นเวลาคนที่เขามาซื้อของ 1.อยากได้ราคาที่ดี 2.อยากรู้ว่าสินค้าจะเอาไปทำอะไรได้บ้าง

การเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ทำเพื่อให้ลูกค้านึกถึงเสมอ เช่น โค้ก มี Happiness Hour ทำให้โค้กไปอยู่ในช่วงเวลาพิเศษได้ทุกที่ มื้อค่ำ หรืองานเฟสติวัลและอื่น ๆ ถามว่า “ลาซาด้า” จะไปอยู่ในพื้นที่ที่มีเวทมนตร์แบบนั้นได้อย่างไรบ้าง

Magic for Lazada

“ธนิดา” กล่าวว่า เส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้าปัจจุบันมีความซับซ้อนมาก ด้วยข้อมูล และความต้องการที่หลากหลาย ลูกค้าต้องค้นหาข้อมูล และเปรียบเทียบ ตรวจสอบเหล่าอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากเพื่อที่จะตัดสินใจ

Advertisment

“เราพบว่าในเส้นทางการช็อปปิ้งของลูกค้าส่วนใหญ่เป็น functional หรือเป็นการปฏิบัติทั้งหมด เรามาสังเกตว่าตอนที่เขาเปิดกล่องมันเป็น emotional เป็นความรู้สึกที่อาจต้องดีใจนิดหนึ่ง เพราะกำลังจะได้ของรอมานานแล้ว ตรงนี้ เรามองเป็น Magic for Lazada ที่ผ่านมา เรามีแต่การเพิ่ม สิ่งที่ชอบ ให้ลูกค้า แต่ตอนเปิดกล่องจะเป็นการเพิ่มสิ่งที่ใช่”

“ธนิดา” อธิบายเสริมว่า ฟังก์ชั่นนอล เช่น มีการส่งของที่รวดเร็ว ส่งฟรี มีสินค้าหลายแบรนด์ มีแบรนด์ที่น่าไว้วางใจ เป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มต้องมี แต่การ “รีเฟรชแบรนด์” ต้องเข้าไปมากกว่าฟังก์ชั่นใหม่ เป็นแคมเปญที่เข้าไปในความรู้สึกของลูกค้าจริง ๆ ถ้าฟังก์ชั่นบวกกับอีโมชั่นนอลที่ดีแล้วจะให้คำมั่นสัญญาว่าจะมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น

แนวโน้มการทำแคมเปญจึงมุ่งสู่การ “เพิ่ม” ด้านอารมณ์และจิตใจของลูกค้า ไม่ได้สื่อสารเรื่องฟังก์ชั่นอย่างเดียว แต่พยายามเชื่อมโยงกับผู้บริโภคด้วย “คุณค่า” ด้านอื่น ๆ นำเอาประสบการณ์ตอน “ได้รับของ” หรือตอน “เปิดกล่อง” มาสื่อสารเชื่อมโยง

“แบรนด์รีเฟรชของเรา คือการที่แต่ก่อน เราจะขายของหรือทำโฆษณาก็จะลด 90% หรือมีดีลพิเศษ แต่พอมีแบรนด์รีเฟรช การสื่อสารจะไม่ได้เน้นแค่ฟังก์ชั่น แต่จับด้านอีโมชั่นด้วย สมมุติคุณซื้อกระทะ คุณจะไม่ได้แค่ราคาที่ดี แต่จะได้กระทะพร้อมประสบการณ์ เช่น มอบเมนูพิเศษให้ว่ากระทะนี้ทำอะไรได้บ้าง หรือซื้อเสื้อผ้าก็จะมี stylish มาบอกว่าเสื้อผ้านี้ใส่ได้กี่วิธี”

การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์

“ธนิดา” พูดถึงการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ด้วยว่า ทั้งที่มีชื่อเสียง หรือไมโครอินฟลูเอนเซอร์เล็ก ๆ ต้องเกี่ยวข้องกับความถนัด และหาวิธีเล่าเรื่องที่แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ของพวกเขาได้โดยไม่บังคับ

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่หลายคนอาจไม่สังเกต คือ การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ก่อนเลือกคนที่ดัง และมีชื่อเสียง แต่ตอนนี้ต้องมองหาความถนัดของคนนั้น ๆ เช่น คุณคริส หอวัง มีความรู้เรื่องแฟชั่น คุณอเล็กซ์ ธีรเดช มีความชื่นชอบด้านอาหาร หรือแม้แต่ คุณคัตโตะ วงลิปดา ก็เป็นเกมเมอร์ที่เก่ง เป็นต้น คือต้องเลือกคนที่รู้เรื่องนั้นจริง ๆ เพื่อสื่อสาร และ convince กับลูกค้า ให้เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าจริง ๆ

“เราจะไม่ให้ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์มาถ่ายรูปคู่กับสินค้า และโปรโมตลด 90% แล้ว แค่เขาเปิดกล่อง เราก็จะสามารถเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ของเขา เราทรีตเขาเหมือนลูกค้าคนหนึ่งที่เหมือน ๆ กับพวกเรา”

“ธนิดา” กล่าวด้วยว่า แม้แนวคิดแคมเปญจะคิดมาอย่างดี ทำมาดีแล้ว ถ้าปราศจากการรับรู้ก็เท่ากับไม่มีใครเห็น จึงต้องใช้สื่อที่มีหลายสายตาจ้องมอง แม้ออนไลน์จะสำคัญในช่วงนี้ แต่การมีสื่อมิกซ์ที่ดี ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ในจุดที่เหมาะสมจะทำให้แคมเปญสำเร็จ

เปิดแนวคิด LazLive+

อีกรูปแบบคอนเทนต์ที่สำคัญ คือ การ “ไลฟ์” (live)

“แต่ก่อนเราเห็นว่ามีแต่แบรนด์ หรือ seller ที่จะมาขายของว่าถ้าดูในไลฟ์มีราคาพิเศษ แต่ไม่พอ เพราะคอนเทนต์แบบนี้ดูที่อื่นก็ได้ เราจะทำอย่างไรให้ LazLive มีคนเข้ามาดูและแตกต่าง เพราะลูกค้าของลาซาด้าไม่ใช่แค่คนที่อยากซื้อของใหม่ บางทีเขายังไม่รู้ตัวว่าจะซื้อ หรือบางทีดูคอนเทนต์เพื่อความสนุกสนาน ดูไปดูมาน่าสนใจ เพราะฉะนั้น เราต้องให้ไอเดีย ไม่ใช่แค่ราคา ต้องบอกด้วยว่าสินค้าชิ้นนั้นเอาไปทำอะไรได้บ้าง”

ทำให้คอนเทนต์ใน LazLive+ มีการเชิญกูรูมาร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ เพราะนอกจากคนดูจะได้ความสนุกจากรายการ ยังได้ความรู้จากกูรูที่มาแนะนำ เช่น สินค้าที่ใช้ในการทอดอาหาร “เชฟ” จะมาแนะนำว่าอาจนำไปใช้ต้มด้วยก็ได้

“ธนิดา” ย้ำทิ้งท้ายด้วยว่า แพลตฟอร์มจึงไม่ใช่แค่การขาย แต่ต้องเข้ามาหาข้อมูลความรู้ได้ด้วย

“การไลฟ์ ปกติใน LazLive ก็ยังมี ที่ให้ผู้ขายหรือแบรนด์ต่าง ๆ ไลฟ์ขายของ แต่ใน LazLive+ จะเป็นการ ‘เพิ่มคุณค่า’ สอดคล้องกับแคมเปญหลัก Add to Life ‘เพิ่มสิ่งที่ชอบให้ชีวิต’ ช่วยให้ LazLive มอบสิ่งที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า ส่วน LazLive+ จะมอบประสบการณ์ และเป็นความแตกต่างไปจากคู่แข่ง”