การตลาด

เพาเวอร์บายสู้พิษล็อกดาวน์ โหม “ออมนิแชนเนล-บริการใหม่” ปั๊มยอด

“เพาเวอร์บาย” คาดล็อกดาวน์กระทบหนักกว่าปี 2563 จัดทัพต่อยอดยุทธศาสตร์ออมนิแชนเนลรับมือ ไฟเขียวสาขาทำการตลาดเทลเลอร์เมดเจาะลูกค้ารายพื้นที่ พร้อมระดมพนักงานหนุนแผนสื่อสาร-กระตุ้นการขายทั้งไลฟ์สด วิดีโอคอล ฯลฯ ชี้เวิร์กฟรอมโฮมสร้างดีมานด์อุปกรณ์ทำอาหาร-เครื่องเกม-ไอที ขณะที่สินค้าสุขภาพ “เครื่องฟอกอากาศ-สมาร์ทวอตช์” กระแสไม่ตก เดินหน้าผนึกแบรนด์สินค้าจัดอีเวนต์ออนไลน์ หวังกระตุ้นยอด

นอกจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ยังไม่คลี่คลาย จะทำให้ภาพรวมเศรษฐกิจ กำลังซื้อมีปัญหาแล้ว อีกด้านหนึ่งก็กระทบกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 6 หมื่นล้านบาทมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ล่าสุดมาตรการล็อกดาวน์ เพื่อลดการแพร่ระบาดที่กระทบถึงร้านจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่เปิดให้บริการในศูนย์การค้า ทำให้ยักษ์ค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ “เพาเวอร์บาย” ต้องปรับตัวรับมือ

ล็อกดาวน์กระทบหนัก

นางสาวจิรันธนิน คำอักษร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท เพาเวอร์บาย จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าช่วง 6 เดือนแรกที่ผ่านมา ตลาดยังคงเติบโตประมาณ 4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2563 เนื่องจากฐานเปรียบเทียบที่ต่ำ ประกอบกับปีนี้สินค้าในกลุ่มทีวี เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน และอุปกรณ์เสริมสินค้าไอทีมีความต้องการสูง ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการที่หลายบริษัทหันมาใช้วิธีการทำงานที่บ้าน หรือเวิร์กฟรอมโฮม ทำให้สินค้ากลุ่มช่วยสิ่งอำนวยความสะดวก ความบันเทิง รวมไปถึงอุปกรณ์ไอที เพื่อทำงาน-เรียนผ่านออนไลน์มีความต้องการที่เพิ่มขึ้น

สำหรับแนวโน้มช่วงครึ่งปีหลัง คาดว่าช่วงไตรมาส 3 ตลาดจะได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์และกำลังซื้อหนักกว่าปีที่แล้ว เพราะในช่วงเวลาเดียวกันนี้ ในปี 2563 เป็นจังหวะเริ่มคลายล็อกดาวน์ สวนทางกับสถานการณ์ในปี 2564 นี้ ที่เป็นช่วงเริ่มล็อกดาวน์ แต่คาดการณ์ระดับของผลกระทบในระยะยาวได้ยาก เนื่องจากสถานการณ์ปรับเปลี่ยนตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม คาดว่าตลาดจะยังคงมีดีมานด์อยู่ เนื่องจากผู้บริโภคระดับบนที่มีความต้องการสินค้าใน 4 กลุ่ม คือ อุปกรณ์ทำอาหาร ซึ่งปีนี้ผู้บริโภคหลายรายอัพเกรดจากการทำอาหาร จากที่ทำแบบเล็ก ๆ น้อย ๆ ด้วยหม้อทอด เตาบาร์บีคิว หม้อต้ม ฯลฯ ก็ขยับขึ้นเป็นการทำขนม และกาแฟ ด้วยเตาอบ และเครื่องชงกาแฟ ที่มีราคาสูงขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งยังต้องการสินค้า เพื่อความบันเทิงและการเรียน-ทำงานที่บ้าน อาทิ เครื่องเกม แท็บเลต หูฟัง ฯลฯ เช่นเดียวกับสินค้าสุขภาพ เช่น เครื่องฟอกอากาศ นาฬิกาสมาร์ทวอตช์ ที่ยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นางสาวจิรันธนินยังให้ข้อมูลด้วยว่า สำหรับในส่วนของเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ยังเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ตามแผนที่วางไว้เดิม เช่นเดียวกับการระดมจัดกิจกรรมการตลาดที่ปรับรูปแบบเป็นออนไลน์แทนงานแฟร์ หรืออีเวนต์ เพื่อกระตุ้นยอดขาย อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า ในแง่ของการทำโปรโมชั่น 0% นั้น ในแง่ของผลตอบรับต่อเริ่มชะลอตัวลง

ทั้งนี้ อาจจะมีปัจจัยจากหลาย ๆ ด้าน เช่น ลูกค้าบางรายไม่มีวงเงินบัตรเครดิตเหลือ และการขอเพิ่มวงเงินในช่วงเวลานี้เป็นไปได้ยาก หรือบางรายอาจจะไม่ต้องการมีภาระและชะลอการซื้อไว้ก่อน ทำให้ต้องหาวิธีการอื่น ๆ มาจูงใจแทน เช่น ส่วนลดออนท็อปของบัตรเครดิต หรือการแลกแต้ม เป็นต้น

ชูออมนิแชนเนลปั๊มยอด

นางสาวจิรันธนินกล่าวว่า สำหรับแนวทางการรับมือของเพาเวอร์บาย โดยเฉพาะในช่วงที่มีการล็อกดาวน์ สาขาในศูนย์การค้าต่าง ๆ ในจังหวัดที่อยู่ในเขตพื้นที่ควบคุมสูงสุดไม่สามารถเปิดให้บริการได้ จุดสำคัญคือ การสื่อสารให้ลูกค้าทราบว่า แม้สาขาจำนวนหนึ่งจะปิดตามมาตรการล็อกดาวน์ แต่ยังสามารถซื้อสินค้าจากบริษัทได้

พร้อมกับนำกลยุทธ์ออมนิแชนเนล (omnichannel) หรือการผสมผสานการทำตลาด-จำหน่ายสินค้าระหว่างออนไลน์และออฟไลน์มาใช้ ขณะเดียวกันก็เพิ่มความยืดหยุ่นในการทำงานให้แก่สาขาต่าง ๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพในการรับมือสถานการณ์และสร้างโอกาสขายให้มากที่สุด รวมถึงประเมินผลกระทบและร่างแผนรับมือกับความเป็นไปได้ต่าง ๆ เอาไว้ล่วงหน้า เพื่อให้พร้อมรับมือความเปลี่ยนแปลงทุกรูปแบบ

กลยุทธ์ออมนิแชนเนลถือเป็นหัวใจสำคัญของการรับมือสะท้อนจากผลงานในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาบริษัทสามารถผลักดันยอดขายให้เติบโตสูงกว่าตลาด และเดือนกรกฎาคมยังทำยอดขายได้ตามเป้า เนื่องจากบริษัทวางโพซิชั่นและพัฒนาออมนิแชนเนลให้เป็นหนึ่งในช่องทางจำหน่ายหลักมาตั้งแต่ก่อนเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 เมื่อร่วมกับประสบการณ์จากปีที่แล้ว จึงมีความพร้อมในการปรับตัวกับสถานการณ์ในปีนี้

พร้อมกันนี้ บริษัทได้ให้อิสระกับแต่ละสาขาในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการคัดเลือกสินค้ามาจัดไลฟ์สดผ่านเฟซบุ๊กของสาขานั้น ๆ หรือทำการตลาดเชิงรุก โดยให้พนักงานโทรศัพท์เสนอสินค้า-โปรโมชั่นให้ลูกค้า ตามแนวคิดว่าแต่ละสาขาย่อมรู้จักฐานลูกค้าในพื้นที่ของตนเองดีที่สุด

ขณะที่ส่วนกลางสนับสนุนด้านเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม และริเริ่มโครงการต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มซื้อสินค้าได้ง่ายที่สุด อย่างบริการเพาเวอร์กูรู (Power GURU) ที่เปิดตัวไปเมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา โดยจะมีพนักงานขายวิดีโอคอลกับลูกค้า เพื่อให้บริการเลือกซื้อสินค้าทั้งเปรียบเทียบ สาธิต-ทดลองใช้งาน เพื่อให้ได้ประสบการณ์แบบเดียวกับการมาช็อปที่สาขา เนื่องจากเชื่อว่า การเลือกซื้อสินค้าราคาสูง อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้านั้น ลูกค้าจำนวนมากยังต้องการเห็น-ทดลองสินค้าก่อนตัดสินใจ

นอกจากนี้ยังนำพนักงานมาดูแลบริการคอลแอนด์ช้อป (Call and shop) หรือการโทรศัพท์สั่งสินค้า แทนการใช้ระบบอัตโนมัติ เพื่อให้ผู้สูงวัยสามารถใช้บริการได้ง่าย นอกจากนี้ยังเปิดให้พนักงานขายจากแต่ละแบรนด์สามารถใช้งานระบบต่าง ๆ ของบริษัท อาทิ ระบบสั่งสินค้า ได้เหมือนพนักงานของเพาเวอร์บาย เพื่อให้ทำการขายได้คล่องตัวขึ้น”

จับมือสินค้าจัดกิจกรรม

ผู้บริหารเพาเวอร์บายยังกล่าวด้วยว่า นอกจากนี้ยังจับมือแบรนด์สินค้าจัดกิจกรรมการตลาด อย่างอีเวนต์เปิดตัวสินค้า แคมเปญตามฤดูกาลแบบออนไลน์ ทดแทนงานแฟร์ ที่ไม่สามารถจัดได้ในขณะนี้ รวมถึงแคมเปญส่งเสริมการขายต่าง ๆ เช่น จับมือสถาบันการเงินท้องถิ่นมาให้บริการด้านสินเชื่อ รับมือกรณีที่ลูกค้าวงเงินบัตรเครดิตเต็ม ส่งข่าวสารผ่านเอสเอ็มเอส-แอปพลิเคชั่น เปิดให้สั่งจองสินค้าล่วงหน้า ส่งสินค้าด่วนผ่านแพลตฟอร์มแกร็บ (Grab) เป็นต้น

พร้อมบริหารจัดการค่าใช้จ่ายด้านต่าง ๆ อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อให้พนักงานได้รับเงินเดือน ตัวอย่างเช่น ลดการใช้สื่อออฟไลน์ลงรูปแบบต่าง ๆ ลง อาทิ ปรับคูปองจากกระดาษเป็นอีคูปองแจกผ่านไลน์ เช่นเดียวกับการสื่อสารผ่านออนไลน์แทนออฟไลน์ และการผนึกกำลังกับบียูอื่น ๆ ในเครือ เช่น การใช้พื้นที่ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อแจกใบปลิวโปรโมตสินค้า-บริการของเพาเวอร์บาย เป็นต้น

“กุญแจสำคัญในการรับมือล็อกดาวน์อยู่ที่ต้องทำให้ลูกค้าเข้าถึงเราได้ในทุกรูปแบบที่ลูกค้าสะดวก พร้อมสร้างประสบการณ์ที่ไม่ด้อยกว่าการมาช็อปที่ร้าน มีพนักงานขายเป็นองค์ประกอบสำคัญ ร่วมกับการนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้ ขณะเดียวกันต้องจัดการงบประมาณให้มีประสิทธิภาพ” นางสาวจิรันธนินย้ำในตอนท้าย

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ปัจจุบันเพาเวอร์บาย ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รีเทลฯ มีสาขาทั้งหมดประมาณ 120 สาขา โดยในปี 2563 ยังเปิดตัวร้านเพาเวอร์บายโมเดลใหม่ในรูปแบบสาขาขนาดเล็กลงมา ซึ่งมีพื้นที่ประมาณ 200-300 ตารางเมตร เพื่อขยายร้านค้าออกนอกพื้นที่ของกลุ่มบริษัท โดยเน้นการขยาย และเจาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด ด้านรายได้นั้น เซ็นทรัล รีเทลฯ จัดเพาเวอร์บาย อยู่ในกลุ่มธุรกิจฮาร์ดไลน์หรือธุรกิจจำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ วัสดุและอุปกรณ์ก่อสร้าง สินค้าตกแต่งบ้าน สินค้าดีไอวาย (DIY) ร่วมกับแบรนด์ไทวัสดุ, บ้าน แอนด์ บียอนด์ และเหงียนคิม

ล่าสุด เซ็นทรัล รีเทลฯ ได้รายงานผลประกอบการไตรมาส 2/2564 ระบุว่า มีรายได้จากการขายรวม 41,844 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.2% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ลดลง 4.4% จากไตรมาสแรก ส่วนกลุ่มธุรกิจฮาร์ดไลน์มีรายได้ 16,285 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 39.9% จากช่วงเดียวกันของปี 2563 และเพิ่มขึ้น 6.9% จากไตรมาส 1 ส่วนช่องทางออมนิแชนเนล มียอดขายเพิ่มขึ้น 79% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และคิดเป็นสัดส่วน 17% ของยอดขายรวมบริษัท

อย่างไรก็ตาม ยักษ์ค้าปลีกเคยระบุในหนังสื่อรายงานประจำปี 2563 ว่า เพาเวอร์บายมียอดขายจากแพลตฟอร์ม omnichannel สูงที่สุดในหน่วยธุรกิจทั้งหมดของกลุ่มบริษัทในประเทศไทย