การตลาด

ทุ่มรีโนเวต “สยามพารากอน” ไม่หยุดลงทุน-ดึงนักช็อปทั่วโลก

Shoppers walk past the Siam Paragon shopping mall in Bangkok, Thailand, Photographer : Dario Pignatelli/Bloomberg via Getty Images

สยามพิวรรธน์รักษาแชมป์ เดินหน้าทุกมิติ รีโนเวต “สยามพารากอน” ศูนย์การค้าอันดับ 1 ของประเทศ หลังเปิดบริการครบ 14 ปี ชี้ไม่มีใครรู้อนาคตหลัง “มักกะสัน บางซื่อ” เกิดเปิดแน่พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต มี.ค.-รถไฟฟ้าสายสีทอง มิ.ย. ดันยอดขายไอคอนสยาม ฟูลสเกลแผนสื่อสาร-มาร์เก็ตติ้ง ดึงลูกค้าจากหน้าจอมือถือ ชี้ผลกระทบเศรษฐกิจโดลกมียืดเยื้ออีก 2 ปี  

แม้ว่ากลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด จะเป็นผู้ประกอบการพัฒนาพื้นที่ค้าปลีกรายใหญ่ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ไอคอนสยาม รวมทั้งสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต ที่กำลังจะเปิดให้บริการในเร็ว ๆ นี้ แต่โดยทิศทางยักษ์ใหญ่รายนี้ยังคงมุ่งมั่นครองความเป็นผู้นำไว้อย่างเหนียวแน่น

สะท้อนจากสยามพารากอน ซึ่งเป็นที่ยอมรับว่าคือศูนย์การค้าอันดับ 1 ของประเทศ ทั้งกลุ่มสินค้า เป็นศูนย์รวมลักเซอรี่แบรนด์ ยอดขาย และจำนวนผู้ใช้บริการ แต่บริษัท สยามพิวรรธน์ มีแผนจะรีโนเวตสยามพารากอน เพื่อครองใจผู้ใช้บริการที่มีความต้องการเปลี่ยนไปตลอดเวลา เช่นเดียวกับการให้ความสำคัญปรับตัวรับกับคลื่นความเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะผลกระทบจาก e-Commerce disruption

“ไม่ได้แปลว่าเราอยู่กลางเมืองแล้วจะค้าขายเก่ง หรือดีตลอดเวลา” นางชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ กล่าว

เดินหน้ารักษาแชมป์  

นางชฎาทิพกล่าวระหว่างการให้สัมภาษณ์พิเศษ “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงการดำเนินธุรกิจในปี 2563 ด้วยว่า ไม่ง่ายอย่างแน่นอน ทั้งจากปัญหาค่าเงินบาทซึ่งเหนือการควบคุม กำลังซื้อนักท่องเที่ยว และกำลังซื้อภายในประเทศ อย่างไรก็ตาม สยามพิวรรธน์ตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 6-7% จากปกติจะตั้งไว้ 8-9%

“ช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี งานจะเยอะขึ้น ต้องคิด ต้องทำ และเปลี่ยนตลอดเวลา ที่ผ่านมาแบรนด์หรือร้านค้าที่เปิดสาขาในสยามพารากอนมียอดขายเป็นอันดับ 1 หรือ 2 ของประเทศ ทำรายได้หลักให้กับหลาย ๆ บริษัท จุดที่กลัวคือการเป็นที่ 1 ไม่มีใครแซง ทำให้ต้องสู้กับตัวเองตลอด”

there is no comfort zone คือ สิ่งที่สำคัญที่สุด ถามว่าศูนย์การค้าหลัก ๆ ทั้ง 3 แห่ง สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามพารากอน ห่วงที่ไหนมากกว่ากัน คำตอบคือห่วงเท่า ๆ กัน เวลามีสถานการณ์อะไร ผลกระทบจะมาพร้อม ๆ กัน

Photo by: Jeff Greenberg/Universal Images Group via Getty Images

รีโนเวตสยามพารากอน

ที่ผ่านมา สยามพิวรรธน์ได้จัดทำแผนงาน 5 ปี ได้ปรับทั้งเรื่องบุคลากร  และระบบต่าง ๆ เพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลง ที่จะทำต่อไปคือ ศูนย์การค้าทั้ง 3 แห่ง จะมีการเปลี่ยนแปลงทุกตึก

“โชคดีที่ตอนนี้เราอยู่กับฮับรถไฟฟ้า แต่ในอนาคตอาจจะไม่ใช่แล้ว คำว่าทำเลทองในอนาคตอาจเปลี่ยนจากสยามฯ เป็นมักกะสัน หรือบางซื่อ ซึ่งจะมีการพัฒนาเกิดขึ้น”

“สยามเซ็นเตอร์ จะมี anchor (ร้านค้า หรือบริการ) ที่แรงมาก ๆ เข้ามาเปิด ส่วนสยามดิสคัฟเวอรี่ซึ่งรีโนเวตมาครบ 4 ปี ที่ผ่านมามี 30% ที่เปลี่ยนทุก 3 เดือน และต้องทำแบบนี้ตลอด แต่ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไรเลย แยกเป็นแผนก ๆ แบบห้าง เดินเข้าไปกี่ทีก็เหมือนเดิมจะอยู่ไม่ได้ ในขณะที่สยามพารากอนซึ่งเปิดมาครบ 14 ปี จะเป็นตัวที่เปลี่ยนเยอะที่สุด แม้ลูกค้ายังคงเหนียวแน่น เป็นตัวเราเองที่คิดว่าถึงเวลา แต่ยังเปิดเผยรายละเอียดไม่ได้ ซึ่งทั้งหมดได้มีการเตรียมการล่วงหน้าตั้งแต่ปีที่ผ่านมาแล้ว”

ทั้งนี้ ศูนย์การค้าของสยามพิวรรธน์ทั้ง 4 แห่ง มีพื้นที่รวมกว่า 1 ล้านตารางเมตร แบ่งเป็น สยามเซ็นเตอร์พื้นที่ 40,000 ตารางเมตร ผู้ใช้บริการ 80,000-100,000 คน/วัน สยามดิสคัฟเวอรี่ พื้นที่ 40,000 ตารางเมตร ผู้ใช้บริการ 80,000-100,000 คน/วัน สยามพารากอน พื้นที่ 500,000 ตารางเมตร ผู้ใช้บริการ 200,000 คน/วัน และไอคอนสยาม พื้นที่ 525,000 ตารางเมตร
ผู้ใช้บริการ 120,000 คน/วัน

เปิดรถไฟฟ้าสีทอง มิ.ย. 63

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ กล่าวถึงโครงการไอคอนสยาม ซึ่งเพิ่งเปิดบริการได้ครบ 1 ปีด้วยว่า ผลดำเนินงานไม่ได้ต่างจากที่คาดเอาไว้ และคิดว่าไอคอนสยามมาในจังหวะที่ดีมาก สามารถดึงโมเมนตัมจากย่านธุรกิจ (CBD) ข้ามไปฝั่งธนบุรีได้ อาจเป็นแห่งเดียวที่เปิดตัวโครงการในช่วง 7 ปีก่อน และประสบความสำเร็จ มีเพียงช่วงไตรมาสที่ 2 ซึ่งดูแผ่ว ๆ ไป แต่กลับมาดีขึ้นมากในครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะ
การสร้างฐานลูกค้าใหม่ซึ่งไม่ซ้ำกับที่สยามฯ ลูกค้ากว่า 40% ที่มาใช้เงินกับลักเซอรี่แบรนด์ต่าง ๆ เป็นลูกค้าใหม่

คาดว่ารถไฟฟ้าสายสีทองที่จะเปิดให้บริการได้ในเดือนมิถุนายนนี้อย่างแน่นอน จะอำนวยความสะดวกให้คนกรุงเทพฯอีกจำนวนมากที่อยากมาไอคอนสยาม แต่กังวลเรื่องการเดินทาง เนื่องจากรื้อย้ายสาธารณูปโภคที่เป็นอุปสรรคต่อการก่อสร้างเสร็จสิ้นแล้ว ส่วนขบวนรถน่าจะส่งมอบได้ในเดือนมีนาคม แน่นอนว่าเมื่อเปิดแล้วจะช่วยให้การจราจรด้านหน้าไอคอนสยามดีขึ้นมาก

“เราไม่คิดว่าผลประกอบการปีแรกต้องดี แต่คิดว่าภายใน 1 ปีต้องติดตลาด เพราะคงไม่สามารถรอเวลาถึง 3 ปี เหมือนที่อื่น ๆ เนื่องจากใช้เงินลงทุนกับโครงการนี้มหาศาล เราจึงอัดฉีดงบฯการตลาดเข้าไปถึงพันล้าน บวกกับการตลาดระดับโกลบอล ตอนนี้เรียกว่ามีตัวเลขเติบโตทุกเดือน แต่คงต้องบูสต์เซลให้มากขึ้น ซึ่งต้องไม่ลืมว่า anchor ใหญ่ ๆ เช่น ออดิทอเรี่ยม สวนสนุกเด็ก-ซูเปอร์พาร์ค ก็เพิ่งจะเปิดในช่วงปลายปีนี้เอง”

การันตี “เอาต์เลต”   

สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต ซึ่งเกิดจากร่วมทุนระหว่างสยามพิวรรธน์ และไซม่อนกรุ๊ป ยักษ์ใหญ่ผู้ประกอบการ
พรีเมี่ยมเอาต์เลตระดับโลก ริมมอเตอร์เวย์ ใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ ขณะนี้การก่อสร้างเป็นไปตามแผน และจะเปิดให้บริการได้ในเดือนมีนาคม 2563 ตามที่กำหนดไว้ มีเป้าหมายเป็นกลุ่มลูกค้า
คนไทย 70% นักท่องเที่ยว 30% โดยรูปแบบจะเป็นคอมมิวนิตี้มอลล์ เพราะเชื่อมั่นว่าตอบโจทย์ผู้ใช้บริการได้มากกว่าเป็นเอาต์เลตเพียว ๆ

แน่นอนว่าสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต จะสร้าง experience ดี ๆ ในการใช้บริการที่ดี เช่นเดียวกับศูนย์การค้าของสยามพิวรรธน์ทุกแห่ง มีทั้งสินค้าในกลุ่มลักเซอรี่แบรนด์ ซึ่งทำธุรกิจร่วมกับไซม่อนกรุ๊ปทั่วโลก และโลคอลแบรนด์ที่เรามีความเชี่ยวชาญ

“ลักเซอรี่แบรนด์มาครบหมด แต่ว่าตอนเปิดอาจทยอย ๆ ถ้าเป็นลักเซอรี่แบรนด์ ทางนั้น (ไซม่อนกรุ๊ป) จะเป็นคนดูแล เพราะมีคอนเน็กชั่นกันอยู่แล้ว ส่วนผู้ประกอบการในนี้เราดู คิดว่ารวม ๆ น่าจะไปได้ อย่างน้อยก็น่าจะเป็นสถานที่ให้คนละแวกใกล้เคียงซึ่งมีเป็นหมื่น ๆ ครอบครัวได้ใช้บริการ”

หวั่น ศก.โลก ดึงกำลังซื้อ 2 ปี

ผู้บริหารบริษัทพัฒนาพื้นที่ค้าปลีกยักษ์ใหญ่กล่าวว่า สิ่งที่น่ากังวลสำหรับการดำเนินธุรกิจ คือ การจัดการกับผลกระทบทางเศรษฐกิจจากสงครามการค้าระหว่างสหรัฐและจีน ซึ่งรุนแรงขึ้นในครึ่งปีหลังของปี 2562 รวมถึงสถานการณ์คาดไม่ถึงต่าง ๆ มองว่าผลกระทบอาจต่อเนื่องนานถึง 2 ปี จุดดีของสยามพิวรรธน์ คือ ได้มีการกระชับองค์กร กระจายคนส่วนหนึ่งไปอยู่ไอคอนสยาม นำระบบออโตเมชั่นต่าง ๆ มาใช้กับหลังบ้าน รวมถึงการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลต่าง ๆ ประเมินสถานการณ์ในอนาคตไว้ก่อนแล้ว

“ที่มองว่า 2 ปี มาจากผลกระทบเกิดขึ้นใน 6 เดือนหลังของปีก่อน เพราะฉะนั้น 6 เดือนจากนี้ไป ต้องคิดให้ออกว่าจะแก้ไขยังไง เพื่อทำให้อีก 12 เดือนที่เหลือดีขึ้น โดยส่วนตัวมองว่าภาวะแบบนี้อาจยาวไปถึงปลายปีหน้า แต่อาจผิดก็ได้ และถือเป็นโชคดีที่เรามีศูนย์การค้าในมือต้องโฟกัสเพียง 4 แห่ง”

จากสถานการณ์ที่ไม่มีใครคาดเดาได้ว่าเศรษฐกิจข้างหน้าจะเป็นอย่างไร จึงได้เตรียมงบฯสำรองไว้จำนวนหนึ่งในกรณีที่ต้องแก้ไขเหตุการณ์เฉพาะหน้า โดยที่ซีอีโอจะตัดสินใจนำงบฯก้อนนี้ออกมาใช้เมื่อจำเป็นได้ทันที เช่นเดียวกับการปรับแผนงานต่าง ๆ ทุกไตรมาส

พลิกเกมสู้ “ดิสรัปต์”    

นางชฎาทิพกล่าวอีกว่า ความกังวลผลกระทบของ e-Commerce disruption เมื่อ 7 ปีที่แล้ว กลัวว่าจะมีผลต่อยอดขาย จึงได้ปรับองค์กร วิธีคิด วิธีการทำงาน แนวทางของสยามพิวรรธน์ คือ “ต้องมากกว่า” คือ beyond blue ocean ต่างจากอดีตแข่งกันที่โปรโมชั่น ซึ่งทำตามกันได้หมด ประกอบกับลูกค้าตั้งมาตรฐานเราไว้สูงกว่าที่อื่น ๆ ทำให้การสื่อสารกับผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญ มาแล้วสนุก มีความสุข ได้ใช้เวลาอยู่กับครอบครัว คุณภาพชีวิตดีขึ้น หวังว่าลูกค้าจะกลายเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ บอกต่อเรื่องราวของเราไปสู่ลูกค้าคนอื่น ๆ ในที่สุด

“คือเราต้องช่วงชิง ‘เวลา’ มาให้ได้ ทุกวันนี้ถ้าเกิดอยากได้สินค้าสักชิ้น คุณจะมี 2 ชอยซ์ ค้นหาจากอินเทอร์เน็ต แล้วก็สั่งซื้อ อีกทางหนึ่งก็คือต้องไปที่ไหนสักแห่ง ทำอย่างไรจะทำให้มาใช้เวลากับเรา”

เชื่อว่าท้ายที่สุดมนุษย์ยังต้องพบปะ มากกว่าการคุยกับแมชีน การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค การมีบริการที่ดี จะทำให้ยึดโยงลูกค้าได้

ยันไม่ทำอีคอมเมิร์ซเอง 

“ที่ไม่ทำแน่ ๆ ในตอนนี้ คือ เราจะไม่ลงมือทำอีคอมเมิร์ซเอง เพราะการจะก้าวออกไปสู้กับคนอื่นที่เขาโฟกัสเรื่องนี้จริง ๆ ต้องใช้รีซอร์ซ แต่เปิดทางสำหรับการเป็นพันธมิตรกับคนที่ทำอยู่แล้ว ส่วนอนาคตเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ใน 3 ปีนี้ถ้าไปอยู่กับใคร สามารถสร้าง virtual mall ในรูปแบบของเรา เพราะว่าโปรดักต์ของเราไม่เหมือนคนอื่น และไม่ต้องแข่งกับใคร จะขายของที่คนอื่นไม่ขาย”