การตลาด

ลักเซอรี่โตสวนกระแสโควิด “พีพีกรุ๊ป” จัดทัพ “ลองฌองป์” เจาะGenZ

สินค้าลักเซอรี่ฉุดไม่อยู่ ปิดประเทศ-งดเดินทางไปนอก หนุนคนไทยช็อปแบรนด์เนมพุ่ง เผยภาพรวม 6 เดือนแรกยอดโต 10-12% “พีพี กรุ๊ป” จัดทัพโหมบุกออมนิแชนเนล รับเทรนด์ ชี้โควิด-19 ทำพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เพิ่มดีกรีขายออนไลน์ “ลองฌองป์” มาแรงลูกค้าตรึม ประกาศชูเป็นหัวหอก มุ่งขยายฐานเจาะกลุ่ม Gen Z แย้มแผนปีหน้าปรับโฉมร้าน ลดไซซ์ ลดสาขา ตั้งเป้าโตดับเบิลดิจิต

นางสุวดี พึ่งบุญพระ ประธานกรรมการ บริษัท พีพี กรุ๊ป จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายสินค้าแฟชั่นลักเซอรี่ อาทิ GIVENCHY, LOEWE, LONGCHAMP, MAISON KITSUNE’, MCM, OFF-WHITE, PALM ANGELS, ROGER VIVIER และ TORY BURCH เปิดเผยว่า ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา

ภาพรวมตลาดลักเซอรี่มีการเติบโตค่อนข้างสวนกระแส หรือโตราว 10-12% ถึงแม้จะลดลง 50% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่เติบโตอยู่ที่ 20-30% ปัจจัยหลักเป็นผลมาจากลูกค้าหลักในตลาดบนไม่ได้รับผลกระทบด้านกำลังซื้อจากปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัว ความต้องการบริโภคสินค้าลักเซอรี่ยังมีอยู่ ประกอบกับการปิดประเทศที่ทำให้ประชาชนที่มีความต้องการสินค้าลักเซอรี่ไม่ได้ออกไปจับจ่ายในต่างประเทศ และหันมาจับจ่ายสินค้าในประเทศมากขึ้น

แม้โควิด-19 จะส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าลักเซอรี่ โดยเฉพาะช่องทางหน้าร้านที่ต้องปิดตัวนานมากกว่า 1 เดือน และช่วงก่อนการล็อกดาวน์ทราฟฟิกเริ่มน้อยลง แต่ในส่วนของช่องทางออนไลน์ และโซเชียลคอมเมิร์ซ มียอดขายเข้ามาทดแทนบ้าง และทำให้ประคับประคองไปได้

มุ่ง “ออมนิแชนเนล” เพิ่มยอด

ประธานกรรมการ บริษัท พีพี กรุ๊ป กล่าวว่า โควิด-19 ที่เกิดขึ้นทำให้ลูกค้าจำนวนหนึ่งมีพฤติกรรมหันไปซื้อสินค้าผ่านทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ประกอบกับช่วง 2 ปีที่ผ่านมา พีพี กรุ๊ป ก็ได้หันมาให้ความสำคัญกับช่องทางนี้มากขึ้น โดยมีการพัฒนาเว็บไซต์ ppgroupthailand.com และโซเชียลคอมเมิร์ซ ผ่าน LINE OA พร้อม และพัฒนา CRM รวมถึงกลยุทธ์การตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่เป็นคนรุ่นใหม่ด้วยโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ซึ่งขณะนี้มีทั้งแบรนด์ LONGCHAMP, MAISON KITSUNE

ล่าสุดก็เตรียมเพิ่มพอร์ตอีคอมเมิร์ซของบริษัทด้วยการเพิ่มแบรนด์เข้าไปบุกออนไลน์เพิ่มอีกราว 2-3 แบรนด์ โดยลำดับถัดไปจะเป็นแบรนด์ TORY BURCH

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ก่อนที่โควิด-19 จะระบาด พีพี กรุ๊ป ได้เปิดตัว PP Group Online ที่เป็นอีคอมเมิร์ซของบริษัทเอง โดยมี ลองฌองป์ เป็นแบรนด์แรกในการทำตลาด ก่อนจะตามด้วย MAISON KITSUNE นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับเรื่องการตลาดแบบ omnichannel ทำให้บริษัทมีช่องทางในการขายเพิ่มขึ้น และทำให้มีผลประกอบการที่เติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าเล็กน้อย”

ปูพรมเจาะกำลังซื้อคนรุ่นใหม่

อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว อีกด้านหนึ่งกลับพบว่า ลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าลักเซอรี่มีอายุน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด อาทิ กลุ่ม Gen Z หรือเด็กยุคใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มีแคแร็กเตอร์ชัดเจน และเป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จค่อนข้างเร็ว จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักของสินค้าลักเซอรี่มีอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่มีความมั่นคงทางการเงิน เป็นผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจ

โดยปัจจุบันยอดขายสินค้ากลุ่มลักเซอรี่ที่มาจาก Gen Z คิดเป็นสัดส่วนราว 50-60% ทำให้บริษัทเริ่มนำเข้าคอลเล็กชั่นใหม่ ๆ ที่เป็นไลฟ์สไตล์เพื่อจับกลุ่มดังกล่าวมากขึ้น รวมทั้งเตรียมแผนการตลาดต่าง ๆ เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์โซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น เพื่อสร้างลอยัลตี้กับลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อต่อยอดสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

ในอนาคตวางเป้าจะเพิ่มสัดส่วนการขายออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่จะไม่เกิน 30-40% จากปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้จากออฟไลน์ 80% และออนไลน์ 20% เนื่องจากกลุ่มสินค้าลักเซอรี่นั้น ลูกค้ายังมีความต้องการที่จะสัมผัสสินค้าจริง และประสบการณ์ภายในร้านในการเลือกซื้อสินค้า ดังนั้น ช่องทางหน้าร้านหรือออฟไลน์จึงยังมีความจำเป็น

“ลองฌองป์” หัวหอกขยายตลาด

นายโอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์ รองประธานกรรมการ บริษัท พีพี กรุ๊ป กล่าวเสริมว่า หลังบริษัทได้รับสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายแบรนด์ลองฌองป์ มาเมื่อ 7 ปีที่ผ่านมา พบว่าแบรนด์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี นอกจากการสร้างแบรนด์อะแวร์เนส เพื่อรักษากลุ่มฐานลูกค้าเดิมไว้แล้ว บริษัทยังเน้นการขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าที่เด็กลง ด้วยการเปิดตัวคอลเล็กชั่นใหม่ รวมถึงการโฟกัสช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้น โดยช่วงที่มีการล็อกดาวน์ที่ผ่านมา ลองฌองป์เติบโต 60% และมียอดขายจากออนไลน์มากกว่า 50% มาจากต่างจังหวัด

จากนี้ไปบริษัทจะโฟกัสช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาก็ได้เปิดเอาต์เลตของลองฌอมป์ ในสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต และเป็น 1 ใน 2 เอาต์เลตของลองฌองป์ ในเซาท์อีสต์เอเชีย ต่อจากมาเลเซีย และเป็นแห่งที่ 6 ในเอเชีย-แปซิฟิก (จีน ไต้หวัน ญี่ปุ่น มาเลเซีย เกาหลีใต้) โดยโมเดลเอาต์เลตถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวหลังจากมีการเปิดประเทศ

นอกจากนี้ ในปีหน้าลองฌองป์ทั่วโลกมีแผนจะเปลี่ยนโฉมหน้าร้านพร้อม ๆ กันทั่วโลก จากเดิมที่หน้าร้านมีพื้นที่ขนาดใหญ่ มีสินค้าจำนานมาก โดยฟอร์แมตช็อปจะมีความเป็น “ปารีเซียง อพาร์ตเมนต์” เพื่อสร้างความรู้สึกให้เหมือนเดินเข้ามาในบ้านของชาวฝรั่งเศส เริ่มที่สาขาดิ เอ็มควอเทียร์ เป็นแห่งแรก โดยจะลดขนาดพื้นที่ในร้านลง 20% จากปกติที่มีพื้นที่ราว 180 ตร.ม.

นอกจากนี้ยังจะลดจำนวนสาขาให้น้อยลง เหลือเพียงทำเลที่มีศักยภาพ จากปัจจุบันมี 6 สาขา (เอ็มควอเทียร์, สยามพารากอน, ไอคอนสยาม, เซ็นทรัลชิดลม และเซ็นทรัลบางนา) ส่วนสินค้าจะเน้นสินค้าที่โดดเด่นและน่าสนใจ เน้นเรื่องความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าในทุกแง่มุม ทั้งการซื้อสินค้า การบริการ การจัดส่ง จนนำไปสู่การสร้างลอยัลตี้ของแบรนด์ในที่สุด

เพิ่มแบรนด์ใหม่บุกตลาด

พร้อมกันนี้ ประธานกรรมการบริษัท พีพี กรุ๊ป ยังแสดงความเห็นถึงการเปิดประเทศเพื่อต้อนรับนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่จะเริ่มขึ้นที่จะเกิดขึ้นในต้นเดือนพฤศจิกายนที่จะถึงนี้ ว่าจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่สนับสนุนให้ตลาดสินค้าลักเซอรี่จะกลับมาเติบโตเทียบเท่าก่อนการระบาดได้ในครึ่งปีหลัง 2565 เนื่องจากต้องรอมาตรการการเดินทางของแต่ละประเทศให้ตรงกันก่อน นักท่องเที่ยว โดยเฉพาะจีนถึงจะเริ่มเดินทางท่องเที่ยว

อย่างไรก็ดี ภาพรวมกำลังซื้อในประเทศในตลาดบนก็ยังดีอยู่ โดยเชื่อว่าหลังคลายล็อกในเดือนพฤศจิกายนนี้ ภาพรวมตลาดโดยเฉพาะกลุ่มลักเซอรี่จะเติบโตดีแน่นอน แต่ตลาดลักเซอรี่จากนี้ไปยังมีความท้าทายทั้งในเรื่องของการบริหารสต๊อกสินค้า เนื่องจากอาจจะมีเหตุการณ์ฉุกเฉินหรือสิ่งที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น นอกจากนี้ยังมีเรื่องของสินค้าลอกเลียนแบบที่กำลังซื้อมีจำนวนมากในช่องทางออนไลน์ในปัจจุบัน

“อย่างไรก็ตาม ในปีหน้าบริษัทมีแผนนำเข้าแบรนด์ลักเซอรี่น้องใหม่ในตลาดเพิ่มอีก 1 แบรนด์ หรือเฉลี่ยปีละ 1 แบรนด์ และตั้งเป้าการเติบโตทั้งกรุ๊ปไว้เป็นดับเบิลดิจิต จากปัจจุบันที่การเติบโตอยู่ที่ตัวเลขหนึ่งหลักปลาย ๆ โดยลองฌองป์ทำรายได้ให้พีพี กรุ๊ป เป็น 20% และแบรนด์อันดับหนึ่งยังคงเป็น MCM ที่มาแรงมากในกลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่” ประธานกรรมการบริษัท พีพี กรุ๊ป กล่าวในตอนท้าย