โควิด เร่งให้การซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่เป็นขาขึ้นอยู่แล้วติดลมบน แม้สถานการณ์จะเริ่มคลี่คลายเข้าสู่โหมดชีวิตปกติแล้ว ก็ไม่ได้ทำให้โตลดลง จะมีก็แต่เศรษฐกิจ กำลังซื้อ รวมกับความผันผวนจากสารพัดปัจจัยที่เริ่มส่งผลให้ยักษ์แพลตฟอร์มดิจิทัลบางรายปรับเข้าสู่โหมดรัดเข็มขัด ซึ่งอาจส่งผลให้การแข่งขันด้าน “ราคา” ลดความร้อนแรงลง แต่ถ้าดูแคมเปญดับเบิลเดต 10.10 ล่าสุดแต่ละค่ายก็ยังจัดหนักจัดเต็ม
หนึ่งในยักษ์แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่แอ็กทีฟเป็นอย่างยิ่งในตลาดบ้านเรา มี “ลาซาด้า” (Lazada) รวมอยู่ด้วย ก.ค.ที่ผ่านมา ยังแต่งตั้งซีอีโอใหม่ คนไทยคนแรก หลังวิกฤตภาพลักษณ์แบรนด์ที่ลามมาถึงกระแสบอยคอตจากกรณีโฆษณา 5.5 “นาราเครปกะเทย”
- ทำฟันประกันสังคม ไม่ต้องสำรองจ่าย เดือน มี.ค. 67 ยอด 169 ล้านบาท
- รู้ไหม ? 31 มณฑลจีน ชอบสินค้าอะไรของไทย
- ด่วน ! วอยซ์ ทีวี ประกาศปิดกิจการทุกแพลตฟอร์ม เลิกจ้าง 100 กว่าคน
บทเรียน และสิ่งที่ต้องทำ
“วีระพงศ์ โก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า วิกฤตภาพลักษณ์จากกรณีดังกล่าว แม้ไม่มีผลกับตัวเลขรายได้แต่ทำให้บริษัทได้รับบทเรียนสำคัญที่นำไปสู่การปรับปรุงกระบวนการทำงานภายในให้มีความรอบคอบ และรัดกุมมากยิ่งขึ้น
“เราไม่เห็นด้วยกับสิ่งที่ออกไป เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ตรงกับแวลูของเรา ซึ่งผมต้องขออภัย ที่สิ่งที่ออกไปกระทบจิตใจคนบางกลุ่ม สิ่งที่เราทำทันทีก็คือ เราแก้ไขเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงาน ทำให้รัดกุมมากขึ้น และหวังว่าจะไม่เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้นอีกในอนาคต”
ในฐานะ “ซีอีโอ” คนใหม่ เขาบอกว่า สิ่งที่ลาซาด้าให้ความสำคัญและจะยังทำต่อเนื่อง คือ “โฟกัส” ความต้องการของ “ลูกค้า” และทำให้ประสบการณ์ของคนที่มาช็อปปิ้งดีที่สุดเท่าที่จะทำได้
“สิ่งที่ผมพยายามบอกกับทีมงานคือให้โฟกัสที่ลูกค้าว่าลูกค้าต้องการอะไร อย่างเรื่องการค้นหาสินค้าทำได้โดยโฟกัสกรุ๊ปให้ลูกค้าลองค้นหาว่าได้สินค้าตรงกับสิ่งที่ต้องการหรือเปล่า การสร้างประสบการณ์ที่ดี มีตั้งแต่ก่อนซื้อ และหลังซื้อ ในแง่การลงทุนยังเน้น 3 ด้าน คือ โลจิสติกส์, โปรดักต์ และเพย์เมนต์ หรืออะไรก็ตามที่ทำให้ประสบการณ์ในการช็อปปิ้งให้ดีที่สุดให้ได้”
จุดพลุ LazGo Global
ถามว่า ปัจจุบันทำได้ดีแค่ไหน เขาตอบว่ายังดีขึ้นได้อีกเรื่อย ๆ และสิ่งที่ทำส่งผลที่ดีชัดเจน เช่น คนที่มาซื้อสินค้าแฟชั่นไม่ได้ซื้อแค่ชุดชั้นใน ราคาไม่กี่สิบบาท แต่มาเพราะอยากค้นหาสไตล์ใหม่ เป็นที่มาของการพัฒนา “LazLOOK” โซนที่รวบรวมสินค้าแฟชั่น
“LazLOOK ได้รับการตอบรับค่อนข้างดี โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงอายุ 18-25 ปี มีการเติบโตบนแพลตฟอร์มค่อนข้างสูง ต้องบอกว่าเราถามตัวเองตลอดเวลาว่าลูกค้าต้องการอะไร และพัฒนาโปรดักต์ของเรา ด้วยการลงทุนด้านต่าง ๆ ให้เป็นอย่างนั้น ไม่ใช่แค่กับคนซื้อ กับคนขายด้วย เราคุยกับผู้ขายที่มาเปิดร้านบนแพลตฟอร์มต่อเนื่อง เพื่อนำมาปรับปรุงระบบหลังบ้านให้ดีขึ้น และถามถึงสิ่งที่อยากให้เราทำอะไรเพิ่มเติม”
โดยในระหว่างนี้กำลังทำโปรเจ็กต์ใหม่ LazGo Global เพื่อสนับสนุนให้ผู้ประกอบการไทยที่มีสินค้าที่ดีอยู่แล้ว มีโอกาสนำสินค้าไปขายในในลาซาด้าประเทศอื่น ๆ เช่น ฟิลิปปินส์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และสิงคโปร์ เพิ่มขึ้น
“cross border ทุกวันนี้ มีแต่เปิดโอกาสให้คนขายสินค้าจากจีน ญี่ปุ่น เกาหลี มาขายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เราสนับสนุนบางแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ไทยไปขายบนทีมอลล์ และไปขายที่เวียดนามบ้าง แต่ยังไม่ใช่ cross border ต่างจากโมเดลใหม่ที่กำลังจะทำ ไม่จำเป็นต้องส่งของไปที่เวียดนามหรือต่างประเทศ แต่อยู่ที่ไทยก็จัดการหลังบ้านขายของได้เลย”
LazGo Global ทำให้การทำธุรกิจสะดวกขึ้น และเปิดตลาดให้ผู้ค้าคนไทย ไม่ได้มีแค่ลูกค้ากว่า 70 ล้านคนในประเทศไทย แต่มีถึง 230 ล้านคนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คาดว่าจะเริ่มได้ต้นเดือน พ.ย.นี้
กลยุทธ์ที่มากกว่า “ราคา”
ซีอีโอ “ลาซาด้า” มองการเติบโต และความนิยมในการซื้อและขายสินค้าบนแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซด้วยว่า เป็น “โอกาส” มากกว่าจะมา “แข่งขัน” เพราะช่วยผลักดันให้คนไทยมีความคุ้นเคยกับการซื้อของ และขายของออนไลน์มากขึ้นทั้งกระตุ้นให้พัฒนาตนเองให้ดีขึ้น โดยเฉพาะด้านการจัดส่งสินค้า เช่น ถ้าลูกค้าอยากได้สินค้าภายใน 3 ชั่วโมง ก็จะทำให้ได้ เป็นต้น จากปัจจุบันระยะเวลาโดยเฉลี่ยทั่วประเทศจะอยู่ที่ 2.5 วัน
“แอ็กทีฟยูสเซอร์ต่อเดือนเรามีกว่า 30 ล้านคน ช่วงโควิดลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเยอะ ช่วงนี้อาจไม่เท่า แต่เรายังคิดหาวิธีที่จะทำให้โตขึ้น เช่น ต.ค. แจกคูปองฟรีทุกวัน เดือน พ.ย.จะมี cash back ค้นหาเมคานิกต่าง ๆ ทำให้การใช้จ่ายช็อปปิ้งออนไลน์สะดวกขึ้น”
แต่กลยุทธ์ในการดึง “ลูกค้า” ใหม่เพิ่มขึ้นไม่ใช่แค่เรื่อง “ราคา” เพราะจากการนั่งดูข้อมูลของลูกค้าใหม่ที่เข้ามาพบว่า ลูกค้าไม่ได้ต้องการซื้อของที่ลดราคาเยอะมาก แต่อยากได้ของที่ถูกต้อง และตอบโจทย์
“เขาต้องการช็อปสิ่งที่ใช่ให้กับชีวิต แมกคานิกไม่มีอะไรมาก ถ้าคุณเข้ามาในลาซาด้า ค้นหาสินค้า ก็อยากให้มั่นใจได้ว่าจะได้สินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตคุณ ลูกค้ากลุ่มที่มองเรื่องราคามีบ้าง แต่ที่มีมากกว่า คือต้องการสินค้าที่มีคุณภาพตามที่คาดหวัง หรือได้สินค้าเร็วตามที่ตั้งใจ เราจึงยังต้องทำงาน และลงทุนต่อเพื่อตอบโจทย์สิ่งเหล่านี้ให้ได้”
เป้าหมายที่ 45 ล้านคน
“วีระพงศ์” กล่าวว่า ปัจจุบันสัดส่วนนักช็อปออนไลน์ไทยเทียบประชากรอยู่ที่ 12-15% เท่านั้น จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะถ้าเทียบกับในจีนที่มีสัดส่วนถึง 42% และอเมริกาที่กว่า 30% แต่ถ้ามองเฉพาะฐานลูกค้าของลาซาด้าในไทยที่มีการช็อปปิ้งในแต่ละเดือนจะอยู่ที่ 30 ล้านคน ซึ่งตนมีเป้าหมายที่จะผลักดันให้เพิ่มขึ้นถึง 45 ล้านคน ภายใน 1-2 ปีจากนี้
“หลายคนใช้จ่ายออนไลน์ แต่ความถี่น้อยกว่าปีที่แล้ว เพราะปีที่แล้วไม่มีช่องทางออฟไลน์ แต่พฤติกรรมคนเปลี่ยนไปจากพรีโควิด ใช้จ่ายมากขึ้น และถี่ขึ้น เฉลี่ยแล้วกว่า 76% ช็อปมากกว่า 1 ครั้ง/อาทิตย์ หรือ 3-4 ครั้งต่อเดือน”
ถามว่า “ลาซาด้า” ในไทยถือได้ว่าเป็นเบอร์ 1 หรือยัง เขาตอบว่า อยากโฟกัสไปที่การเพิ่มฐานคนใช้ให้ถึง 45 ล้านคนโดยเร็วที่สุดมากกว่า และแฮปปี้กับสิ่งที่เป็นอยู่ ซึ่งยังต้องพัฒนาต่อไป เพราะมีลูกค้าบางกลุ่มที่ยังทำได้ไม่ดีพอ
“พยายามหาสินค้ามาตอบโจทย์ลูกค้า มอนิเตอร์ data เพื่อดูว่าลูกค้าต้องการอะไร พบว่ากว่า 45% ของคนเวลาซื้อของไม่ได้ค้นหาบนเสิร์ชเอ็นจิ้นแล้ว แต่มาค้นหาบนแพลตฟอร์มของเรามากกว่า ดังนั้นต้องมั่นใจว่าเรามีอัลกอริทึมต่าง ๆ และสินค้าที่ตอบสนองเขาได้ เช่น ตอนนี้สินค้าบิวตี้มาแรง เพราะคนกลับมาเริ่มทำงาน เดือนนี้จะเน้นบิวตี้ และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่ร่วมกับงานคอมมาร์ต และร้านขายยาง ทำ O2O คือซื้อบนแพลตฟอร์มเรา แต่ดูสินค้าที่ร้านยาง เป็นต้น”
มองอนาคตโตไปด้วยกัน
“วีระพงศ์” กล่าวด้วยว่า แม้ผู้ประกอบการรายอื่นจะมีการชะลอการลงทุน แต่สำหรับลาซาด้ายังจะมีการลงทุนต่อเนื่อง เพราะที่ผ่านมามีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมา 1-2 ปีแล้ว
“เราจะไม่ชะลออะไร จะลงทุนต่อเนื่อง ในสิ่งที่เราเชื่อ ทั้งด้านโปรดักต์ โลจิสติกส์ และเพย์เมนต์ หรืออะไรก็ตามที่ลงทุนได้ และทำให้ผู้ขายโต ผู้ซื้อมีประสบการณ์ที่ดี และไม่ใช่แค่ในประเทศ แต่จะทำให้คนขายของกับเราโตไปในต่างประเทศด้วย LazGo Global”
นอกจากนี้ยังจะลงทุนเรื่องคนต่อเนื่อง ทำให้พนักงานมีประสบการณ์การทำงานที่ดี โดยทำอย่างไรให้พนักงานรู้สึกว่าการทำงานของเขา มีส่วนในการสร้างดิจิทัลอีโคโนมีของประเทศไทย
และทำให้บริษัทเติบโตต่อเนื่อง
“เราลงทุนทุกอย่างโดยมองระยะยาว ทำอย่างไรที่จะโตได้อย่างยั่งยืนไปพร้อมกับพาร์ตเนอร์”
ซีอีโอใหม่ ลาซาด้า ย้ำทิ้งท้ายว่า ลาซาด้าไม่ได้อยู่ในโหมดที่จะต้องมี “กำไร” และอะไรก็ตามที่เป็น “รายได้” ก็จะ “รีอินเวสต์” กลับไปให้ “ร้านค้าและผู้ซื้อ”
“ถ้ามีรายได้ก็จะอินเวสต์กลับไปในสิ่งที่เราเชื่อ ที่จะทำให้แพลตฟอร์มโต เซลเลอร์โต ทำให้คนซื้อมีประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีขึ้น และมุ่งหวังว่าเวลาที่คนพูดถึงดิจิทัลอีโคโนมีของคนไทย จะนึกถึงลาซาด้าเป็นเจ้าแรก ๆ ถ้าทำได้ก็ถือว่าพอใจแล้ว”
