การตลาด

ครึ่งปีแรกเหล้าเบียร์ฝืดสนิท พิษกำลังซื้อทุบสิงห์-ช้างอ่วม

“เหล้า-เบียร์” หืดจับ ตลาดแสนล้านซบ พิษกำลังซื้อทุบน่วม “สิงห์-ช้าง” ยอดขายไม่กระดิก สรรพสามิตสะอึก เก็บภาษีวูบกว่า 6 พันล้าน ธุรกิจดิ้นแปลงโฉมแพ็กเกจจิ้ง สร้างสีสัน ประคองตัว “บอลโลก” ฉุดยอดขายไม่ขึ้น

ขณะนี้แม้ว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจจะเริ่มกระเตื้องขึ้นมาบ้างแล้ว แต่สำหรับกลุ่มเครื่องเหล้าเบียร์ยังคงเป็นช่วงเวลาที่ไม่สดใสนัก สะท้อนจากตัวเลขการจัดเก็บภาษีเหล้าเบียร์ของกรมสรรพสามิต ที่หดหายไปกว่า 6,000 ล้านบาท ในช่วง 7 เดือนแรกของปีงบประมาณ 2561 (ต.ค.-เม.ย. 61) ทำให้ผู้ประกอบการทุกค่ายต้องเร่งปรับตัว เพื่อประคองยอดขายไว้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เนื่องจากตอนนี้อยู่ในช่วงของโลว์ซีซั่น ก่อนจะกลับมาปลุกตลาดในช่วงไฮซีซั่นปลายปี

เบียร์-เหล้าร่วงยกแผง

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเบียร์เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 1.8 แสนล้านบาท ในช่วงครึ่งปีแรกยังทรงตัว ไม่มีการเติบโต แม้ว่าเศรษฐกิจภาพรวมปรับตัวดีขึ้น แต่กลุ่มลูกค้าหลักในตลาดแมสยังมีปัญหาเรื่องกำลังซื้อ เนื่องจากได้รับผลกระทบจากราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ และแม้อยู่ในช่วงเทศกาลฟุตบอลโลก แต่ตลาดก็ไม่คึกคัก โดยเฉพาะในช่องทางออนพรีมิส หรือร้านอาหาร กินดื่ม ผับ บาร์ เนื่องจากผู้บริโภคซื้อกลับไปดื่มกินที่บ้านมากขึ้น

“ฟุตบอลโลกจบลง ตลาดก็คงจะเงียบลงไปอีก และจากนี้ไปก็ช่วงโลว์ซีซั่น ทั้งหน้าฝนและเข้าพรรษา เท่ากับว่าเหลือเพียง 2 เดือนสุดท้าย คือ พ.ย.-ธ.ค.เท่านั้นที่จะต้องเร่งทำตลาด”

ด้าน นายปริญ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กร บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น-เชียร์ กล่าวในทิศทางเดียวกันว่า ภาพรวมของตลาดเบียร์ช่วงที่ผ่านมาค่อนข้างนิ่ง แม้ในช่วงสงกรานต์ที่เป็นช่วงไฮซีซั่น แต่ภาพรวมก็ไม่คึกคักเท่าที่ควร เนื่องจากกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัว และมีข้อจำกัดการทำตลาดค่อนข้างมาก

แหล่งข่าวจากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ช้าง ยอมรับว่า ที่ผ่านมาภาพรวมการเติบโตค่อนข้างทรงตัว จากกำลังซื้อของคนที่ได้รับผลกระทบจากหนี้ครัวเรือนและการแข่งขันที่รุนแรง แม้จีดีพีจะเติบโต หลัก ๆ มาจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการส่งออก แต่เซ็กเมนต์ที่เกี่ยวกับผู้บริโภคยังไม่ปรับตัวดีขึ้นนัก โดยเฉพาะพืชผลทางการเกษตรที่ราคายังตกต่ำ และกระทบมากในช่องทางที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์

นายธนากร คุปตจิตต์ นายกสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย และผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายเหล้านอกรายใหญ่ ยอมรับว่า การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงที่ผ่านมาไม่เติบโต โดยเฉพาะกลุ่มเหล้านำเข้าหดตัวลงจากปีที่ผ่านมา เป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ปรับตัวดีขึ้นเท่าที่ควร รวมถึงปัจจัยอย่างตลาดหุ้นที่มีความผันผวน ทำให้นักลงทุนกังวล ส่งผลในทางจิตวิทยาต่อเนื่อง และต้องการเก็บเงินไว้กับตัวมากกว่า ประกอบกับช่วงหลัง ๆ มานี้มีเหล้าหนีภาษีเข้ามาตีตลาดมากขึ้น

“ช่วงฟุตบอลโลกช่องทางผับ บาร์ ไม่คึกคักเหมือน 4 ปีก่อนหน้า ผู้บริโภคเน้นซื้อกลับไปดื่มกินที่บ้านมากขึ้น ประกอบกับช่องทางนี้ยังถูกกวดขันในเรื่องของการทำการตลาดและโฆษณา จาก พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์”

เก็บภาษีวูบกว่า 6 พันล้าน

มีรายงานจากกรมสรรพสามิตระบุว่า การจัดเก็บภาษีในช่วง 7 เดือนของปีงบประมาณ 2561 (ต.ค. 2560-เม.ย. 2561) ต่ำกว่าเป้าที่ตั้งเอาไว้มาก โดยเฉพาะรายได้จากการจัดเก็บกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยภาษีเบียร์เก็บได้ต่ำกว่าเป้า 4.3 พันล้านบาท ภาษีสุราเก็บไว้ต่ำกว่าเป้า 2 พันล้านบาท จากการบริโภคเหล้า-เบียร์ที่ลดลง ส่วนหนึ่งมาจากการรณรงค์งดดื่มเครื่องดื่มมึนเมาของภาครัฐในช่วงเทศกาล รวมถึงการจัดโซนนิ่งห้ามดื่มตามสถานที่ต่าง ๆ ตลอดจนการปรับสูตรผลิตของผู้ประกอบการ เช่น การลดปริมาณแอลกอฮอล์ เพื่อชดเชยต้นทุนที่สูงขึ้นจากอัตราภาษีที่เพิ่มขึ้น

ดิ้นปรับตัวประคองยอด

แหล่งข่าวจากวงการเหล้าเบียร์ เปิดเผยว่า ที่ผ่านมาค่ายเหล้าเบียร์ได้มีการปรับตัวเป็นระยะเพื่อสร้างสีสันและประคับประคองยอดขายไม่ให้ลดลงไปมากกว่าที่เป็นอยู่ เช่น ค่ายบุญรอดฯ มีการปรับแพ็กเกจจิ้ง-ฉลากเบียร์สิงห์ ทั้งกระป๋องและขวดแก้ว ส่วนลีโอ ลอนช์แพ็กเกจจิ้งกระป๋องใหม่ในช่วงฟุตบอลโลก มี 6 ลายด้วยกัน คือ เยอรมนี, สเปน, อังกฤษ, ญี่ปุ่น, อาร์เจนตินา และฝรั่งเศส พร้อมกับถังคอลเล็กชั่นพิเศษ (บรรจุ 6 กระป๋อง) ที่นำกลับมาทำตลาดอีกครั้งหลังจากเคยวางจำหน่ายช่วงเทศกาลปีใหม่ที่ผ่านมา ตลอดจนการแตกไลน์พอร์ตโฟลิโอของคราฟต์เบียร์เพิ่มขึ้น โดยเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ได้ออกแบรนด์ใหม่ “เอส สามสาม คอปเปอร์ คราฟท์ เบียร์” หลังจากปลายปีที่ผ่านมาได้ออกสโนว์วี่ ไวเซ่น บาย เอส สามสาม ซึ่งเป็นคราฟต์เบียร์ตัวแรกของกลุ่มบุญรอด

ขณะที่ไฮเนเก้น ล่าสุดเตรียมใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เพื่อสื่อสารและตอกย้ำแบรนด์อะแวร์เนส ผ่านการจัดงานดนตรีอีดีเอ็ม “Heineken presents Sensation Thailand 2018” ที่จะมีขึ้นในช่วงปลายเดือนกรกฎาคมนี้ จากก่อนหน้านี้ที่ได้ออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ โดยมีการนำฉลากลวดลายเรโทรของไฮเนเก้น 4 ยุคมาจำหน่ายเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ส่วนความเคลื่อนไหวของดิอาจิโอ ล่าสุดได้นำวิสกี้ “จอห์น วอล์กเกอร์ แอนด์ ซัน” รุ่นสยาม เบลนด์ ในกลุ่มเหล้าซูเปอร์พรีเมี่ยม แบบลิมิเต็ดเอดิชั่น มาจัดจำหน่ายเฉพาะเมืองไทยเพียง 50 ขวด ราคาขวดละ 1.7 แสนบาท

นายปณิธาน ตงศิริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บ้านนอกเข้ากรุง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายคราฟต์เบียร์ “บ้านนอก” เปิดเผยว่า เพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขวางมากขึ้น เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัทได้ปรับลดราคาบ้านนอกเบียร์ลงจาก 99 บาท เหลือ 79 บาท ด้วยการเพิ่มปริมาณการสั่งผลิตลอตใหม่ให้มีจำนวนที่มากขึ้น เพื่อให้ได้ economy of scale และเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุนโลจิสติกส์ นอกจากนี้เตรียมจะออกสินค้าใหม่ รสใหม่