การตลาด

ลักเซอรี่เอาต์เลต แนวรบ CPN-สยามพิวรรธน์

สารพัดโมเดลค้าปลีกที่จะมาเขย่ากระเป๋าสตางค์ของบรรดานักช็อป นาทีนี้หากจะไม่พูดถึง “เอาต์เลต” คงไม่ได้

โดยเฉพาะ “ลักเซอรี่เอาต์เลต” ที่กลายเป็นสนามรบใหม่ของค่ายค้าปลีกยักษ์ใหญ่ ทั้งกลุ่ม “ซีพีเอ็น” และ “สยามพิวรรธน์” หลังจากที่ทั้งคู่ได้ยึดพื้นที่โซนสุวรรณภูมิปักหมุดโปรเจ็กต์ระดับพันล้าน ขนทัพสินค้าแบรนด์เนมราคายั่วใจมาให้ช็อปแบบวันสต๊อปในที่เดียว

การลงทุนของทั้ง 2 บริษัท สะท้อนความน่าสนใจของตลาดดังกล่าวได้เป็นอย่างดี เนื่องจาก “ลักเซอรี่แบรนด์” ยังคงเป็นสินค้าที่มีแนวโน้มการเติบโตสดใสด้วยกำลังซื้อจากกลุ่มบนที่ยังแรงไม่ตก แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจโดยรวมจะชะลอตัวไปบ้างก็ตาม

และยิ่งมาอยู่ในรูปแบบของเอาต์เลตที่จะเน้นการวางขายสินค้าที่ออกมาสักพักหรือตกรุ่นแล้ว โดยให้ส่วนลดตั้งแต่ 35-70% ยิ่งทำให้ราคาของสินค้าแบรนด์เนมที่เคยสูงลิบ สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น กลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลาง หรือคนที่ไม่เน้นว่าจะต้องได้สินค้ารุ่นใหม่ชนช็อป จึงกลายเป็นอีกฐานลูกค้าสำคัญของค้าปลีกประเภทนี้

ไม่ว่าจะเป็น “ซีพีเอ็น” ที่ได้ทุ่มงบฯกว่า 5,000 ล้านบาท ปักหมุดลักเซอรี่เอาต์เลตโครงการแรกอย่าง “เซ็นทรัล วิลเลจ” บนพื้นที่ 100 ไร่ รวม 40,000 ตร.ม. ติดกับทางหลวงแผ่นดินหมายเลข 370 ใกล้กับสนามบินสุวรรณภูมิ เปิดตัวไปเมื่อ 31 สิงหาคมที่ผ่านมา

โดยเฟสแรกซีพีเอ็นได้ดึงแบรนด์ชั้นนำของไทยและต่างประเทศมาเปิดรวมกันกว่า 150 แบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์ที่มานั้นถือเป็น first time outlet shop หรือครั้งแรกที่นำเอาต์เลตช็อปเข้ามาในไทย เช่น Coach, Club21 (Outlet by Club 21), Kate Spade New York, Kenzo, MAX&Co., Michael Kors, Polo Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo ฯลฯ ที่จะลดจากราคาปกติ 35-70% ทุกวัน สามารถช็อปได้โดยไม่ต้องรอเทศกาลเซลกลางปีหรือปลายปี เจาะกำลังซื้อทั้งคนโลคอลและนักท่องเที่ยว

และในช่วงที่ผ่านมา เซ็นทรัล วิลเลจยังคงดึงแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาเปิดตัวในโครงการอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับเดินหน้าลงทุนเฟส 2 เพิ่มเติม ซึ่งคราวนี้มาในรูปแบบของการร่วมทุนกับพาร์ตเนอร์ต่างชาติที่เชี่ยวชาญการทำเอาต์เลตอยู่แล้วอย่าง “มิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย” เจ้าของเอาต์เลตในญี่ปุ่น 9 แห่งมาต่อยอดโนว์ฮาวและเสริมจุดแข็งในการดึงแบรนด์ชั้นนำเข้ามาเพิ่ม ผ่านการเข้าถือหุ้นในเซ็นทรัล วิลเลจในสัดส่วน 30%

“ปรีชา เอกคุณากูล” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ระบุถึงการเตรียมนำพื้นที่ที่เหลือในโครงการประมาณ 30% มาพัฒนาในเฟสต่อไป โดยจะเพิ่มแบรนด์เข้ามาอีกกว่า 30 แบรนด์ เพื่อสร้างความหลากหลายและดึงดูดให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้บริการ ขณะเดียวกัน ก็อยู่ระหว่างการศึกษาโครงการเซ็นทรัล วิลเลจในทำเลอื่น ๆ เพิ่มเติม

สำหรับฟีดแบ็กหลังเปิดตัวได้ 4 เดือน เซ็นทรัล วิลเลจมียอดขายเฉลี่ยต่อบิล อยู่ที่ 12,000 บาท มีสัดส่วน นักช็อปคนไทย 65% และต่างชาติ 34% โดยในอนาคตต้องการปรับเป็นคนไทย 50% และต่างชาติ 50%

ด้านลักเซอรี่เอาต์เลตอีกโครงการอย่าง “สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” จากค่ายสยามพิวรรธน์ ที่ร่วมทุนกับไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป เจ้าของพรีเมี่ยมเอาต์เลต 96 แห่งทั่วโลก เช่น Woodbury Common Premium Outlets (New York), Desert Hills Premium Outlets (Palm Springs), Las Vegas North Premium Outlets, Gotemba Premium Outlets (Tokyo), Yeoju Premium Outlets (Seoul) และ Johor Premium Outlets (Malaysia) เป็นอีกโครงการที่มีแผนจะเปิดตัวเร็ว ๆ นี้ จากเดิมที่คาดว่าจะเปิดให้บริการในช่วงปลายปี 2562

แม้จะเปิดทีหลังแต่ดีกรีความแรงต้องยอมรับว่าสยามพิวรรธน์มีพาร์ตเนอร์ที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง ทั้งโนว์ฮาวการบริหารลักเซอรี่เอาต์เลตจากทั่วโลกเกือบร้อยแห่ง บวกกับสายสัมพันธ์ของไซม่อนฯกับบรรดาลักเซอรี่แบรนด์ต่าง ๆ ที่ไม่เป็นรองใคร

“ชฎาทิพ จูตระกูล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ระบุว่า โครงการนี้มีขนาด 50,000 ตร.ม. ตั้งอยู่บนที่ดิน 150 ไร่ บริเวณทางหลวงพิเศษหมายเลข 7 (มอเตอร์เวย์กรุงเทพฯ-ชลบุรี) กม.23 ใกล้กับสนามบินสุวรรณภูมิ ไปด้วยร้านค้าแบรนด์ดังระดับลักเซอรี่แบรนด์กว่า 200 ร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย แอ็กเซสซอรี่ ฯลฯ ที่พบได้ในพรีเมี่ยมเอาต์เลตปัจจุบันของไซม่อนฯในที่ต่าง ๆ ทั่วโลก โดยมีส่วนลด 20-70% ทุกวัน

เบื้องต้นมีแผนจะใช้งบลงทุนราว ๆ 10,000 ล้านบาท เปิดตัว 3 โครงการ แบ่งเป็น สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต ที่กรุงเทพฯ 1 แห่ง และต่างจังหวัดอีก 2 แห่ง ในภาคเหนือและภาคใต้

แม้จะยังไม่เปิดเผยว่ามีแบรนด์ใดจะเข้ามาอยู่ในโครงการแล้วบ้าง แต่หากดูแบรนด์พอร์ตโฟลิโอของไซม่อน กรุ๊ปในต่างประเทศ พบว่ามีแบรนด์ชื่อดังอย่าง Gucci, Tod’s, Michael Kors, Balmain, Valentino, BVLGARI, Jimmy Choo, Balenciaga, Bao Bao ฯลฯ อีกจำนวนมากเข้ามาเปิดในโมเดลนี้รวมหลายร้อยแบรนด์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “แบรนด์” คือ “แม็กเนต” สำคัญของเอาต์เลตในการดึงนักช็อปให้แวะเวียนเข้ามาในโครงการ ยิ่งเป็นแบรนด์ไฮเอนด์ชื่อดังที่ปกติแล้วไม่เคยลดราคา หรือไม่เคยเปิดสโตร์ที่เป็นเอาต์เลตเลยยิ่งน่าสนใจ

เพราะแบรนด์เหล่านี้จะซีเรียสเรื่องภาพลักษณ์กับการลดราคาเป็นอย่างมาก แม้ว่าช่องทางเอาต์เลตจะเป็นเสมือนช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์ได้ระบายสต๊อกสินค้าที่ตกรุ่น หรือคอลเล็กชั่นเก่าเพื่อลดภาระการแบกสต๊อกหรือส่งสินค้ากลับคืนบริษัทแม่ก็ตาม แต่แนวทางปฏิบัติของบางแบรนด์ก็ไม่ต้องการให้สินค้าของตัวเองวางขายพร้อมป้ายเซล ดังจะเห็นตัวอย่างได้ในห้างสรรพสินค้าใจกลางเมืองที่เราจะไม่เคยเห็นแบรนด์หรูติดป้ายลดราคา หรือ end of season sale ได้เลย

การโน้มน้าวหรือดึงแบรนด์ประเภทนี้มาได้จึงอยู่ที่พลังของเจ้าของโครงการด้วย “สยามพิวรรธน์” และ “ซีพีเอ็น” ต่างเป็นผู้เล่นอันดับต้น ๆ ในวงการค้าปลีกไทยก็จริง แต่เรากำลังพูดถึงการดึงแบรนด์เนมระดับโลกที่มีรายได้ต่อปีหลักหมื่นล้านไปจนถึงล้านล้านบาท การจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่เป็นบิ๊กเนมระดับโกลบอลจึงช่วยเพิ่มอำนาจการต่อรองได้อีกทางใครคือตัวจริงในสมรภูมินี้ ต้องดูกันยาว ๆ