“เอปสัน” โตแบบมีกลยุทธ์ โฟกัส B2B ก้าวข้ามความท้าทาย

ปฏิเสธไม่ได้ว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา ดิจิทัลดิสรัปชั่นได้เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงหลายสิ่ง แม้แต่เทคโนโลยีการพิมพ์ที่ได้รับความนิยมน้อยลง เมื่อการทำงานขึ้นไปอยู่บนระบบออนไลน์ และเป็น “ดิจิทัล” ไม่ต้องใช้เอกสารที่พิมพ์ลงกระดาษเท่าแต่ก่อน ทำให้บริษัทที่เกี่ยวข้องต้องปรับตัว รวมถึง “เอปสัน” (Epson) ยักษ์เทคโนโลยีการพิมพ์จากญี่ปุ่น ที่เข้ามาบุกตลาดในประเทศไทยกว่า 33 ปี พร้อมกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่เครื่องพิมพ์, โปรเจ็กเตอร์, สแกนเนอร์, หุ่นยนต์แขนกล (Robotic) และเครื่องรีไซเคิลกระดาษ

สู้ด้วยนวัตกรรมสร้างความต่าง

“ยรรยง มุนีมงคลทร” ผู้อำนวยการบริหาร บริษัท เอปสัน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ดิจิทัลดิสรัปชั่นมีผลกระทบในด้านดีกับกลุ่มผลิตภัณฑ์สแกนเนอร์ที่เติบโตขึ้น เนื่องจากองค์กรต่าง ๆ ต้องเก็บไฟล์ในรูปแบบดิจิทัล แต่เป็นลบกับเครื่องพิมพ์ขนาดเล็กที่เติบโตลดลง จึงต้องปรับตัวด้วยการนำนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ตรงกับความต้องการของตลาดเข้ามาให้บริการลูกค้า

“ผมทำงานที่เอปสันมา 30 กว่าปี เห็นความเปลี่ยนแปลงมาตลอด ช่วงที่เข้ามาทำตลาดในไทยแรก ๆ สินค้าเด่นของเอปสันคือเครื่องพิมพ์หัวเข็ม หรือ Dot Matrix Printer ตอนนั้นไม่ต้องทำอะไรก็ขายได้ เพราะคู่แข่งน้อย แต่พอมีคู่แข่งเข้ามาเรื่อย ๆ เราก็ใช้เรื่องนวัตกรรมสู้ ยกตัวอย่าง 13 ปีก่อน เอปสันเป็นผู้บุกเบิกตลาดเครื่องพิมพ์อิงก์แทงก์ ปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 75% ของตลาดรวม และเราครองตลาดอยู่ 57% หรือตอนนี้ก็จะนำ Cloud Printer หรือเครื่องพิมพ์ที่ทำงานผ่านระบบคลาวด์เข้ามาทำตลาด เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์การทำงานที่ไหนก็ได้”

ปรับโฟกัสเน้นโตแบบยั่งยืน

นอกจากจะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็น New S-curve เข้ามาเติมอย่างต่อเนื่องแล้ว เอปสันยังปรับโฟกัสการทำตลาดมายังกลุ่มลูกค้าองค์กร (B2B) มากขึ้น ตั้งแต่ 5 ปีที่แล้ว เพราะมองว่าจะสร้างการเติบโตในระยะยาวให้บริษัท ด้วยคำสั่งซื้อมูลค่าหลายล้านบาท และการผูกสัญญาแบบ Subscription Model ซึ่งสร้างรายได้ต่อเนื่องโดยเฉลี่ย 3-4 ปี

“ยรรยง” กล่าวด้วยว่า ตลาดเครื่องพิมพ์ปัจจุบันแข่งขันด้านราคาอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์คอนซูเมอร์ เนื่องจากแต่ละแบรนด์ต้องการรักษายอดขายให้ได้มากที่สุด บางรุ่นเหลือแค่ 3,000 บาท จากปกติ 5,000 บาท ส่วนในกลุ่มลูกค้าองค์กรมีการแข่งขันด้านราคาในกลุ่มเครื่องถ่ายเอกสาร แต่ไม่รุนแรงเท่ากลุ่มคอนซูเมอร์

“กลยุทธ์การตลาดของเอปสันค่อนข้างหลากหลายแบ่งไปตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ ในกลุ่มคอนซูเมอร์มีการเพิ่มของแถมและใช้อินฟลูเอนเซอร์สร้างการรับรู้ในวงกว้าง มีสู้เรื่องราคาบ้าง แต่ไม่เท่าแบรนด์อื่น ส่วน B2B เน้นทำการตลาดเชิงรุกสร้างความเชื่อใจกับลูกค้า เช่น ออกรถคาราวานนำสินค้าไปให้ลูกค้าใช้ถึงที่ เป็นต้น”

เปิด 5 สินค้ายอดขายโดดเด่น

“ยรรยง” อ้างอิงข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด GfK ที่ระบุว่า ปี 2566 เป็นปีที่ท้าทายสำหรับตลาดไอทีในประเทศไทย จากยอดการจำหน่าย และมูลค่าที่ลดลงจากปี 2565 อยู่ 9% และ 15% เมื่อเจาะไปที่ตลาดเครื่องพิมพ์จะพบว่าลดลง 7% และ 4% ตามลำดับ สะท้อนกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัวจากภาวะเศรษฐกิจ

อย่างไรก็ตาม สำหรับเอปสันแม้ปีที่ผ่านมาจะมีความท้าทายหลายด้าน แต่ปีงบประมาณ 2566 (เม.ย. 2566-มี.ค. 2567) คาดว่ายอดขายของเอปสันจะโตขึ้น 8% สะท้อนว่าการดำเนินกลยุทธ์ที่โฟกัส B2B เป็นหลักกำลังมาถูกทาง

สินค้าที่มียอดขายโดดเด่น 5 อันดับแรก ได้แก่ 1.เครื่องพิมพ์ป้ายโฆษณา โต 37% ดึงผู้ประกอบการที่เคยใช้เครื่อง Nonbrand ที่มีข้อจำกัดเรื่องเทคโนโลยี คุณภาพ และบริการ มาใช้เครื่องเอปสันได้เพิ่มขึ้น

2.สแกนเนอร์ โต 37% เพราะหน่วยงานราชการต้องทำเอกสารดิจิทัล รวมถึงธนาคาร ห้องสมุด และสถาบันการศึกษา ต้องการเก็บข้อมูลถาวรในรูปแบบดิจิทัลด้วย

3.เครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ตองค์กร โตเกือบ 30% ชิงส่วนแบ่งมาจากเครื่องถ่ายเอกสารตามสำนักงานที่เคยใช้เทคโนโลยีเลเซอร์มาได้ ด้วยการให้ความรู้กับผู้ประกอบการถึงข้อได้เปรียบ และประโยชน์ของหัวพิมพ์อิงก์เจ็ต PrecisionCore Heat-Free Technology ที่ใช้พลังงานน้อยกว่าเครื่องพิมพ์เลเซอร์ 85%

4.โปรเจ็กเตอร์ โตเกือบ 20% จากกลุ่มเลเซอร์โปรเจ็กเตอร์ความสว่างสูงเพื่อธุรกิจ และ 5.เครื่องพิมพ์มินิแล็บ Epson SureLab โตขึ้นเกือบ 10% จากการเพิ่มจำนวนของธุรกิจรับพิมพ์ภาพขนาดย่อมในพื้นที่ต่าง ๆ

สัดส่วนรายได้ของเอปสันในปัจจุบัน มาจากกลุ่ม B2C 60% และ B2B 40% แต่ภายใน 3 ปีข้างหน้าตั้งใจเพิ่ม B2B ให้เป็น 50% และปีงบประมาณ 2567 (เม.ย. 2567-มี.ค. 2568) ตั้งเป้าเติบโตจากเดิม 8%

มองความท้าทายปี 2567

“ยรรยง” มองว่า ภาพรวมเศรษฐกิจปี 2567 ยังอยู่ในภาวะชะลอตัวจากการขยายตัวของหนี้ครัวเรือนที่พุ่งสูงขึ้น และปัญหาหนี้เสียคงค้างของสินเชื่อประเภทต่าง ๆ ที่อาจส่งผลถึงการจับจ่ายของประชาชน และการลงทุนของภาคเอกชน รวมถึงผลกระทบจากเศรษฐกิจโลกที่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ในหลายภูมิภาคส่งผลต่อราคาน้ำมันโลก กระทบต้นทุนการขนส่งโดยตรง

ท่ามกลางความท้าทายต่าง ๆ เอปสันตั้งใจรักษาระดับการเติบโตของยอดขายและเพิ่มสัดส่วนรายได้ในกลุ่ม B2B ผ่านกลยุทธ์ 5 ด้าน คือ 1.S-curve Strategy หาผลิตภัณฑ์ใหม่สร้างการเติบโต ลดความเสี่ยงจากความผันผวนของตลาด และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น เครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ตขาวดำที่ใช้หัวพิมพ์ Heat-Free Technology มาแข่งกับเครื่องพิมพ์เลเซอร์ขาวดำ (Mono Laser) โดยเฉพาะ

“เราเห็นโอกาสในตลาด Mono Laser ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ 84% ยังมีกลุ่มผู้ใช้ที่เน้นพิมพ์เอกสารขาวดำอยู่ ต้องการเครื่องพิมพ์ที่ให้ต้นทุนการพิมพ์ต่อแผ่นต่ำ ความเร็วปานกลาง รองรับงานปริมาณมากได้ เราจึงเปิดตัวเครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ตขาวดำเพิ่มอีก 4 รุ่น ทำให้ไลน์อัพผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้มีถึง 12 รุ่น มากสุดในตลาด”

2.Sales Model พัฒนารูปแบบการขายที่หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้าได้เลือกว่าต้องการเป็นเจ้าของเครื่องพิมพ์ของเอปสันในรูปแบบใด เช่น แบบจ่ายรายเดือน EasyCare ควบคุมต้นทุนการพิมพ์ได้โดยไม่ต้องสต๊อกหมึก เพราะเอปสันส่งหมึกให้โดยคำนวณค่าใช้จ่ายจากจำนวนพิมพ์รายแผ่น เป็นต้น

3.Service Excellence พัฒนาทีม Presales สนับสนุนการทำโซลูชั่นที่เหมาะกับองค์กรธุรกิจของลูกค้า รวมถึงพัฒนาช่องทางดิจิทัลเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น เพิ่มจำนวนศูนย์บริการ และมีบริการออนไซต์

4.Solution Center ปีนี้ เอปสันย้ายสำนักงานมาอยู่ที่ชั้น 22 อาคารปัน (PUNN) และลงทุนกว่า 30 ล้านบาท สร้าง Solution Center หรือโชว์รูมแห่งใหม่ บนพื้นที่กว่า 600 ตารางเมตร เพื่อใช้เป็นที่จัดแสดงและสาธิตการใช้งานผลิตภัณฑ์ สร้างประสบการณ์จริงให้ลูกค้าก่อนตัดสินใจซื้อ และ 5.Sustainable Value ดำเนินธุรกิจบนนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมระยะยาว “Environmental Vision 2050”

ตลาดอาเซียนเพิ่มน้ำหนัก B2B

“ยรรยง” กล่าวด้วยว่า ประเทศอื่นในกลุ่มอาเซียนได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของ B2C เช่นกัน อย่างอินโดนีเซีย ตลาดคอนซูเมอร์หดตัว แต่ประชากรเยอะจึงไปต่อได้ หลายประเทศได้ปรับโฟกัสมาที่กลุ่ม B2B

“สิงคโปร์เป็นประเทศเล็ก แต่มีบริษัทเยอะ ตลาด B2B จึงเสถียรมาก ส่วนไทยผสมผสานระหว่างคอนซูเมอร์กับลูกค้าองค์กร ถ้าอินโดนีเซีย และมาเลเซีย ตลาด B2B กำลังโตขึ้นเรื่อย ๆ หรือเวียดนามก็โตในกลุ่ม Robotic เนื่องจากได้อานิสงส์จากการกระจายฐานการผลิตของบริษัทต่าง ๆ ในช่วงที่สหรัฐกับจีนกำลังทำสงครามการค้ากัน”

• เอปสัน จ่อเลิกขายเครื่องพิมพ์เลเซอร์ มุ่งความยั่งยืน