การตลาด

‘อีฟโรเช่’ ลุยตลาดออนไลน์ ฝ่ามรสุมธุรกิจความงามทรุด

วิลาสินี ภาณุรัตน์
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด

ตลาดความงาม 7.3 หมื่นล้าน ซึมยาว ธุรกิจเมกอัพกระทบหนักติดลบกว่า 60% “อีฟ โรเช่” จัดทัพใหม่ลดทำตลาดเมกอัพ หั่นสาขาลงอีก 15 แห่ง เร่งเครื่องตลาดออนไลน์ ทรานส์ฟอร์มสู่ยุคดิจิทัล พโฟกัส 3 กลุ่มหลัก สกินแคร์-แฮร์แคร์-ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ รับความต้องการยุคนิวนอร์มอล มั่นใจปั้นยอดขายสิ้นปีโต 19% สวนโควิด

นางสาววิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากประเทศฝรั่งเศส แบรนด์ “Yves Rocher (อีฟ โรเช่)” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า

การระบาดของโควิดตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลต่อภาพรวมของตลาดธุรกิจความงาม ในปี 2563 ลดลง 11% และในปี 2564 ติดลบ 12% จากมูลค่าตลาดรวม 7.3 หมื่นล้านบาท โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ได้แก่ กลุ่มเมกอัพ ติดลบ 60% รองลงมาคือกลุ่มสกินแคร์ ติดลบ 14%

ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ชำระล้าง (ไฮยีน) โดยเฉพาะครีมอาบน้ำมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 4% และกลุ่มสกินแคร์ทรงตัว ทำให้บริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์ด้วยการโฟกัสสินค้าในกลุ่มทำความสะอาด แฮร์แคร์ ที่มีความต้องการสูง และลดบทบาทการทำตลาดของกล่มเมกอัพลง

ควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์ให้ดึงดูดและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัลเอจ เพื่อเข้าสู่ digital transformation ทั้งการปรับรูปแบบการสื่อสารและเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ จนสามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 1 บน social listening ในกลุ่มสินค้าความงาม

และด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้น ทางบริษัทจึงได้เพิ่มและปรับกลยุทธ์ทำการตลาด รวมทั้งช่องทางการจำหน่าย

ผนวกกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในโมเดลใหม่ โดยเน้นการใช้กลยุทธ์ omnichannel อย่างเต็มที่ เพื่อเชื่อมโยงทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทำให้สามารถสร้างการเติบโตตามเป้าหมายได้ตลอดช่วงที่ผ่านมา โดยในปี 2563 เติบโตขึ้น 6% และปี 2564 โต 7%

ตลาดเมกอัพทรุด ลดกลุ่มสินค้า รอเวลาฟื้น

“ต้องยอมรับว่าตลาดเมกอัพทรุดลงอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นมา จากการระบาดของโควิด-19 โดยติดลบมาตลอด 2 ปี ทำให้เราเริ่มลดการทำตลาดของกลุ่มนี้ลง และหันไปโฟกัสกลุ่มที่เติบโตได้ดีแทน

อย่างไรก็ตาม แม้จะลดบทบาทลงแล้ว แต่หากเทรนด์การแต่งหน้ากลับมาเมื่อไหร่ บริษัทก็พร้อมนำเข้าสินค้ากลุ่มเมกอัพมาทำตลาดทันที เนื่องจากบริษัทแม่มีไลน์อัพการผลิตที่พร้อมให้เราเลือกสินค้ามาทำตลาดตลอดเวลาอยู่แล้ว” นางสาววิลาสินี กล่าว

นางสาววิลาสินีกล่าวต่อไปว่า สำหรับแผนงานในปี 2565 นี้ บริษัทจะยังคงเดินหน้ารุกตลาดความงามเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง ภายใต้แนวทาง digital transformation ไม่ว่าจะเป็นการขายผ่านออนไลน์ ผนึกพันธมิตรจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ

พร้อมกันนี้ยังนำพนักงานขาย หรือ BA ที่มีอยู่กว่า 250 ราย จากช่องทางออฟไลน์ ปรับบทบาทการทำงานใหม่ ด้วยการมาขาย-แนะนำสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ในรูปแบบvisual BA ให้ทันกับยุคสมัยอีกด้วย

ควบคู่กับการดึง ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ และ กลัฟ-คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสินค้าธรรมชาติและเริ่มสนใจเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม

ผ่านแคมเปญ “ACTS OF LOVE” ที่มุ่งสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มีต่อโลกใบนี้ พร้อมจับมือพันธมิตรที่มีจุดยืนเดียวกัน อาทิ HEARTIST, Wisdomative, Loopers, SOA, Fisher.folk, เพียรหยดตาล, สวนศิลป์หนองมน, Kokomary, 1001 Oven Club, Ira, Chewitjitjai, Very Whale.eco, iLeafGreen, Qualy, Sassion.Studios,ฯลฯ

จัดกิจกรรมสร้างการรับรู้และกระตุ้นจิตสำนึกให้ผู้บริโภคทุกคนได้เข้าถึงและให้ความสำคัญในการอยู่ร่วมกับธรรมชาติอย่างยั่งยืน ครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้ง below the line และ above the line

เพิ่มโฟกัสลูกค้าเก่าที่มีอายุมากขึ้น

พร้อมทั้งเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มสกินแคร์ 2 รายการใหม่ เพื่อรุกตลาดพรีเมี่ยมและตลาดสำหรับผู้ที่มีริ้วรอยในช่วงไตรมาส 3 และช่วงวันแม่ปี’65 นี้ซึ่งการเปิดตัวสินค้าดังกล่าวจะเป็นทั้งการขยายฐานลูกค้าใหม่ และกลับไปหาลูกค้าเก่าของบริษัทที่มีอายุมากขึ้น และเริ่มมีปัญหาเรื่องริ้วรอย

นอกจากนี้ ยังมีแผนลดจำนวนสาขาลงอีก 15 แห่ง จากปัจจุบันบริษัทมีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 70 แห่ง (ลดจากปี 2563 ที่มี 128 แห่ง) เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการ และสอดรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่ชื่นชอบการช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น โดยวางเป้าหมายสัดส่วนยอดขายออนไลน์เพิ่มเป็น 40% จากปัจจุบันที่มีอยู่ 37%

โดยจะยังคงสัดส่วนยอดขายที่มาจากช่องทางรีเทล (ออฟไลน์) ไว้ที่ 60% เนื่องจากมองว่าที่ผ่านมาบริษัทมีการลงทุนในส่วนของรีเทลไปค่อนข้างมาก ประกอบกับลูกค้าเก่ายังเหนียวแน่นในช่องทางดังกล่าวอยู่ จึงต้องโฟกัสทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป

“เข้าสู่ยุคนิวนอร์มอล พฤติกรรมลูกค้าก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย หันมาช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น โดยตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมาพบว่ายอดขายออนไลน์เราเติบโตสูงมาก

ออนไลน์โต 37% สวนทางออฟไลน์ติดลบ 9%

ขณะรีเทล (ออฟไลน์) ติดลบ 9% โดยพบว่าสัดส่วนยอดขายออนไลน์ของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จาก 7% ในปี 2562 เพิ่มเป็น 37% ในปี 2564 ที่ผ่านมา ทั้งนี้เป็นผลจากการปรับตัวเพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละยุค”

โดยเป้าหมายการดำเนินธุรกิจในปีนี้ บริษัทตั้งเป้าการเติบโตที่ 19% จากปีก่อน โดยจะมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเส้นผม ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนในการสร้างรายได้กว่า 75% และอีก 25% ของรายได้จะมาจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ

รวมทั้งบริษัทยังเตรียมที่จะผลักดันธุรกิจที่เป็นบริการนวด โดยจะมีการเปิดตัวใหม่อีกครั้ง และคาดว่าจะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่จะเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งให้กับรายได้ในปีนี้ ขณะที่ภาพรวมตลาดความงามในปีนี้เป็นเรื่องที่ยากจะประเมิน เนื่องจากตัวแปรต่าง ๆ ที่ยังไม่แน่นอน

ประกอบกับการเข้ามาของกลุ่มที่จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้มีตัวเลขการเติบโตแฝงที่ไม่สามารถวัดได้ชัดเจนเหมือนในช่องทางรีเทลได้ แต่อย่างไรก็ดีเชื่อว่าปีนี้หากรวมการขายทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ภาพรวมตลาดจะเติบโตอย่างแน่นอน