ส่องกลยุทธ์ “ลาซาด้า-ช้อปปี้” วัดพลังโค้งท้ายฝ่าวิกฤตกำลังซื้อ

แคมเปญ 9.9 เป็นหมุดหมายแรกในช่วงไตรมาสสุดท้ายของสงครามราคาระหว่างยักษ์อีคอมเมิร์ซ “ช้อปปี้-ลาซาด้า” ที่จะลากยาวไป 11.11 และ 12.12 ท่ามกลางความท้าทายของสภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มมีปัญหาจากกำลังซื้อที่ลดลง

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของสองยักษ์แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยังมั่นใจว่า ช็อปปิ้งออนไลน์จะยังเป็นทิศทางหลักของธุรกิจค้าปลีก และเติบโตไปได้

นักช็อปไทยไม่แพ้ใครในโลก

“สุชญา ปาลีวงศ์” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย กล่าวว่า ประเทศไทยมีความพร้อมในการปรับเปลี่ยนกิจกรรมด้านดิจิทัลสูงมาก อ้างอิงจากรายงาน GWI Digital 2022 Thailand Report ที่พบว่าในปี 2564 คนไทยที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 69% มีการซื้อสินค้า และบริการทางช่องทางออนไลน์อย่างต่ำสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ขณะที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเทียบประชากร (penetration rate) ปี 2565 จะขยับขึ้นเป็น 78% โดยในไตรมาส 1/2565 ไทยยังติดอันดับ 1 ประเทศที่มีการช็อปปิ้งออนไลน์ต่อสัปดาห์มากที่สุดในโลกด้วย

สอดคล้องกับข้อมูลของ “ธนิดา ซุยวัฒนา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) ที่เปิดเผยว่าผู้บริโภคชาวไทยกว่า 8 ใน 10 คนยังช็อปปิ้งออนไลน์แม้โควิดจะเริ่มคลี่คลายลงไปบ้างแล้ว ขณะที่ภาพรวมตลาดอาเซียนในแง่บัญชีคนใช้อยู่ที่ 160 ล้านราย ส่วนฝั่งผู้ขายแอ็กทีฟมีราว 1 ล้านราย

“ในภาพรวมไทยเป็นอันดับสองในอาเซียน ขณะที่เวียดนาม เติบโตสูงที่สุด แต่เรายังมองว่าตลาดไทยสำคัญที่สุดด้วยความพร้อมด้านเทคโนโลยี และประชากรเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้เป็นจำนวนมาก”

หมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความยอดนิยมในทั้งสองแพลตฟอร์มคล้ายคลึงกัน คือเป็นกลุ่มสินค้า “แฟชั่น, ความงาม และอุปกรณ์ไอที”

เมื่อเจาะลงไปในครึ่งปีแรก 2565 “ช้อปปี้” ระบุว่า 3 หมวดหมู่ที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ กลุ่มเครื่องใช้ภายในบ้าน, กลุ่มความงาม และกลุ่มโทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์เสริม ส่วนของ “ลาซาด้า” ในกลุ่ม “แฟชั่น และเครื่องสำอาง” มาแรงเป็นพิเศษ สะท้อนจากแคมเปญ 6.6 ที่ยอดขายหมวดแฟชั่น และเครื่องสำอางเติบโตถึง 430% ส่วนหนึ่งมาจากอิทธิพลการเปิดเมือง และการเลิกสวมหน้ากาก ทำให้เครื่องสำอางกลับมาได้รับความนิยม โดยเฉพาะลิปสติกเป็นสินค้าที่ขายดีมาก

แก้ Pain Point-ระดมแคมเปญ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแฟชั่น และเครื่องสำอางจะเป็นกลุ่มสินค้ายอดนิยม โดยมีกระแสเปิดเมืองมาเป็นปัจจัยหนุนชัดเจน แต่ “ลาซาด้า” ก็ยังเร่งเกมผลักดันการเติบโต ทั้งด้วยกลยุทธ์การขาย “ลองก่อนซื้อ” และการให้สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก

“นักช็อปไทยชอบการทดลองสินค้า โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น และความงาม เราจึงอยากทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมให้แบรนด์ และร้านค้าบนแพลตฟอร์มให้เข้าถึงและสร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ในระยะยาว และสร้างโอกาสให้สร้างยอดขายบนแพลตฟอร์มของเราได้มากขึ้น”

ด้วยการเชื่อมโยงโลกออฟไลน์สู่ออนไลน์ (O2O) เช่นให้ลูกค้ารับผลิตภัณฑ์ไปทดลองได้ฟรี หรือในราคาประหยัดให้ทดลองก่อนตัดสินใจซื้อ ช่วยลดข้อจำกัดสำหรับนักช็อปที่ต้องการลองผลิตภัณฑ์ใหม่ และสร้างโอกาสให้แบรนด์ และร้านค้าเข้าถึงผู้ซื้อรายใหม่เพิ่มขึ้น ทำให้การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มีประสบการณ์ไม่แตกต่างไปจากออฟไลน์

นอกจากนี้ยังมีระบบเชื่อมต่อสมาชิกโดยตรงกับแบรนด์ดังต่าง ๆ ที่เป็นพาร์ตเนอร์ของลาซาด้า เช่น EVEANDBOY, JBL, NADZ, Sabina, Starbucks, Verasu, Vivo เป็นต้น ทำให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับลูกค้าของตนบนแพลตฟอร์มลาซาด้าได้

ฝั่ง “ช้อปปี้” เดินหน้าสร้าง “อีโคซิสเต็ม” เพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าครอบคลุมการใช้งานตั้งแต่ตื่นยันหลับ ด้วยสารพัดบริการ ไม่ว่าจะเป็นการสั่งอาหารผ่าน ShopeeFood, การจ่ายเงินด้วย ShopeePay, การมีระบบ Buy Now Pay Later (ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง) รวมถึงร่วมกับพันธมิตรต่าง ๆ ทั้งโรงภาพยนตร์, โรงพยาบาล, สถาบันการเงิน เช่น มีการเชื่อมต่อระบบผ่อนชำระโดยตรงกับผู้ให้บริการทางการเงิน เช่น Aeon ที่มีบริการผ่อนชำระสูงสุด 48 เดือน หักจากกระเป๋าเงิน Shopee Wallet โดยตรง เป็นต้น

ล่าสุดในแคมเปญ Double Date อย่าง 9.9 ก็ประกาศ “อัพไซซ์” ทั้งส่วนลดค่าขนส่ง และแจกแถมของรางวัลจำนวนมากเพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น

“จากประสบการณ์ที่ช้อปปี้ทำแคมเปญเหล่านี้มาตลอด 7 ปี เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ด้วยแคมเปญและโปรโมชั่นต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการให้ส่วนลด การขนส่งฟรี หรือของรางวัล รวมไปถึงการผ่อนชำระผ่านช่องทางต่าง ๆ”

สงครามราคายังไปต่อ

ใน 9.9 “ลาซาด้า” ก็ไม่น้อยหน้า จัดคูปองส่วนลดทั้งส่วนลดสินค้า และค่าส่งเต็มที่เช่นกัน โดยหนนี้ขยับลงมาให้กับสินค้าที่มีระดับราคาที่ต่ำลงมา

“อย่ามองว่าเป็นสงครามราคาเลย ถือว่าเป็นการช่วยกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยดีกว่า” ผู้บริหารลาซาด้ากล่าวและว่า

แคมเปญ Double Date ของลาซาด้าที่ใหญ่ที่สุดในรอบปี จะมีตั้งแต่ 3.3, เบิร์ทเดย์, 6.6, 9.9, 11.11, 12.12 โดยแคมเปญเหล่านี้ทำให้การซื้อของเติบโตขึ้น 2-3 เท่าต่อบิล โดยเฉพาะแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดคือ 11.11 และ 12.12 ซึ่งจะเกิดขึ้นในช่วงท้ายของปี

“สุชญา” แห่งช้อปปี้กล่าวว่า ในปีที่ผ่านมา ช้อปปี้ประสบความสำเร็จจากแคมเปญ 9.9 11.11 และ 12.12 โดยใน 9.9 ปีที่แล้ว มีสินค้ากว่า 45 ล้านชิ้น จำหน่ายออกไปภายใน 99 นาทีแรกของวันที่ 9 เดือน 9 ขณะที่ในช่วง 11.11 มียอดการเข้าแอปพลิเคชั่นเพิ่มสูงถึง 5.5 เท่าภายในสองชั่วโมงแรก เมื่อเปรียบเทียบกับวันปกติ ส่วน 12.12 มีโค้ดส่วนลดถูกใช้ไปมากกว่า 850 ล้านโค้ด

“โซเชียลคอมเมิร์ซ” มาแรง

อย่างไรก็ตาม แม้เทรนด์ช็อปปิ้งออนไลน์จะยังเป็นขาขึ้น แต่ก็ไม่ได้อยู่แต่ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเท่านั้น โดยสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ ETDA (เอ็ตด้า) เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565 ระบุว่า ช่องทางที่คนไทยเลือกซื้อออนไลน์มากที่สุด คือ อีมาร์เก็ตเพลซ เช่น Shopee, Lazada, Kaidee มีสัดส่วน 75.99% ถัดมาคือ Facebook 61.51%, เว็บไซต์ 39.7%, ไลน์ (LINE) 31.04%, อินสตาแกรม (Instagram) 12.95% และทวิตเตอร์ (Twitter) 3.81%

ชัดเจนว่าโซเชียลคอมเมิร์ซมาแรงจริงจัง

อย่างไรก็ตาม “ผู้บริหาร” ลาซาด้ามองว่า ความนิยมในการซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ ไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับการใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และน่าจะมาจากการใช้ที่ง่าย และเชื่อมโซเชียลมีเดียโดยตรง ซึ่งบางครั้งคนในโซเชียลมีเดียเข้ามาซื้อของใน ลาซาด้าจึงเป็นในลักษณะ “เติบโตไปด้วยกัน” มากกว่า

ด้าน “สุชญา” มองว่า โซเชียลคอมเมิร์ซ ยังมีข้อจำกัด ตั้งแต่ชำระเงินไม่สะดวก ค่าขนส่งที่ไม่ฟรี และเรื่องความไว้วางใจ ต่างจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่สร้างระบบนิเวศเหล่านี้ไว้แล้ว

แต่จะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหรือโซเชียลคอมเมิร์ซก็ล้วนอยู่ในโหมดออนไลน์ทั้งสิ้น