สิ้นมนต์ขลัง “ตลาดชาเขียว” “โออิชิ-อิชิตัน” ยังไหวมั้ย ?

วิเคราะห์ตลาดชาเขียว โออิชิ อิชิตัน

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา การเติบโตของตลาดชาเขียวไม่ค่อยจะสู้ดีนัก โดยเฉพาะในปีที่แล้วตลาดหดตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง เหลือมูลค่าตลาดเพียง 13,000 ล้านบาท จากช่วงพีกที่เคยสูงกว่า 16,000 ล้านบาท

ปัจจัยที่ชาเขียวต้องเผชิญมีทั้งปัญหากำลังซื้อที่ลดลง สถาณการณ์การแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะการทำโปรโมชั่นราคา และแคมเปญส่งเสริมการขาย แจกของรางวัลต่าง ๆ ไปจนถึงผลกระทบจากการปรับภาษีสรรพสามิต ที่ทำให้ทุกค่ายต่างพากันปรับราคาขึ้น ซึ่งในสภาวะที่ฝืดเคืองเช่นนี้ การปรับราคายิ่งทำให้กำลังซื้อลดหายไปอีก

เมื่อพิจารณาผลประกอบการในปีที่ผ่านมาของผู้เล่นหลัก 2 ค่าย ยิ่งสะท้อนให้เห็นว่า ชาเขียวอาจไม่ใช่ธุรกิจดาวรุ่งอีกต่อไป

ยิ่งสู้กันด้วยโปรโมชั่น ด้วยราคา ยอดขายมาแต่กำไรหด !

จากการตรวจสอบผลการดำเนินงานของธุรกิจชาเขียว ที่แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ ล่าสุดพบว่าปีที่ผ่านมาบริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวอิชิตันมีรายได้ 5,204 ล้านบาท ลดลง 8.5% หรือ 438.5 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 5,687 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 43.8 ล้านบาท ลดลง 86.1% จากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 315.1 ล้านบาท

นอกจากต้นทุนขายที่เพิ่มขึ้นจากการแข่งขันด้านราคา โปรโมชั่น ภาษีสรรพสามิตแล้ว การที่อิชิตันเข้าไปลงทุนในอินโดนีเซีย ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้อิชิตันต้องแบกภาระขาดทุนเอาไว้ ส่งผลให้กำไรสุทธิลดลงมากด้วยเช่นกัน

เช่นเดียวกัน บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวโออิชิ มีรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวในปีที่ผ่านมา (1 ตุลาคม 2560-30 กันยายน 2561) 5,986 ล้านบาท ลดลง 15.1% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 7,054 ล้านบาท มีกำไรสุทธิของกลุ่มเครื่องดื่มอยู่ที่ 772 ล้านบาท ลดลง 37.4% จากปีก่อนที่มีกำไร 1,233 ล้านบาท เนื่องจากรายได้ที่ลดลง และต้นทุนการขาย การบริการที่เพิ่มขึ้น

ส่วนในไตรมาสล่าสุด (1 ตุลาคม-31 ธันวาคม 2561) ธุรกิจชาเขียวมีรายได้ 1,618 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.9% จากการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาด ซึ่งทำให้มีต้นทุนการขาย ค่าใช้จ่ายในการขาย และการบริหารเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ส่วนกำไรสุทธิในไตรมาสนี้บริษัทไม่ได้แยกอัตรากำไรระหว่างเครื่องดื่มและร้านอาหาร

มูลค่า ตลาดชาเขียว 2556-2561

โดยทั้งคู่ได้ให้เหตุผลที่ยอดขายลดลงไปในทิศทางเดียวกัน เกิดจากตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไม่เติบโต และผลกระทบจากภาษีสรรพสามิตและภาษีน้ำตาลที่ทำให้ราคาขายปลีกปรับตัวสูงขึ้น

อย่างไรก็ตาม ทั้งคู่มียอดขายส่งออกไปต่างประเทศเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในแถบ CLMV ที่กลายเป็นสนามรบใหม่ของ 2 บิ๊กชาเขียวจากไทยไปเรียบร้อยแล้ว โดยสภาพของตลาดและลักษณะแคมเปญส่งเสริมการขาย มีการแจกของรางวัลสารพัด แทบจะไม่ต่างจากยุคที่ชาเขียวในเมืองไทยกำลังรุ่งเรือง

ส่วนตลาดในประเทศ ปี 2562 ยังคงเป็นอีกปีที่ต้องลุ้นกันว่า สภาพเศรษฐกิจ กำลังซื้อ และแคมเปญช่วงหน้าร้อนจะเปรี้ยงปังตามที่คาดหวังเอาไว้หรือไม่ รวมถึงการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น หลังจากปีที่ผ่านมาโออิชิสามารถยึดมาร์เก็ตแชร์ในตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนปัจจุบันอยู่ที่ 45.4% อิชิตัน 29.4% และอื่น ๆ 25.2%

เมื่อเร็ว ๆ นี้ “โออิชิ” มีการใช้งบฯถึง 160 ล้านบาท จัดแคมเปญในช่วงหน้าร้อน แจกรางวัลทั้งรถยนต์ แพ็กเกจท่องเที่ยว เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้ต่อเนื่องอีกปี และยังเปิดให้ลูกค้าร้านอาหารในเครือโออิชิและผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน สามารถส่งรหัสชิงโชคได้ด้วย

“เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุไว้ก่อนหน้านี้ว่า โออิชิจะตอกย้ำภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เจาะตลาดวัยรุ่น ด้วยการสร้างความแปลกใหม่ ซึ่งจะเห็นได้จากการใช้พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งในช่วงแคมเปญหน้าร้อนก็มีการใช้ศิลปินจาก GMM ทีน ไอดอล ถึง 10 คน หรือช่วงที่ผ่านมาได้เปิดตัวรสน้ำผึ้งมะนาว ดับเบิลเลเมอน ก็ได้ใช้บีเอ็นเค 48 เป็นพรีเซ็นเตอร์

รวมถึงการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มอัตราการบริโภค เช่น การส่งซับแบรนด์อย่าง โออิชิ โกลด์ ลุยตลาดพรีเมี่ยม และเพิ่ม 2 รสชาติใหม่ คือ เก็นไมฉะสูตรไม่มีน้ำตาล และเก็นไมฉะสูตรน้ำตาลน้อย

ด้าน “อิชิตัน” ขณะนี้มีเพียงการส่งแคมเปญชิงโชค แจกรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ GLA และทองคำ มูลค่า 12.46 ล้านบาท ที่ทำกับช่องทางขายอย่างร้านโชห่วย ร้านค้าทั่วไป ที่ซื้อแบบยกลัง มากกว่าการทำระดับเนชั่นไวด์ หรือผู้บริโภคทั่วประเทศ เหมือนที่เคยทำมาเป็นประจำทุกปี

พร้อมกับการปลุกเครื่องดื่มใหม่ “เย็นเย็น ฟัน” น้ำจับเลี้ยงผสมวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย พร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ดาราวัยรุ่น 4 คนจากซีรีส์ Love by chance ที่ตั้งความหวังว่าจะเป็นเครื่องดื่มที่โดนใจกลุ่มวัยรุ่น และเสริมทัพยอดขายอีกช่องทางหนึ่งให้เติบโต หลังจากในช่วงที่ผ่านมาอิชิตันพยายามหาเซ็กเมนต์เครื่องดื่มใหม่ ๆ เข้ามาสร้างการเติบโตให้กับพอร์ตโฟลิโอ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง T247 หรือน้ำผลไม้ไบเล่

หรือนี่จะเป็นการเซตมาตรฐานใหม่ในการทำแคมเปญหน้าร้อนใหม่ ด้วยการเล่นไปตามเกมของตัวเอง เพราะบทเรียนหลายปีที่ผ่านมาก็เห็นชัดเจนแล้วว่าสู้กันไปก็มีแต่เจ็บ

ขายแทบตาย กำไรนิดเดียว…

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ