ประวัติ “โคคา สุกี้” ร้านกิจการครอบครัว ปักธงอาหารไทยไกลระดับโลก

วันที่ 18 พฤษภาคม 2564 - 07:38 น.

เปิดประวัติ “โคคา สุกี้” หนึ่งในผู้บุกเบิกร้านสุกี้ในประเทศไทย จุดเริ่มต้นจากสองสามีภรรยาผู้รักการทำอาหาร จากร้านเล็กๆ ไม่กี่ที่นั่ง สู่อาณาจักรโคคาที่สยายสาขาไปต่างประเทศในมือเจเนอเรชั่นที่ 3

วันที่ 17 พฤษภาคม 2564 ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ทันทีที่ ร้านอาหารโคคา สุกี้ ประกาศผ่านเพจเฟซบุ๊กว่า จะปิดให้บริการสาขาสยามสแควร์ ที่ให้บริการมายาวนาน 54 ปี โดยจะเปิดให้บริการวันสุดท้ายในวันที่ 18 พฤษภาคม 2564 ทำให้แฟน ๆ โคคา สุกี้ ต่างบ่นเสียดายยกใหญ่ เนื่องจากสาขาแห่งนี้เต็มไปด้วยความทรงจำในวัยเด็กของคอสุกี้จำนวนมาก

ผู้บริหารโคคา สุกี้ ชี้แจงกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า สาขาดังกล่าวหมดสัญญาพอดี และขณะนี้บริษัทฯอยู่ระหว่างหาพื้นที่บริเวณสยาม เพื่อเปิดให้บริการร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ ในรูปแบบป๊อบอัพ 30 ที่นั่ง จำหน่ายอาหารจานเดี่ยวมากกว่า 30 รายการ รวมถึงสุกี้ที่เป็นเมนูสร้างชื่อ คาดว่าจะเปิดให้บริการเร็ว ๆ นี้

ก่อนที่ร้านโคคา สุกี้ คอนเซ็ปต์ใหม่ จะเผยโฉม “ประชาชาติธุรกิจ” พาทุกคนนั่งไทม์แมชชีนย้อนเวลาไปที่จุดเริ่มต้นของร้านสุกี้สไตล์กวางตุ้งเจ้าดัง หนึ่งในผู้บุกเบิกธุรกิจร้านสุกี้ในประเทศไทย กันก่อน

สุกี้หรือชาบู?

ตำนานโคคา สุกี้ เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2500 โดยสองสามีภรรยาคือ “ศรีชัย” และ “ปัทมา” พันธุ์เพ็ญโสภณ โดยศรีชัยผู้เป็นสามีเกิดไปติดใจวิธีการทำอาหารของชาวปักกิ่งที่เรียกว่า “ฮั่วกัว” แปลว่า “หม้อไฟ” ซึ่งที่จริงแล้ววิธีการทำอาหารนี้มีต้นกำเนิดมาจากชาวมองโกเลีย ที่นิยมนั่งล้อมวงรับประทานอาหารรอบเตาไฟ เพื่อรับไออุ่นไปด้วย ซดน้ำร้อน ๆ จากอาหารในหม้อไฟไปด้วย เนื่องจากสภาพอากาศที่หนาวเย็นของประเทศ

ศรีชัยให้ปัทมา ภรรยาผู้รักการทำอาหาร ลองทำอาหารจากหม้อไฟดู ก่อนตัดสินใจเปิดร้านขายอาหารจากหม้อไฟ ใช้ชื่อว่า “โคคา สุกี้” ซึ่งคำว่า “โคคา” มาจากภาษาจีนกลางที่ออกเสียงว่า “เคอโคว์” แปลว่า เอร็ดอร่อย ส่วนคำว่า “สุกี้” นั้น ความจริงความหมายไม่ค่อยตรงตัวสักเท่าไร

เนื่องจาก “สุกี้” (suki) ในภาษาญี่ปุ่น หมายถึง อุปกรณ์ทำฟาร์มประเภท “การไถ” ขณะที่คำว่า “ยากี้” (yaki) หมายถึง การย่าง หรือทำให้สุก/เกรียมผ่านไฟ มีการสันนิษฐานถึงที่มาการเชื่อมโยงคำเข้าด้วยกันว่า สมัยก่อน ผู้คนในชนบทมักนำเหล็กไปเผาไฟ ก่อนจะนำไปใช้เป็นอุปกรณ์ปรุงเนื้อสัตว์ที่ต้องการ

ส่วนการปรุงอาหารด้วยการต้มน้ำซุปในหม้อ หากเทียบข้อเท็จจริงแล้ว คล้ายกับ “ชาบู-ชาบู” มากกว่า

แต่การที่สามีภรรยาตระกูลพันธุ์เพ็ญโสภณ ตั้งชื่อร้านอาหารของพวกเขาโดยลงท้ายด้วยคำว่า “สุกี้” นั้น กลับเป็นประโยชน์ในแง่การตลาด เนื่องจากช่วง 3-4 ปีต่อมา เพลง “สุกี้ยากี้” ที่ร้องโดย “คิว ซากาโมโต้” ได้รับความนิยมไปทั่วโลก คำว่าสุกี้จึงจำได้ง่ายและติดปากคนไทยมาจนถึงทุกวันนี้

นอกจากนี้ พวกเขายังเปลี่ยนวิธีการเสิร์ฟอาหาร จากการเสิร์ฟเนื้อ 1 จานผสมไข่ ให้ลูกค้าใส่ลงไปต้มในหม้อไฟ เหมือนกับร้านอื่น ๆ ที่มีขายอยู่แล้ว 2-3 ร้าน เปลี่ยนเป็นการเพิ่มอาหารให้ลูกค้ามีตัวเลือกหลากหลาย แล้วเสิร์ฟทั้งหมดบนโต๊ะ พร้อมน้ำจิ้ม ด้วยเข้าใจว่าคนไทยชอบการนั่งประทานกันเป็นครอบครัว ปรุงอาหารกินเองอย่างสนุกสนานครื้นเครงบนโต๊ะ

ร้านอาหารร้านแรกของครอบครัวพันธุ์เพ็ญโสภณ เริ่มต้นที่ร้านขนาด 8 ที่นั่ง ที่สองสามีภรรยาดูแลกันเอง ก่อนย้ายมาในซอยเดโช ถนนสุริวงศ์ ขยายเป็นร้าน 20 ที่นั่ง และกลายเป็นภัตตาคารโคคาแห่งแรกของประเทศไทย ในซอยทางตะวัน แยกถนนสุริวงศ์ ที่กว้างขวางถึง 150 ที่นั่ง ต่อยอดไปสู่ ร้านโคคาบะหมี่แห่งที่ 2 ที่ถนนอังรีดูนังต์ ขนาด 800 ที่นั่ง เมื่อปี 2510 หลังการก่อสร้างสยามสแควร์ ศูนย์การค้าที่ทันสมัยที่สุดในยุคนั้นเพียง 4 ปี

ความนิยมของ โคคา สุกี้ ในสมัยนั้น เรียกว่าบูมสุด ๆ ลูกค้าถึงขนาดต้องเข้าแถวรอ

“พิทยา” ผู้พาโคคาฯสยายปีกต่างประเทศ

“พิทยา” ลูกชายคนเดียวของศรีชัยและปัทมา จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยไซมอนเฟรเซอร์ ประเทศแคนาดา เข้ารับไม้ต่อกิจการของครอบครัวตั้งแต่ปี 2526 ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี พิทยาเริ่มมองหาโอกาสในต่างประเทศ ด้วยการเปิดร้านที่ญี่ปุ่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย ฯลฯ ซึ่งต้องเผชิญกับโจทย์ใหญ่คือวัฒนธรรมการกินของแต่ละประเทศที่แตกต่างกัน จึงเป็นที่มาของการสร้างร้านอาหารคอนเซ็ปต์ใหม่ เพื่อแยกกันอย่างชัดเจนกับ โคคา สุกี้ ร้านที่ว่าคือ “Mango Tree”

การทุ่มเทให้ตลาดต่างประเทศในช่วงนั้น ทำให้ต่อมาพิทยายอมรับว่า เขาสู้คู่แข่งในประเทศในแง่จำนวนสาขาไม่ได้แล้ว แต่เขาจะนำโคคาฯไปสู้ ในแง่การนำความสามารถของคนไทยออกไปโชว์ความสามารถในต่างประเทศมากกว่า

พิทยายังเคยให้เหตุผลในการลุยต่างประเทศว่า เศรษฐกิจประเทศไทยเคยบูมมากในสมัยพลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ เป็นนายกรัฐมนตรี ตอนนั้นค่าเช่าพื้นที่ในห้างอยู่ที่ 1,200-1,400 บาทต่อตารางเมตร ซึ่งเป็นราคาที่หยุดนิ่งมานาน 20 ปี เขาเลยไม่คิดว่าห้างในประเทศไทยจะพัฒนาไปได้อีก จึงปฏิเสธการเข้าไปเปิดสาขาในห้าง

พิทยาเคยเล่าด้วยว่า เวลาเขาเจอ “สุทธิธรรม จิราธิวัฒน์” (ผู้บริหารเซ็นทรัล) ซึ่งเขาเรียกติดปากว่า “ลุง” สุทธิธรรมจะพูดกับเขาเสมอว่า “ชวนแล้วไม่มา”

ระหว่างดูแลกิจการ พิทยาตระเวนไปเยี่ยมลูกค้าแฟรนไชส์ตามประเทศต่าง ๆ เพื่อนำข้อมูลกลับมาปรับปรุงแก้ไขระบบ ส่วนช่วงที่อยู่ในเมืองไทย เขาจะแปลงร่างเป็นพ่อครัวใหญ่ คอยดูแลเรื่องอาหาร ตรวจงานในครัว ชิม และพัฒนารสชาติอาหาร รวมทั้งคิดค้นเมนูใหม่ ๆ หมกตัวอยู่ที่ร้านจนเกือบได้เวลาปิดร้านทุกวัน

นอกจากความหลงใหลการทำอาหารที่ได้รับการถ่ายทอดมาจากมารดาและบิดา พิทยายังรักการถ่ายรูป ชื่นชอบการออกแบบ รวมถึงงานศิลปะต่าง ๆ เป็นที่มาของการตกแต่งร้านโคคา สุกี้ แต่ละสาขา ให้มีคอนเซ็ปต์แตกต่างกันออกไป ไม่เว้นแม้แต่ “Mango Tree” ที่สาขาแรกดัดแปลงจากบ้านเก่าสมัยรัชกาลที่ 7

ทายาทโคคาฯรุ่นที่ 3

“นัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ” ทายาทรุ่นที่ 3 รับช่วงต่อจากพิทยาในฐานะลูกสาวคนโต เมื่อปี 2559 หลังคว้าปริญญาตรีด้านโภชนาการ และปริญญาโทด้านวิทยาศาสตร์อาหาร จากมหาวิทยาลัยในอังกฤษ และได้ไปกอบโกยประสบการณ์จากการทำงานในร้านอาหารหรู The Fat Duck ของเชฟดัง “เฮสตัน บลูเมนธาล” หนึ่งในผู้นำร่องการทำอาหารที่ประยุกต์จากหลักการทางวิทยาศาสตร์ นอกจากนี้ เธอยังแวะเก็บแต้มต่อที่ยูนิลีเวอร์ จนมั่นใจในคุณสมบัติว่าพร้อมกลับมาดูแลกิจการครอบครัว

3 ปี หลังดูแลธุรกิจโคคาฯ เธอผลักดันหน่วยงานจัดเลี้ยงของโคคาฯ จนพร้อมเปิดตัวเมื่อปี 2563 ให้บริการสำหรับงานแต่ง จนถึงงานเลี้ยงบริษัท

ในช่วงแรก ๆ ที่เธอเข้ามาช่วยธุรกิจ พ่อของเธอพูดทีเล่นทีจริงว่า “ไม่ต้องรู้สึกกดดันนะ แต่พ่ออยากเห็นโคคาอยู่ต่อไปอีก 500 ปี” ซึ่งเธอฟังแล้วกลับรู้สึก “กดดันมาก” นั่นเพราะการรักษาธุรกิจไว้ ไม่ใช่เพียงมุ่งสร้างกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการทำให้ลูกค้ามีความสุข และรักษาพนักงาน ซึ่งบางคนทำงานมานานหลายสิบปี เอาไว้ให้ได้

สำหรับการทำตลาด “นัฐธารี” มองถึงการนำพาโคคาฯเข้าสู่ยุคใหม่ ตอบโจทย์คนทุกเจเนอเรชั่นเพื่อโอกาสที่มากขึ้น

“สมัยก่อนคนรับประทานอาหารนอกบ้าน เพราะคำนึงถึงคุณภาพและความอร่อยของอาหารมากกว่าความสวยงามและความสะดวกสบายภายในร้านด้านอื่น ๆ แต่สมัยนี้อาหารอร่อยอย่างเดียวไม่พอ สถานที่ต้องสวยด้วย ความสะดวกสบายต้องมี บรรยากาศดี บริการเด่น นั่งแล้วไม่รู้สึกว่าต้องเร่งรีบ” นัฐธารีกล่าว

โคคาฯฝ่าโควิด

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์ “นัฐธารี” ซึ่งปัจจุบันนั่งในตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เจ้าของร้านอาหารโคคา สุกี้, แม็งโก้ทรี และข้าวหม้อใหม่ ถึงกลยุทธ์และยุทธศาสตร์การดำเนินงานในช่วงโควิด

นัฐธารี กล่าวว่า ตอนนี้เอฟเฟ็กต์จากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ไม่ได้หายไปแน่นอน และคาดว่าจะอยู่ถึงสิ้นปี บวกกับนักท่องเที่ยวที่ยังไม่กลับมาในเร็ว ๆ นี้ สิ่งสำคัญที่ต้องเฝ้าระวัง ยังคงเป็นเรื่องภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ที่ต่อเนื่องมาจากปีที่แล้ว จะเห็นว่า ตอนนี้ธุรกิจต่าง ๆ ยังรัดเข็มขัด และระมัดระวังค่าใช้จ่ายต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับโคคา กรุ๊ป จากวิกฤตรอบแรกในปีที่ผ่านมา ทำให้ต้องปฏิบัติตามมาตรการต่าง ๆ อย่างเคร่งครัด ต้องปรับแผนงานทั้งในแง่ของกลุยทธ์ ตลอดจนการคำนวณค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับผลลัพธ์

จากเดิมโคคาฯจะไม่เน้นลดแลกแจกแถม เพราะต้นทุนค่อนข้างสูงและใช้วัตถุดิบพรีเมี่ยม แต่จากนี้จะต้องทำแคมเปญ โปรโมชั่น นำเมนูติ่มซำ สุกี้หลายรายการ ออกมาจัดโปรโมชั่น

“ปีนี้ถือว่าการแข่งขันลดลงบ้าง เพราะร้านอาหารรู้แล้วว่าจะต้องบาลานซ์ธุรกิจอย่างไร หากลดราคามากเกินไปเจ้าของร้านเองจะอยู่ไม่ได้ แต่ถ้าไม่ลดราคาเลย ก็จะไม่มีลูกค้า และต้องมามอนิเตอร์จากข้อมูล จากโปรโมชั่นที่เคยทำปีที่แล้ว อันไหนเวิร์กก็ทำต่อ” นัฐธารียอมรับ

เธอกล่าวอีกว่า หลังจากเกิดโควิด บริบทหลาย ๆ อย่างเปลี่ยนไป ทั้ง 3 แบรนด์ คือ โคคา สุกี้, แม็งโก้ทรี และข้าวหม้อใหม่ by โคคา ต้องมอนิเตอร์ยอดขายวันต่อวัน กลยุทธ์ตอนนี้ไม่มีการวางแผนระยะยาว ต้องติดตามสถานการณ์ของข่าวรายวัน เพื่อเตรียมพร้อมรับมือ บวกกับประชุมทีมให้บ่อยขึ้น

ส่วนแผนงานจากนี้ไป จะหันมาให้ความสำคัญขยายธุรกิจร้านอาหารโคคา สุกี้ ในโมเดลแฟรนไชส์ ซึ่งต้องเป็นการลงทุนที่ไม่สูงเท่าร้านใหญ่ ล่าสุดจะเปิดตัวร้านแฟรนไชส์โคคา สุกี้ สาขาแรกที่ย่านกรุงเทพกรีฑา ในลักษณะของห้องแถว ชูคอนเซ็ปต์โคคา สุกี้ pop up จำหน่ายเมนูอาหารจานเดี่ยว มากกว่า 30 รายการ รวมถึงเมนูสุกี้ที่เป็นเมนูที่สร้างชื่อเสียงให้กับโคคาฯ มีพื้นที่รองรับ 30 ที่นั่ง

“จริง ๆ คอนเซ็ปต์นี้ได้ทดลองเปิดที่อำเภอหัวหิน ประจวบคีรีขันธ์ จากการลงทุนเอง เพื่อทดลองตลาด ทำให้เห็นว่าโมเดลนี้สามารถดึงทาร์เก็ตคนที่อายุน้อยมาใช้บริการมากขึ้น อาจจะเป็นเรื่องราคาที่ถูกกว่าร้านใหญ่ มีเมนูทั้งเอาเมนูจากร้านเดิม ทั้งพัฒนาขึ้นใหม่มาใช้ด้วยกัน โดยตั้งใจจะจับลูกค้าตลาดแมส และกลุ่มทาร์เก็ตที่อายุน้อยลง ต้องยอมรับว่า วันนี้ร้านอาหารขนาดใหญ่ไม่ตอบโจทย์แล้ว เราต้องย่อขนาดลงเล็กลง เพราะอยู่ในยุคที่ร้านคาเฟ่กำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่”

พร้อมกันนี้ยังได้เตรียมระบบสำหรับการขยายแฟรนไชส์ ซึ่งอยู่ระหว่างการวางระบบโอเปอเรชั่นทุกอย่าง เพื่อให้แฟรนไชส์อยู่ได้ด้วยตัวเอง ขณะนี้อยู่ระหว่างการมองหาพาร์ตเนอร์

รวมถึงโฟกัสการสร้างแบรนดิ้ง ซึ่งปีที่ผ่านมาได้นำซิงเกิลโปรดักต์ ได้แก่ เมนู ปาท่องโก๋ยักษ์ จิ๊กโก๋ ออกบูทขายตามพื้นที่ที่ไม่เคยขายมาก่อน เช่น ละแวกลาดพร้าว บางแค บางกะปิ เพื่อรองรับทราฟฟิกที่ค่อนข้างหนาแน่น และง่ายต่อการมูฟอะราวนด์ สามารถโฟกัสกลุ่มทาร์เก็ตได้ ทดแทนการเปิดร้านอาหาร แล้วขายทุกอย่างเหมือนสมัยก่อน นอกจากนี้ยังต้องเพิ่มน้ำหนักช่องทางขายดีลิเวอรี่ให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์ม

สำหรับตลาดต่างประเทศ ที่ผ่านมาได้นำแบรนด์แม็งโก้ทรีเข้าไปทำตลาดแล้ว 14 ประเทศ อาทิ ฮ่องกง ญี่ปุ่น จีน อินเดีย อังกฤษ ฟิลิปปินส์ ฯลฯ ส่วนโคคา สุกี้ ตอนนี้ได้เริ่มขยายตลาดไปที่ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม เป็นรูปแบบการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ท้องถิ่น หลังจากเกิดวิกฤตโควิด-19 ทำให้การสื่อสารกับพาร์ตเนอร์ได้ยากขึ้น ตอนนี้ต้องประชุมผ่านออนไลน์อย่างเดียว แต่ไม่ถือว่าลำบากมากนัก และยังไม่หยุดการขยายสาขา ปีนี้ยังเตรียมเปิดสาขาแม็งโก้ทรีเพิ่มอีก 4 แห่ง ในประเทศจีน จากปัจจุบันมี 40 สาขา

แม้สถานการณ์ช่วงโควิดอาจทำให้การขยับขยายตามแผนไม่ราบรื่นนัก แต่แบรนด์ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวเข้าสู่ปีที่ 64 ส่งไม้ต่อมาถึงเจเนอเรชั่นที่ 3 ไม่มีสัญญาณถอดใจ ทั้งยังใช้ทุกเครื่องมือที่ตกผลึกจากประสบการณ์อันยาวนาน พยุงตัวเองให้รอดจากสถานการณ์ให้ได้

ข้อมูลและภาพประกอบ:

https://www.prachachat.net/marketing/news-618971
https://www.prachachat.net/marketing/news-670953
https://www.prachachat.net/marketing/news-254585
https://www.silpa-mag.com/culture/article_62757
https://www.facebook.com/COCARestaurant/photos/2920674787965228
https://www.thailandtatler.com/society/natalie-phanpensophons-recipe-for-success-th
https://positioningmag.com/1199460
http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=1785
https://mgronline.com/smes/detail/9520000089389
https://www.thailandexhibition.com/PR-News/6212