เริ่มเก็บข้อมูลลูกค้า (ดี) แล้วหรือยัง

คอลัมน์ : Pawoot.com
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

บรรดาบริษัทเทคโนโลยีปรับตัวกันเยอะมาก อย่าง Facebook ก็ออกฟีเจอร์ใหม่ให้คนยูเครนล็อกโปรไฟล์เพื่อซ่อนข้อมูลส่วนตัว เพราะเมื่อเกิดสงครามอาจมีบางคนโดนหมายหัว เพราะใน Facebook ระบุข้อมูลส่วนตัว เช่น อายุ ตำแหน่ง อาชีพ ฯลฯ Facebook จึงทำฟีเจอร์ช่วยคนยูเครนเพียงกดปุ่มเดียวก็ซ่อนข้อมูลได้ ล่าสุดมีการบริจาคเงินคริปโตให้ยูเครน เพื่อใช้ในการป้องกันตัวเองทางออนไลน์ หรือทางวอลเลตข้ามประเทศ

จะเห็นว่าข้อมูล หรือ data เป็นสิ่งจำเป็น โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจ data ในเชิงธุรกิจแบ่งเป็น 3 กลุ่ม

1.first party data คือ ข้อมูลของเราเอง เป็นข้อมูลที่เวลาทำธุรกิจ เรามีข้อมูลลูกค้า เช่น เบอร์โทรศัพท์ ที่อยู่ ฯลฯ รวมถึงข้อมูลพฤติกรรมโซเชียลมีเดีย ทุกอย่างที่บริหารจัดการเองได้ เช่น มีลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า เราเก็บเบอร์โทร. อีเมล์ ต่อมามีการส่งอีเมล์ หรือ SMS ไปหาลูกค้าเพื่อดึงให้กลับมาซื้ออีกครั้ง

นี่คือการใช้ข้อมูล first party data จุดอ่อน คือผู้ประกอบการหลายรายไม่ได้เก็บไว้ ปล่อยให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการแล้วก็จากไป ซึ่งน่าเสียดายมาก การขายสินค้าให้ลูกค้าเก่าจะง่ายกว่าขายให้ลูกค้าใหม่เยอะมาก แต่ถ้าไม่เก็บไว้ การจะกลับไปขายอีก เราไม่มีข้อมูลที่จะกลับไปขายอีกครั้ง ต่อไปนี้จะเข้าสู่ยุคที่ผู้ประกอบการเริ่มเก็บ first party data ของตัวเอง

2.second party data คือ ข้อมูลของบริษัทอื่นที่เราอาจไปทำความร่วมมือตกลงกันในการใช้ข้อมูลนั้น และเราเอาข้อมูลนั้นมาทำการตลาดได้

สังเกตได้ว่าเวลาสมัครบริการต่าง ๆ ในเอกสารเหล่านั้นจะมีให้ยอมตกลงว่า 1.ข้อมูลของเราจะมีการนำไปใช้ในทางการตลาด 2.จะถูกนำไปใช้ในบริษัทในกลุ่มหรือพาร์ตเนอร์ของบริษัทนั้น เมื่อเรากดตกลง หมายถึงยินยอมให้ข้อมูลของเราไปสู่พาร์ตเนอร์ของเขาได้

ที่เห็นง่าย ๆ เช่น บัตรเครดิตต่าง ๆ บริษัทที่มีข้อมูลจำนวนมาก และเป็นข้อมูลชั้นดี เขาจะทำโปรโมชั่น ซึ่งคือการนำเอาข้อมูลเราไปจับมือหรือไปขายให้บริษัทอื่นต่ออีกที เขาจะทราบข้อมูลเลยว่าเดือนหนึ่ง ๆ เราใช้จ่ายเท่าไหร่ เป็นคนกลุ่มไหน ฯลฯ ดังนั้น บริษัทที่มีข้อมูล first party data ลึก ๆ เยอะๆ จะเริ่มรู้ข้อมูลลูกค้าก็จะเริ่มขายข้อมูลของลูกค้า

3.third party data เป็นบริษัทที่ทำเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ เข้าด้วยกัน จะมีลักษณะแบบ Facebook ที่มีการเก็บข้อมูลของลูกค้า เก็บข้อมูลพฤติกรรม รวบรวมข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง

ฉะนั้นในฝั่งของ third party data จึงกลายเป็นที่นิยมมาก เช่น คนจะไปลงโฆษณากับ Facebook เพราะ Facebook รวบรวมข้อมูลจากหลาย ๆ แห่ง จับมือกับหลาย ๆ แอปพลิเคชั่นในโทรศัพท์ของเรา ทำให้ Facebook เข้าถึงข้อมูลในโทรศัพท์มือถือของเราได้ รู้ว่าเราไปที่ไหนบ้าง โทร.หาใคร ในมือถือหรือคอมพิวเตอร์มีข้อมูลส่วนตัวเราจำนวนมาก และแอปพลิเคชั่นพวกนี้ยังเข้าไปถึงข้อมูลของคนอื่นต่อได้อีกทีหนึ่ง

ตอนนี้ third party data เป็นที่นิยมมาก เพราะเขารวมรวบจากหลาย ๆ แหล่ง แอปพลิเคชั่นต่าง ๆ รวมถึงคุกกี้ที่เราเก็บไว้ในมือถือหรือในคอมพิวเตอร์เราด้วย ทำให้การทาร์เก็ตหรือการระบุกลุ่มลูกค้ามีความแม่นยำขึ้น ดังนั้นที่ผ่านมา third party data จึงเป็นข้อมูลที่นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจนิยมใช้

ที่ผ่านมา third party data ค่อนข้างเข้าไปข้องเกี่ยวกับเรื่องของข้อมูลส่วนบุคคลค่อนข้างมาก จนตอนนี้ Apple มีการปรับเปลี่ยนนโยบายข้อมูลส่วนบุคคล โดยจะถามถึงการอนุญาตให้แอปพลิเคชั่นเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลก่อน

ผู้ใช้ 70 กว่า% ไม่อนุญาต ทำให้ Facebook ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูล และแอปต่าง ๆ ก็ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ ทำให้การยิงโฆษณาของ Facebook เริ่มไม่แม่นยำ เมื่อมีการปิดไม่ให้แอปต่าง ๆ สามารถแทร็กหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันได้ ทำให้ความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ของเราเข้าไม่ได้

ฉะนั้นตอนนี้ third party data ความแม่นยำเริ่มน้อยลง ล่าสุดฝั่งแอนดรอยด์ หรือ Google เองก็กำลังเดินตาม Apple หมายถึงต่อไปคนที่ใช้แอนดรอยด์จะเลือกได้ว่าจะไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลได้เหมือน Apple

ตรงนี้ทำให้เกิดผลกระทบกับ Facebook จากเดิมที่ยิงโฆษณาได้แม่นยำ ต่อไปจะเริ่มแม่นน้อยลง ตอนนี้นักการตลาดจากเดิมที่พึ่งพาข้อมูลเพื่อยิงโฆษณาใน Facebook หรือ Google ไม่ใช่แล้ว เข้าสู่ยุคที่คนที่ทำธุรกิจต้องเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้า หรือ first party data ของตัวเอง ต้องกลับมาที่ตัวเราแล้วว่าการทำธุรกิจของเรามีการเก็บข้อมูลลูกค้าดีแล้วหรือยัง เรารู้จักลูกค้าหรือไม่ การเก็บข้อมูลลูกค้า ไม่ใช่แค่เก็บอย่างเดียว ต้องรู้จักนำมาใช้ด้วย

การรู้จักลูกค้า มีเครื่องมือมากมายที่จะทำให้เรารู้จักและเก็บข้อมูลลูกค้าได้ ที่เห็นว่าน่าจะมีกันอยู่แล้ว คือ LINE OA ที่มีฟังก์ชั่นสะสมแต้ม หรือบริการของ Facebook ชื่อ Facebook Wi-Fi ที่เก็บข้อมูลลูกค้าเมื่อลูกค้าล็อกอินและเช็กอิน อ่านจบแล้วไม่ต้องรอ กลับไปบอกทีมคุณให้เริ่มเอาเครื่องมือที่มีอยู่มาเก็บข้อมูลลูกค้าทันทีเลยครับ