การตลาด

แมคโดนัลด์-ทาโก้เบลล์ ยอดพุ่ง สัญญาณดีเศรษฐกิจสหรัฐฟื้น

แมคโดนัลด์
คอลัมน์ : Market Move

การประกาศผลประกอบการไตรมาส 4 ของหลายธุรกิจในสหรัฐ ในช่วงที่ผ่านมา ดูเหมือนว่า “ฟาสต์ฟู้ด” จะเป็นธุรกิจดาวรุ่งพุ่งแรงท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจตกสะเก็ดที่ดำเนินมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2565 และมีทีท่าจะยาวต่อเนื่องไปในปี 2566 นี้ หลังเชนฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ทั้งแมคโดนัลด์ รวมถึงแบรนด์ในเครือยัมอย่างทาโก้เบลล์ และอื่น ๆ ต่างมีผลประกอบการโดดเด่นขึ้นมาสวนทางกับภาวะเศรษฐกิจสหรัฐ และผลประกอบการของร้านอาหารประเภทอื่น ๆ แม้แต่ฟาสต์แคชวล หรือแคชวล อย่างซับเวย์, ฮาร์ดร็อก คาเฟ่, เรด ล็อบสเตอร์ และอื่น ๆ

ซีเอ็นบีซี รายงานถึงปรากฏการณ์ฟาสต์ฟู้ดบูมนี้ว่า ระหว่างที่ธุรกิจอาหารสัญชาติสหรัฐทยอยประกาศผลประกอบการไตรมาส 4 (ต.ค.-ธ.ค. 65) ที่ผ่านมา ผลประกอบการของ 2 ยักษ์ฟาสต์ฟู้ด ทั้งแมคโดนัลด์และยัมกลับเติบโตขึ้น สะท้อนถึงพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากกว่าปีก่อน ๆ แม้แต่ในช่วงเทศกาลสิ้นปี ซึ่งปกติเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนจะให้ความสำคัญและทุ่มทุนกับการทานอาหารในร้านหรู หรือทานมื้อใหญ่กับครอบครัว แต่ปลายปีที่ผ่านมาผู้คนกลับเลือกทานอาหารฟาสต์ฟู้ดแทน

ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับวงการค้าปลีกที่กระแสการจับจ่ายช่วงสิ้นปี 2565ไม่คึกคักอย่างที่คาดหวัง หลังเม็ดเงินช่วง พ.ย.-ธ.ค. เติบโตเพียง 5.3% เป็น 9.36 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ต่ำกว่าที่สมาพันธ์ผู้ค้าปลีกสหรัฐคาดไว้ ว่าจะไปได้ถึง 9.42-9.6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยแมคโดนัลด์ แฮมเบอร์เกอร์ ชื่อดังระบุว่า ยอดขายร้านเดิมในสหรัฐอเมริกาเติบโต 10.3% หลังผู้บริโภคกลุ่มรายได้ต่ำมาใช้บริการถี่ขึ้นกว่าช่วง 2 ไตรมาสก่อนหน้าอย่างชัดเจน ขณะที่ผู้บริหารยักษ์เบอร์เกอร์ให้เครดิตกับความสำเร็จของโปรโมชั่นชุดเมนูแฮปปี้มีลสำหรับผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นการนำของเล่นที่เคยแถมพร้อมชุดแฮปปี้มีลในอดีตกลับมาขายใหม่อีกครั้ง และความนิยมของเมนู “แมคริบ” (McRib) ที่ต่างช่วยดึงดูดลูกค้ามาเข้าร้านอย่างคึกคัก จนจำนวนลูกค้าในสาขาสหรัฐอเมริกาเติบโตต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 2

เช่นเดียวกับผลประกอบการของ ยัม แบรนด์ ผู้บริหารเชนค้าปลีก อาทิ เคเอฟซี พิซซ่าฮัท ทาโก้เบลล์ ฯลฯ สะท้อนถึงความคึกคักของดีมานด์ฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐเช่นเดียวกัน โดยยอดขายร้านเดิมของหลายแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอเพิ่มสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ทาโก้เบลล์ ในสหรัฐเติบโต 11% จากยอดขายเมนูอาหารเช้าที่เพิ่มขึ้น และการกลับมาขายเมนูราคาประหยัด ส่วนพิซซ่าฮัท เติบโต 4% อย่างไรก็ตาม เคเอฟซีกลับมีตัวเลขการเติบโตเพียง 1% เนื่องจากต้องเผชิญการแข่งขันดุเดือดในตลาดไก่ทอดต่อเนื่องตลอดทั้งปี

ขณะที่ ทั้งแมคโดนัลด์และทาโก้เบลล์ที่เติบโตอย่างคึกคัก ในทางตรงกันข้ามกลุ่มร้านฟาสต์แคชวลกลับมีผลประกอบการลดลง อาทิ ชิโพเลย์ ซึ่งผลประกอบการไตรมาส 4 ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์ของวอลล์ตรีตคาดการณ์ไว้ และการผิดคาดครั้งแรกในระยะเวลามากกว่า 5 ปี

ทั้งนี้ “ไบรอัน นิกโค” ซีอีโอของ ชิโพเลย์ ยืนยันว่ายอดขายที่ลดลงนี้ไม่ใช่ผลของการปรับขึ้นราคาอาหาร พร้อมระบุว่าเป็นผลจากหลายปัจจัยผสมกัน เช่น สภาพอากาศ การเปิดตัวเมนูใหม่ที่ได้รับการตอบรับไม่ดีนัก รวมถึงผลงานที่ดีในปี 2564 ทำให้ฐานการเปรียบเทียบสูง

ส่วนประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินอธิบายว่า ช่วงเทศกาลปลายปี 2565 ที่ผ่านมา เห็นได้ชัดว่าโมเมนตัมของลูกค้าไม่ดีเหมือนปีก่อน ๆ เรียกได้ว่า ไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้วนั้น ดีมานด์ต่ำมาตั้งแต่ต้นจนถึงปลายไตรมาส

แม้ชิโพเลย์จะระบุว่า จำนวนลูกค้าในเดือนมกราคมเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แต่อาจไม่สามารถสะท้อนการฟื้นตัวของกำลังซื้อหรือพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เนื่องจากช่วงต้นปีที่แล้วมีการล็อกดาวน์จากการระบาดของโควิด-19 สายพันธุ์โอมิครอน ทำให้ชิโพเลย์และแบรนด์ต้องปิดบริการชั่วคราว นอกจากนี้ สภาพอากาศที่อุ่นกว่าปกติในปีนี้ยังช่วยกระตุ้นจำนวนลูกค้าให้กับทั้งวงการร้านอาหารอยู่แล้ว

ขณะที่เชนร้านอาหารฟาสต์แคสชวลรายอื่น ๆ ยังไม่ประกาศผลประกอบการไตรมาส 4 อย่างเป็นทางการ แต่ เชคแชค เชนร้านเบอร์เกอร์แบบฟาสต์แคชวลระบุว่า ยอดขายร้านเดิมต่ำกว่าการคาดการณ์วอลล์สตรีตเช่นเดียวกัน

ยอดขายร้านเดิมของกลุ่มร้านอาหารฟาสต์แคชวลที่ลดลงนี้ ส่งสัญญาณว่ากลุ่มร้านอาหารแคชวลอาจอยู่ในภาวะวิกฤตยิ่งกว่า เนื่องจากตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมาเห็นได้ชัดว่าร้านอาหารกลุ่มนี้ถูกฟาสต์แคชวลที่อาหารราคาถูกกว่าชิงลูกค้าไปอย่างต่อเนื่อง จนบางรายเช่นเรดล็อบสเตอร์ต้องหันพึ่งการทำโปรโมชั่นราคา และทุ่มงบฯก้อนใหญ่ทำการตลาดเพื่อเรียกลูกค้า

และสถานการณ์เงินเฟ้อซึ่งยังไม่มีทีท่าจะคลี่คลาย อาจยิ่งสุมไฟให้ปัญหานี้หนักขึ้นอีก โดยบลิงเคอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้บริหารเชนร้านอาหาร ชิลลี่ส์กริลแอนด์บาร์ ระบุว่า เมื่อไตรมาส 4 จำนวนลูกค้าลดลงไปถึง 7.6% โดยผู้บริหารอธิบายว่า เป็นเพราะการขึ้นราคาอาหารและลดการแจกคูปองส่วนลดตามแผนรัดเข็มขัด

แนวโน้มนี้ทำให้ต้องจับตาผลประกอบการไตรมาส 4 ของผู้เล่นรายอื่น ๆ ในธุรกิจอาหารที่จะทยอยประกาศออกมาว่าจะไปในทิศทางเดียวกันนี้หรือไม่ และหากไปในทางเดียวกันวงการร้านอาหารจะมีการรับมืออย่างไร