หลังการระบาดของโควิด-19 คลี่คลาย พฤติกรรมผู้คนเปลี่ยนไป บางครั้งความสนใจบนโลกออนไลน์ยังต่างไปจากการซื้อสินค้าในโลกออฟไลน์อย่างสิ้นเชิง เป็นความซับซ้อนของพฤติกรรมที่กลายเป็นโจทย์หินของนักการตลาดที่ต้องตีโจทย์ความต้องการลูกค้าให้แตก ดิจิทัลเอเยนซี่ในปัจจุบันจึงต้องใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี AI และเครื่องมือมาร์เทค (MarTech)
เจาะเทรนด์ Phygital Era
“ชัชพล องนิธิวัฒน์” ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Media Convergence บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด ดิจิทัลเอเยนซี่ในเครือ ซี.พี. กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ”ว่า แม้การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์จะเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคส่วนใหญ่ แต่คนไทยกว่า 90% ยังนิยมซื้อสินค้าในร้านค้าแบบ Physical Store ส่งผลให้มีการเรียกพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันว่าเป็นยุคของ “Phygital Era” (Physical+Digital)
สำหรับบริษัทชูจุดแข็งในเรื่องการใช้ดาต้า และ AI ในการวางกลยุทธ์การตลาดให้แบรนด์ต่าง ๆ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภค มีธุรกิจ 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่ 1.Analytics AI & Consultation 2.Media Convergence และ 3.MarTech Solution
และในยุคของ Phygital มี 3 เทรนด์ที่น่าสนใจ คือ 1.ความสะดวกสบาย (Convenient) ทุกอย่างต้องง่าย และผู้บริโภคจะตัดสินใจว่าสิ่งนี้เหมาะกับตนหรือไม่ในเวลาแค่เสี้ยววินาทีเท่านั้น (Micro-moments) 2.มีความปัจเจกบุคคล (Autonomous) ผู้บริโภคยุคนี้มีความสนใจที่หลากหลาย และซับซ้อน (Multipersona) ทั้งโหยหาการใช้ชีวิตในพื้นที่อื่น นอกจากที่บ้าน และที่ทำงาน มีการรวมกลุ่มเป็นคอมมิวนิตี้ตามความสนใจ และ 3.มีความลุ่มลึก (Immersive) การเพิ่มการรับรู้ในทุกประสาทสัมผัส (Multisensory) จะช่วยให้ผู้บริโภคดื่มด่ำและเข้าถึงสินค้าได้ดียิ่งขึ้น
“ชัชพล” กล่าวต่อว่า พฤติกรรมแบบ Phygital ทำให้เกิดความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไทย โดยคาดการณ์ว่าการเติบโตของสื่อดิจิทัลในปี 2567 จะอยู่ที่ 8% และเฉพาะสื่อในร้าน ณ จุดขาย อยู่ที่ 15% เป็นโอกาสของแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะทำแคมเปญให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค แต่ความซับซ้อนของ Persona ต้องใช้ AI และ Machine Learning (ML) เข้ามาช่วยทำความเข้าใจอินไซต์ เพื่อครองใจผู้บริโภค
แนะนำ MediaFusion
ด้วยความที่ข้อมูลของลูกค้ามีความหลากหลาย ประกอบกับดาต้า และ AI เข้ามามีบทบาทกับวงการโฆษณามากขึ้น ตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผน ออกแบบ และใช้เพื่อสื่อสาร บริษัทจึงพัฒนาแพลตฟอร์ม “MediaFusion” ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ Machine Learning เพื่อให้บริการลูกค้า ประกอบด้วยบริการ 4 ส่วน ได้แก่
1.การวางกลยุทธ์การสื่อสาร ใช้ Machine Learning หาเทรนด์ แบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คัดสรรทำเล จัดกลุ่มร้านค้า และใช้ Generative AI ป้อนข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาของแต่ละธุรกิจ และวัตถุประสงค์แคมเปญ เพื่อให้ตอบโจทย์คู่ค้าได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว โดยวิเคราะห์ข้อมูลจาก Success Case
2.การดำเนินงาน (Execution) นำ Gen AI มาใช้วางแผน เช่น การสร้างสรรค์งานดีไซน์ หรือสคริปต์โฆษณา รวมถึงอยู่ระหว่างการพัฒนาสื่อเฉพาะบุคคล ซึ่งจะใช้ข้อมูลเชื่อมกับ Generative AI สร้างคอนเทนต์ที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น
3.เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ใช้ AI ติดตามผล วัด KPI ขณะทำแคมเปญเพื่อปรับรูปแบบการทำงานได้ตลอดจนจบแคมเปญ และ 4.การวัดผล (Closed-Loop Measurement) ใช้ AI วิเคราะห์ผลการทำแคมเปญ และเริ่มทดลองใช้ Generative AI Dashboard รายงานผลแคมเปญ พร้อมข้อเสนอแนะ เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนต่อไป
“การทำงานของ Media Convergence เริ่มจากรวบรวมดาต้าของผู้บริโภคแบบ 720 องศา แบ่งเป็น 1st Party Data ที่ได้จากฐานสมาชิกโลตัส (Lotus’s) 15 ล้านราย รวมถึง 2nd และ 3rd Party Data จากแบรนด์ที่เป็นลูกค้าหรือพาร์ตเนอร์กลุ่มโทรคมนาคม เพื่อนำมาวางแผนแคมเปญต่อไป ซึ่งการเก็บดาต้าทำภายใต้ข้อบังคับของ PDPA”
เชื่อมประสบการณ์ “O4”
“ชัชพล” กล่าวว่า แพลตฟอร์ม MediaFusion จะนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์สัดส่วนการใช้สื่อแต่ละประเภทที่เหมาะสมกับแต่ละแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์ (Online) ทั้งโซเชียลมีเดีย KOLs และอินฟลูเอนเซอร์, สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home) ที่โลตัส 24 สาขา และแม็คโคร 2 สาขา, สื่อในห้างค้าปลีก ณ จุดขาย (On Premise) และกิจกรรมส่งเสริมการขายในห้าง (On Ground Activation) ปัจจุบันมีลูกค้าประมาณ 150 แบรนด์
“แต่ละแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้ทั้ง 4 ประเภทบริการก็ได้ แต่จะยึดจากวัตถุประสงค์ในการทำแคมเปญเป็นหลัก เช่น ต้องการอัพเซลหรือเพิ่มยอดการซื้อต่อใบเสร็จ จาก 100 บาท เป็น 300 บาท ก็จะใช้ On Ground ทำแคมเปญสอยดาว หรือจากสถิติพบว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่จะได้ผลดี เมื่อใช้ป้าย Out of Home เป็นต้น”
“ลูกค้าของ Media Convergence กว่า 80% เป็น Consumer Product ที่มีสินค้าขายอยู่ในโลตัสอยู่แล้ว ซึ่งจะมีการใช้สื่อออนไลน์ควบคู่ไปกับสื่อ บนเชลฟ์สินค้า ที่เหลือเป็นกลุ่ม Nonconsumer Product เช่น การเงิน และยานยนต์ กลุ่มนี้สามารถใช้สื่อ Out of Home หรือ On Premise ได้ แต่จะมีการวางกลยุทธ์เรื่องทำเลที่เหมาะสมอีกที”
ลูกค้ากลุ่ม Consumer Product จะวัดผลจากหลายปัจจัย เช่น Conversion หรือยอดขายที่เกิดขึ้นบนใบเสร็จ ส่วนลูกค้ากลุ่ม Nonconsumer Product จะวัดผลจากการมองเห็นซึ่งอาศัย “ดาต้า” จากพาร์ตเนอร์กลุ่มโทรคมนาคม เพื่อดูความหนาแน่นของทราฟฟิก แล้วเช็กว่ามี Eyeballs เกิดขึ้นหรือไม่
ย้ำจุดแข็งต่อยอดบริการใหม่
“จุดแข็งของเอ้ก ดิจิทัล คือการมีดาต้าของลูกค้าโลตัสในมือ ก็ช่วยแนะนำแบรนด์ให้ทำแคมเปญ และสื่อสารได้ตรงจุด หรือต่อให้มีเคสที่ลูกใช้บัตรสมาชิกของพ่อแม่ในการซื้อสินค้า ก็หา Persona กลุ่มเป้าหมายได้จากการมองว่าบัตรสมาชิก 1 ใบ แทนการซื้อสินค้าของ 1 ครัวเรือน ซึ่งฐานสมาชิกของโลตัสครอบคลุม 70% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมดในประเทศไทย ที่มีอยู่ประมาณ 22 ล้านครัวเรือน”
นอกจากนี้ เอ้ก ดิจิทัล กำลังพัฒนาและเตรียมเปิดตัวแคมเปญ “Thailand’s first AR x Generative AI in grocery retail” ที่ใช้เทคโนโลยี AR ผสานประสบการณ์จากโลกเสมือนเข้ากับโลกจริงที่หน้าชั้นวางสินค้า และใช้ Generative AI สร้างคอนเทนต์แบบเฉพาะบุคคลที่โต้ตอบได้แบบเรียลไทม์ พร้อมแชร์กลับสู่โลกออนไลน์ได้
“เชื่อว่าแคมเปญนี้จะมอบ Immersive Experience ทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ที่มากกว่าการช็อปปิ้ง และเข้าถึงตัวตนของลูกค้าได้อย่างแท้จริง คาดว่าจะเริ่มใช้จริงช่วงไตรมาส 3 ปีนี้”
ไม่หวั่นสภาพเศรษฐกิจ
“ชัชพล” กล่าวด้วยว่า ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นเช่นใด การลงทุนด้านโฆษณายังเป็นสิ่งสำคัญ จากสถิติมูลค่าการลงทุนใน 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจเติบโตค่อนข้างช้า พบว่าอยู่ที่ปีละประมาณ 1-1.2 แสนล้านบาท โตประมาณ 2-4% ต่อปี
ซึ่งภาพรวมในแง่เม็ดเงินไม่ได้เปลี่ยนแปลง แต่ลูกค้าใช้เงินอย่างระมัดระวังมากขึ้น เช่น มีงบฯอยู่ 100 บาท เมื่อก่อนอาจหว่านไปที่สื่อออนไลน์เพื่อสร้างการรับรู้ แต่ปัจจุบันจะระบุรายละเอียดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพื่อให้การลงทุนมีประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น ต้องลงทุนในช่องทางอีคอมเมิร์ซ หรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ควบคู่ไปด้วย เป็นต้น
“ปี 2566 ที่ผ่านมา บริษัทเรามีรายได้เกิน 2.2 พันล้านบาท โตจากปีก่อน 32% ถือว่าเป็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นมาก ๆ เอ้ก ดิจิทัล จึงจะเดินหน้าลงทุนต่อแน่นอน โดยเฉพาะเทคโนโลยี AI และ Machine Learning แต่จะเป็นการลงทุนเท่าที่จำเป็น โดยสามารถบาลานซ์ค่าใช้จ่ายกับโซลูชั่นบางอย่างที่มีให้ใช้ฟรีได้ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน”
We Are Social รุกตลาดไทย ดึงพลัง Subculture ขับเคลื่อนแบรนด์
Mindshare ชี้ Social Media ปั้น New Creator กว่า 285 คนทั่วโลกทุกชั่วโมง
ธนินท์ เจียรวนนท์ ขึ้นเวที Soft Power Forum 2024 ชี้โอกาสของประเทศไทย
