แมคโดนัลด์ การปิดตัวที่มีความหมายมากกว่าเบอร์เกอร์ สำหรับชาวรัสเซีย
การปิดแมคโดนัลด์ในรัสเซีย อาจไม่ใช่แค่การหายไปของเบอร์เกอร์ แต่เป็นการย้อนกลับไปก่อนที่ม่านเหล็กจะพังทลายลง และบ่งบอกว่าการขยายวัฒนธรรมตะวันตกในรัสเซียกำลังยุติลง
วันที่ 15 มีนาคม 2565 ซีเอ็นเอ็น รายงานวิเคราะห์ถึงการปิดกิจการของแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ของชาติตะวันตกเพื่อลงโทษทางเศรษฐกิจต่อรัสเซีย แมคโดนัลด์เป็นเจ้าที่โดดเด่นที่สุด เพราะเป็นสัญลักษณ์การเปิดรับคลื่นวัฒนธรรมตะวันตก
วันที่จารึกในประวัติศาสตร์รัสเซีย คือวันที่ 31 ม.ค. 2533 ชาวรัสเซียหลายพันคนต่อแถวยาวเพื่อรอเข้าร้านแมคโดนัลด์สาขาแรกในรัสเซียที่จัตุรัสพุชกิน กรุงมอสโก
หลังจากม่านเหล็กที่แบ่งแยกระหว่างยุโรปตะวันตกกับยุโรปตะวันออกมานานหลายสิบปีพังทลายลง แมคโดนัลด์ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังขวัญใจชาวอเมริกันก็มีโอกาสเสิร์ฟบิ๊กแมคให้กับลูกค้ารัสเซีย
32 ปีต่อมา แมคโดนัลด์ขยายสาขาเกือบ 850 แห่งทั่วรัสเซีย แต่เมื่อวันอังคารที่ 8 มี.ค. 2565 แมคโดนัลด์ประกาศว่าจะปิดกิจการ เหมือนกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ค่ายตะวันตกทั้งหลาย รวมทั้ง อิเกีย แอชแอนด์เอ็ม โคคา–โคล่า สตาร์บัคส์ เพื่อตอบโต้ที่รัสเซียรุกรานยูเครน
ส่วนเป๊ปซี่โคจะหยุดขายผลิตภัณฑ์บางส่วน รวมทั้ง เป๊ปซี่ โคล่าและเซเว่นอัพ
แม้ชาวรัสเซียเลือกกินหรือซื้ออาหารและสินค้าอื่นๆ ที่เป็นแบรนด์สาขาของรัสเซียซึ่งผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด หลังสหภาพโซเวียตล่มสลาย แต่การที่แบรนด์ต่างชาติตัดสินใจยุติการค้ากับรัสเซียเพื่อร่วมลงโทษและกดดันด้านศีลธรรมสะท้อนให้เห็นว่าเป็นการสิ้นสุดยุคสมัยของแบรนด์ตะวันตกแล้ว
กุลนาซ ชาราฟุตดิโนวา อาจารย์สถาบันรัสเซียศึกษา คิงส์ คอลเลจ ในกรุงลอนดอนของอังกฤษ กล่าวว่า โค้ก เป๊ปซี่ แมคโดนัลด์ เป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมตะวันตกที่รัสเซียเปิดรับ แต่เมื่อบริษัทเหล่านี้กำลังทิ้งรัสเซีย จึงเป็นสัญลักษณ์ว่าการขยายวัฒนธรรมตะวันตกในรัสเซียกำลังยุติและรัสเซียกำลังหันเข้าหาตัวเอง
ร้านแมคโดนัลด์สาขาแรกที่จัตุรัสพุชกิน หรือชาวรัสเซียรู้จักในชื่อของ พุชกินสกายา รองรับลูกค้าได้ 700 ที่นั่งและเป็นร้านสาขาใหญ่ที่สุดในโลกอยู่นานหลายปี
หนุ่มสาวชนชั้นกลางชาวรัสเซียที่เติบโตในทศวรรษที่ 1990 เห็นว่า แมคโดนัลด์ เป็นสิ่งทันสมัยและเป็นตะวันตก อีกทั้งพาเพื่อนๆ ไปฉลองวันเกิดสุดพิเศษได้ที่นี่
เมื่อเข้าศตวรรษที่ 21 ร้านแมคโดนัลด์ดูจะลดความเป็นสัญลักษณ์อเมริกันลง แต่ยังคงเป็นสถานที่โปรดของนักเรียน นักศึกษารัสเซียที่นิยมมาเดต กินอาหารกลางวัน หรือมื้อเร่งด่วน หรือมื้อค่ำราคาถูก และร้านสาขาของแมคโดนัลด์ยังจ้างงานชาวรัสเซียหลายหมื่นคน
คริส เคมป์ชินสกี ประธานกรรมการบริหารของแมคโดนัลด์ ระบุในแถลงการณ์ส่งถึงพนักงานเรื่องระงับการดำเนินกิจการในรัสเซียว่า “ค่านิยมของเรา หมายความว่า เราไม่สามารถเพิกเฉยต่อความทุกข์ทรมานในยูเครนได้” และคาดการณ์ไม่ได้ว่าจะเปิดร้านได้เมื่อใด
ชาราฟุตดิโนวากล่าวว่า ไม่ว่าจะสิ้นสุดยุคสมัยหรือไม่ก็ตาม แต่นักสังเกตการณ์หลายคนเกรงว่าอาจจะเป็นอย่างนั้น ขึ้นอยู่กับว่ารัสเซียจะใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากและมืดมนไปได้ ซึ่งต้องใช้ความพยายามมากทั้งด้านสังคม การเมือง เศรษฐกิจและภาวะผู้นำ
บาดแผลจากสงคราม
ชาวรัสเซียทั่วไปยังคงตกใจไม่หายกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อ 2 สัปดาห์ก่อน ขณะที่รัฐควบคุมการนำเสนอข่าวสงครามอย่างเข้มงวด จึงประเมินได้ยากว่าชาวรัสเซียได้รับผลกระทบจากการแซงก์ชั่นของชาติตะวันตกมากน้อยเพียงใด
แต่ผลกระทบเศรษฐกิจเกิดขึ้นแล้ว เห็นได้จากค่าเงินรูเบิลตกต่ำและการควบคุมธนาคารเข้มงวดขึ้น เศรษฐีรัสเซียบางคนเทขายทรัพย์สินในต่างประเทศ หรือแม้แต่ออกนอกรัสเซียในขณะที่ยังทำได้ แต่คนที่มีเงินน้อยกว่าย่อมมีทางเลือกน้อยกว่า
กลุ่มที่ได้รับผลกระทบทันที คือ คนที่ทำงานกับบริษัทตะวันตกที่ระงับการดำเนินการ แม้บริษัทสัญญาว่าจะอุ้มพนักงานต่อไปก็ตาม
เคมป์ชินสกีกล่าวว่า พนักงานแมคโดนัลด์ 62,000 คนในรัสเซียจะได้รับค่าแรงต่อไป และการปิดสาขาทั้งหมดทำให้ส่งผลต่อซัพพลายเออร์และพันธมิตรท้องถิ่นหลายร้อยราย
ขณะที่แบรนด์อิเกียของสวีเดน เปิดสาขาแรกในปี 2543 และขยายเป็น 17 สาขาทั่วประเทศ ระงับก่รนำเข้าและส่งออกสินค้าในรัสเซียและเบลารุส รวมทั้งหยุดกิจการทั้งหมดในรัสเซีย จะส่งผลกระทบโดยตรงกับพนักงาน 15,000 คน โดยบริษัทจะจ้างงานและสนับสนุนพนักงานต่อไป
ส่วนโทมัส ชามโมโร–พรีมูซิก อาจารย์ด้านจิตวิทยาธุรกิจ มหาวิทยาลัยยูนิเวอร์ซิตี คอลเลจ ลอนดอน กล่าวว่า สำหรับชาวรัสเซียทั่วไปคงได้รับผลกระทบ 2 ระดับ ขั้นแรก อาจจะซื้อสินค้าหรือบริการที่ชื่นชอบไม่ได้ และขั้นต่อไปที่เจ็บยิ่งกว่า คือ บาดแผลจากการเสื่อมเสียชื่อเสียง ถูกโลกรุมประณามหยามเหยียด
ชาราฟุตดิโนวากล่าวว่า บางบริษัทที่ระงับธุรกิจในรัสเซียเป็นแบรนด์หรูที่ชาวรัสเซียส่วนใหญ่เอื้อมไม่ถึง แต่แบรนด์อื่นๆ เช่น อิเกีย สตาร์บัคส์ แมคโดนัลด์ เป็นแบรนด์สำหรับคนเมืองชนชั้นกลางและคนทั่วไป ซึ่งจะกระทบต่อฐานลูกค้าขนาดใหญ่และต่อไปจะมีการทดแทนแน่ แต่คงไม่เหมือนกับแบรนด์ต่างชาติ
ส่วนคนนอกเขตเมือง มีแนวโน้มต่อต้านการคว่ำบาตรมากกว่าคนเมืองซึ่งมีความเห็นเป็นสากลมากกว่า ชาวรัสเซียนอกเมืองถือว่าตนเป็นผู้รักชาติ ปกป้องผลประโยชน์ของชาติ
ประธานาธิบดีวลาดิมีร์ ปูติน ของรัสเซียยืนยันว่าการคว่ำบาตรของชาติตะวันตกกระทบศรษฐกิจรัสเซียมูลค่า 1.5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งใหญ่เป็นอันดับที่ 11 ของโลก
ปูตินกล่าวกับอเล็กซานเดอร์ ลูคาเชนโก ผู้นำเบลารุสว่า หลายปีที่ผ่านมา กฎระเบียบของตะวันตกที่มีต่อเรา ทำให้เราปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีเก่าไปสู่เทคโนโลยีใหม่ซึ่งเป็นโอกาสในการสร้างอธิปไตยทางทางเทคโนโลยีและเศรษฐกิจ
ตกงาน-ผลกระทบด้านจิตใจ
ชาวรัสเซียบางคนเล่นมุขตลกร้าย หรือทำเป็นธีมล้อเลียนการแซงก์ชั่นทางโซเชียลมีเดีย เช่น ตุ๊กตาฉลามของอิเกีย ซึ่งเคยเป็นที่นิยมมากในรัสเซียก่อนหน้านี้ ก็มีคนแซวว่าน่าตุนเอาไว้ หรือขายอาหารแมคโดนัลด์บน Avito ซึ่งเทียบเท่ากับ eBay หรือ Craig’s List
ส่วนผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่ง โพสต์รูปคนต่อแถวหน้าร้านแมคโดนัลด์ที่จัตุรัสพุชกินเมื่อปี 2533 และเขียนว่า “มอสโก เปิดร้านอาหาร McDonald’s มีนาคม 2025″ เพื่อสื่อถึงความหวังที่ร้านจะกลับมาเปิดอีกในปี พ.ศ. 2568
ชามโมโร–พรีมูซิก วิเคราะห์ว่าการถอนตัวของธุรกิจตะวันตกจะส่งผลกระทบด้านจิตใจและจิตวิทยา ไม่ใช่ว่าการต้องจ่ายเงินแพงขึ้นเพื่อซื้อเฟอร์นิเจอร์หรือหาซื้อเบอร์เกอร์กับกาแฟแก้วโปรดไม่ได้ แต่หมายความว่าคุณจะกลายเป็นศัตรูหมายเลข 1 ของรัฐอย่างเปิดเผย สุดท้ายแล้ว ด้วยผู้นำที่แย่หรือผู้ปกครองที่ทำตามอำเภอใจ พลเมืองจะเป็นผู้เจ็บปวดที่สุด
คนจำนวนมากจะตกงาน หากบริษัทตะวันตกปิดกิจการถาวร แต่บริษัทเหล่านี้ไม่ได้อำลารัสเซียตลอดกาล และกลับมาเปิดธุรกิจได้อีกครั้งอย่างง่ายดาย เมื่อการเมือง รัฐบาลและชื่อเสียงเปลี่ยนแปลง
เพราะรัสเซียเป็นตลาดใหญ่และมีแรงจูงใจที่จะกลับไปเปิดกิจการอีกครั้งมากกว่าเมื่อเปิดกิจการครั้งแรกเสียอีก หากไร้ปัญหาด้านศีลธรรมหรือชื่อเสียงของแบรนด์