ไขความลับ ทำไม Apple ต้องใช้ชื่อแบรนด์นำหน้าทุกบริการ ?
ชวนสำรวจเหตุผลว่า ทำไมชื่อบริการความบันเทิงของ Apple เช่น Apple TV+, Apple Music และ Apple Arcade ต้องมีชื่อแบรนด์นำหน้าเสมอ
วันที่ 8 มิถุนายน 2567 เชื่อว่าเมื่อเอ่ยชื่อของ “แอปเปิล” (Apple) หลายคนคงนึกถึงแบรนด์บิ๊กเทคเจ้าของผลิตภัณฑ์ระดับแฟลกชิปมากมาย ไม่ว่าจะเป็นไอโฟน (iPhone) ไอแพด (iPad) แมค (Mac) และผลิตภัณฑ์ในตำนานอย่างไอพอด (iPod)
รวมถึงบริการเพื่อความบันเทิงต่าง ๆ ที่เข้ามาเติมเต็มอีโคซิสเต็มของแบรนด์ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ได้แก่ Apple One, Apple TV+, Apple Music, Apple Arcade, Apple Podcasts และ Apple Books
สิ่งที่น่าสนใจไม่ได้มีเพียงการขยายน่านน้ำทางธุรกิจ เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับพอร์ตฟอลิโอของแบรนด์ แต่หากสังเกตชื่อบริการเพื่อความบันเทิงของ Apple ทุกประเภทแล้ว จะพบว่ามีการตั้งชื่อโดยใช้คำว่า “Apple” ที่เป็นชื่อแบรนด์มานำหน้าชื่อบริการเสมอ
กลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความตั้งใจของ Apple คืออะไร ?
“สุธีรพันธุ์ สักรวัตร” Chief Customer Officer, SCBX กล่าวในการบรรยายหัวข้อ The Age of Rebranding: Unveiling the Secrets Behind Iconic Brand Transformations งานสัมมนา Creative Talk Conference 2024 ที่จัดเมื่อวันที่ 7 พ.ค. 2567 ว่า
การที่ชื่อบริการเพื่อความบันเทิงของ Apple มีชื่อแบรนด์แม่นำหน้าเสมอ มาจากการสร้างแบรนด์โดยใช้โครงสร้าง ที่เรียกว่า “Branded House“ คือแบรนด์ลูกทั้งหมดถือเป็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แม่ จึงใช้ชื่อของแบรนด์แม่เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงลูกค้า
“ข้อดีของการใช้โครงสร้างแบบนี้ คือการสื่อสารของแบรนด์แม่จะแข็งแรงมาก ๆ ลูกค้ารู้ทันทีว่าสิ่งนี้เป็นสินค้าหรือบริการของแบรนด์อะไร แต่ก็มีความเสี่ยงตรงที่เมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเกิดปัญหา จะส่งผลเสียต่อการรับรู้ของแบรนด์แม่ทั้งหมด“
“สุธีรพันธุ์” กล่าวด้วยว่า กลยุทธ์ Branded House ถือเป็นในรูปแบบการสร้างแบรนด์ตามโครงสร้าง (Brand Architecture) ที่มีอีก 4 รูปแบบในปัจจุบัน ได้แก่
1.Sub Brands : แบรนด์ลูกอาศัยชื่อของแบรนด์แม่ในการออกสินค้าหรือบริการใหม่ แต่แยกการบริหารงานอย่างชัดเจน เช่น เครือ Virgin ที่มี Virgin Active และ Virgin Atlantic
2.Endorsed Brands : แบรนด์ลูกมีความแข็งแรงอยู่แล้ว แต่ใช้ชื่อของแบรนด์แม่มาช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ เช่น เครือ Marriott ที่มี Marriott Bonvoy และ Courtyard by Marriott
3.House of Brands : แบรนด์ลูกในเครือของแบรนด์แม่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน เช่น เครือ Uniliver ที่มีโดฟ, ซันซิล, ลักซ์ ฯลฯ
4.Hybrid Brands : แบรนด์ที่ผสมผสานวิธีการบริหารแบรนด์รูปจากทุกรูปแบบ เช่น Google ที่มี Google Workspaces, Waymo และ YouTube
“โครงสร้างแบรนด์แต่ละรูปแบบเหมาะกับการทำงานที่แตกต่างกัน เช่น House of Brands มีความยืดหยุ่นในการสื่อสารและบริหารงาน แต่ไม่มีการสื่อถึงแบรนด์แม่ ซึ่งต้องดูว่าความต้องการของแบรนด์เป็นแบบใด เพื่อนำไปใช้ได้อย่างตรงจุด”
