ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงโตวันโตคืน เห็นได้จากข้อมูลของรายงาน “Ecommerce in Southeast Asia 2024” โดย Momentum Works ผู้ให้บริการคำปรึกษาทางธุรกิจในสิงคโปร์ ระบุว่า ปี 2566 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ 1.14 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (4 ล้านล้านบาท) เพิ่มจากปีก่อนหน้าที่ 9.9 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (3.5 ล้านล้านบาท) รวมถึงโตจากปี 2563 ถึง 2.1 เท่า
และเมื่อเจาะรายละเอียดมาที่ “ไทย” ก็พบว่ามีแนวโน้มไม่ต่างกัน โดยปี 2566 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยอยู่ที่ 1.93 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (6.8 แสนล้านบาท) เพิ่มจากปีก่อนหน้าที่ 1.44 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (4.9 แสนล้านบาท) ซึ่งปัจจัยหนุนสำคัญที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือการเชื่อมโยงผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้ากับผู้ขายที่พร้อมขายสินค้าได้อย่างสมบูรณ์
แต่กว่าที่อีคอมเมิร์ซจะแทรกซึมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเฉกเช่นปัจจุบัน ต้องผ่านการสร้างการรับรู้ ความเข้าใจ และการมีส่วนร่วม ในหมู่ผู้ใช้มามาก นับเป็นโจทย์สุดหินที่ทำให้ผู้ให้บริการแต่ละรายถึงกับ “ปาดเหงื่อ” ในขณะที่ต้องจูงใจเหล่าพ่อค้า-แม่ค้าให้มาขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างตลาดให้รองรับกับความต้องการที่จะเกิดขึ้นไปพร้อม ๆ กัน
โดยหนึ่งในวิธีที่เปลี่ยนอีคอมเมิร์ซจาก “เรื่องใหม่” มาเป็น “ความคุ้นเคย” ได้เร็วที่สุด คือมอบโค้ดส่วนลด หรือโปรโมชั่นที่สร้างความคุ้มค่าได้มากกว่าการซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ นั่นทำให้หนึ่งในภาพจำที่นักช้อปออนไลน์มีต่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในช่วงแรก คือการแจกโค้ดส่วนลดอย่างดุเดือด
แม้ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขยายฐานผู้ใช้ และสร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว แต่กลับทำให้ผู้ให้บริการแต่ละรายต้องเจ็บตัว มีผลประกอบการติดลบหลายปีในช่วงแรก ๆ ปัจจุบันที่ผู้บริโภคและผู้ประกอบการล้วนมีความคาดหวังที่สูงขึ้น การปรับกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อ และยังสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืน จึงเป็นเป้าหมายสำคัญในระยะยาวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
ซึ่ง “ลาซาด้า” (Lazada) หนึ่งในผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไทย ให้ความสำคัญ
ล่าสุด สำนักข่าว South China Morning Post รายงานว่า ลาซาด้าทั่วภูมิภาคมีผลกำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย (EBITDA) เป็นบวกครั้งแรกเมื่อเดือน ก.ค. 2567 ถือเป็นผลลัพธ์ที่สะท้อนถึงการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานด้านต่าง ๆ เช่น การตลาดออนไลน์ บริการด้านโลจิสติกส์ เป็นต้น รวมถึงการใช้เทคโนโลยีและการวิเคราะห์บิ๊กดาต้าเพื่อตอบโจทย์ผู้ซื้อและผู้ขายได้อย่างตรงจุด
และเมื่อดูภาพรวมของการบริหารงานของลาซาด้าในประเทศไทย จากการสำรวจผลประกอบการของ บริษัท ลาซาด้า จำกัด บน Creden Data จะพบว่า หลังจากให้บริการมาหลายปี ลาซาด้า ประเทศไทย สามารถพลิกทำกำไรตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นมา โดยรายละเอียดของผลประกอบการในปี 2564-2566 เป็นดังนี้
ปี 2564 รายได้รวม 1.46 หมื่นล้านบาท กำไรสุทธิ 226 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้รวม 2.06 หมื่นล้านบาท กำไรสุทธิ 413 ล้านบาท
ปี 2566 รายได้รวม 2.14 หมื่นล้านบาท กำไรสุทธิ 604 ล้านบาท
“กุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ” นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) แสดงความเห็นกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การที่ลาซาด้าทั่วภูมิภาคมี EBITDA เป็นบวกแสดงถึงความสามารถในการบริหารจัดการที่ดีของบริษัท เป็นการวัดผลประกอบการของธุรกิจว่าไปในทิศทางที่ถูกต้อง ซึ่งลาซาด้าเปิดธุรกิจในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และมาตั้งแต่ปี 2555 หรือกว่า 12 ปีแล้ว การที่บริษัทมาถึงจุดที่ EBITDA เป็นบวกถือเป็นเรื่องปกติ
โดยปัจจัยที่ทำให้ลาซาด้าเป็นบวกขึ้นมาได้ เพราะลาซาด้าไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลซอีกต่อไป แต่มีบริการด้านอีคอมเมิร์ซที่เชื่อมกันเป็นอีโคซิสเต็ม เช่น Advertisement, Online Marketing, รายได้อื่นๆ จาก Gamification, Logistics, Fulfillment และ Payment Fee Services เป็นต้น
“จุดที่ลาซาด้าแตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น คือการโฟกัสในธุรกิจหลักที่ทำรายได้ได้ดี การนำองค์ความรู้ และโครงสร้างด้านเทคโนโลยีจากแพลตฟอร์มของอาลีบาบา (Alibaba) มาใช้ในการพัฒนาบริการ และปรับกลยุทธ์ให้ตอบความต้องการของนักช้อปออนไลน์อยู่เสมอ”
นอกจากนี้ “กุลธิรัตน์” ยังอธิบายด้วยว่า การที่แพลตฟอร์มยอมเผาเงิน และแจกโค้ดในช่วงแรก คือการลงทุนด้านการตลาด (Marketing Expense) ซึ่งไม่ได้มีแค่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ทำ แต่ธุรกิจอื่น ๆ ก็ทำเช่นกัน หากแต่การทุ่มงบการตลาดเพื่อให้คนมาซื้อของในครั้งแรก ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซจะมีการวัดผลในเรื่องตัวเลขเสมอ เช่น ต้นทุนซึ่งการได้มาของผู้ใช้ในแต่ละวันเป็นเท่าไร เป็นต้น
“ทุกธุรกิจสู้เพื่อความอยู่รอดกันหมด อยู่ที่ว่าการจัดการกระแสเงินสดรับได้ถึงกี่ปี ไปได้ถึงกี่ปี การที่กลุ่มลาซาด้ามี EBITDA เป็นบวก สะท้อนให้ทุกธุรกิจเห็นว่าแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลซมีความสามารถในการทำกำไรให้ธุรกิจอยู่ได้ด้วยตนเองเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ แม้จะใช้เวลานานสักหน่อย”
หากลองย้อนดูในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา ลาซาด้ามีการลงทุนและปรับกลยุทธ์ในหลาย ๆ ด้านที่สะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับการเติบโตระยะยาวมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น
- ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ผู้บริโภค เช่น การแนะนำสินค้าที่ตรงความต้องการในราคาที่เหมาะสม โดยอิงจากพฤติกรรมการใช้งานแอป บริการจัดส่งที่รวดเร็ว อย่างโปรแกรม Priority Delivery รับประกันส่งสินค้าภายใน 2 วันทำการ หรือการผลักดัน LazMall ในฐานะแหล่งช้อปปิงสินค้าแท้จากแบรนด์ชั้นนำซึ่งมีส่วนสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แพลตฟอร์ม และทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้งานอย่างต่อเนื่อง
- พัฒนาเครื่องมือเพื่อสนับสนุนผู้ขาย เพื่อตอบโจทย์ผู้ประกอบการซึ่งปัจจุบันมีความเชี่ยวชาญมากยิ่งขึ้น ลาซาด้าได้พัฒนาเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถปิดการขายได้ดียิ่งขึ้น ทั้งการนำระบบวิเคราะห์ข้อมูลมาคาดการณ์ความต้องการลูกค้า ช่วยให้ผู้ขายเห็นภาพรวมธุรกิจ และสามารถวางกลยุทธ์การจัดการสต็อกสินค้าที่แม่นยำยิ่งขึ้น เน้นการสนับสนุนให้ผู้ขายใช้โซลูชันการตลาดบนแพลตฟอร์มในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และเพิ่มการมองเห็น เช่น เครื่องมือโปรโมตสินค้าบนแพลตฟอร์ม และนอกแพลตฟอร์ม ผ่านการร่วมมือกับ Meta หรือเครือข่าย Affiliate ที่กำลังเป็นที่นิยม
- ลงทุนด้านนวัตกรรม เทคโนโลยี AI ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญยิ่งขึ้นในกลยุทธ์ของลาซาด้าในระยะหลัง ทั้งในด้านของการพัฒนาฟีเจอร์ เช่น Image Search ที่ช่วยให้ผู้ใช้งานค้นหาสินค้าได้ง่ายขึ้นผ่านรูปภาพ รวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่ทำให้แพลตฟอร์มสามารถปรับตัวทันต่อความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และช่วยให้ประสบการณ์การช้อปโดยรวมน่าประทับใจยิ่งขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นความพยายามในการปรับกลยุทธ์ด้านต่าง ๆ หรือการมี EBITDA เป็นบวกครั้งแรก ล้วนแต่เป็นสิ่งที่สะท้อนถึงการก้าวสู่ “ยุคใหม่” ของลาซาด้า รวมถึงอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซที่แพลตฟอร์มล้วนหันมาโฟกัสกับการเติบโตระยะยาว ที่เราคงต้องจับตาดูกันต่อไป