อุตฯโฆษณาทะลุแสนล้าน ! ลุ้นปัจจัยบวกหนุน-ออนไลน์แรง
ตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา การเผชิญหน้ากับสถานการณ์โควิด-19 ทำให้วงการสื่อเปลี่ยนแปลงไปในหลายด้านทั้งรูปแบบการใช้งบฯโฆษณาของภาคธุรกิจซึ่งวิธีการและเงื่อนไขแตกต่างไปจากเดิมเพราะสภาพคล่องที่ลดลงตามสภาพเศรษฐกิจ เช่นเดียวกับพฤติกรรมและความสนใจรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหลังประสบกับวิกฤตโรคระบาด จนทำให้ฐานผู้ใช้งานของสื่อโซเชียลแตกต่างไปจากเดิมด้วยเช่นกัน ปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับตัวตาม
ปัจจัยลบอื้อธุรกิจระวังใช้งบฯ
“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หนึ่งในเอเยนซี่ด้านสื่อและการตลาดรายใหญ่ คาดการณ์ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2566 นี้ว่า จากปัจจัยท้าทายต่าง ๆ เช่น ต้นทุนธุรกิจที่สูงขึ้นจากค่าเชื้อเพลิง-ไฟฟ้า เงินเฟ้อ ฯลฯ ที่ยังคงดำเนินอยู่ สอดคล้องกับคาดการณ์จีดีพีที่จะโตประมาณ 3% ขณะที่ปัจจัยบวกที่ชัดเจนในขณะนี้มีเพียงการท่องเที่ยวที่เห็นสัญญาณบวกตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 และการเลือกตั้งที่คาดว่าจะมีขึ้นในช่วงเดือน มี.ค.ที่จะถึงนี้
ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้ โดยรวมภาคธุรกิจจะระมัดระวังการใช้งบฯ และเน้นความคุ้มค่าของเม็ดเงิน รวมถึงอาจตัดสินใจลดงบฯโฆษณาลง หากต้นทุนธุรกิจยังคงสูงขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่แข่งขันสูงและอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา จึงอาจผันงบฯไปใช้กับการทำโปรโมชั่นแทน
ขณะเดียวกัน การใช้งบฯจะเน้นเรื่องความคุ้มค่าในการลงทุน ทำให้รูปแบบการทำโฆษณาเปลี่ยนแปลงไป โดยลดการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้-จดจำ หันเน้นทำโฆษณา-ใช้สื่อที่สามารถปิดการขายหรือติดตามข้อมูลผู้ชมได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ทำให้เม็ดเงินไหลไปยังสื่อดิจิทัลที่สามารถเก็บดาต้าหรือมีฟังก์ชั่นปิดการขายได้ในตัวมากยิ่งขึ้น
คาดว่าปีนี้ภาพรวมของเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณามีแนวโน้มเติบโตประมาณ 4.2% เป็นประมาณ 8.58 หมื่นล้านบาท จาก 8.23 หมื่นล้านบาท ในปี 2565 ที่ผ่านมา
โดยส่วนตัวมองว่าเป็นระดับที่ไม่ดีนัก และคาดว่าจะต้องรอถึงปี 2567 จึงจะกลับไปถึงระดับเดียวกับปี 2562 หรือก่อนการระบาดของโควิด-19 ประมาณ 9 หมื่นล้านบาท
ยานยนต์-ท่องเที่ยวทุ่มหนัก
ซีอีโอบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ขยายความต่อไปว่า โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะมีการใช้งบฯในปริมาณที่สูงอย่างต่อเนื่อง หลัก ๆ จะมาจากกลุ่มยานยนต์จากความคึกคักของรถยนต์ไฟฟ้า หลังปี 2565 มีผู้เล่นหน้าใหม่ตบเท้าเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแต่ละรายต้องเร่งทำการตลาดสื่อสารสร้างการรับรู้ให้แบรนด์และนวัตกรรมเด่น รวมถึงรถยนต์ของตนเพื่อชิง-รักษาฐานลูกค้าตลอดช่วงปี 2566 นี้
ถัดมาเป็นกลุ่มท่องเที่ยวอย่างโรงแรม สายการบิน ที่คาดว่าจะกลับมาใช้งบฯมากขึ้น แต่เม็ดเงินส่วนใหญ่จะไหลไปที่สื่อต่างประเทศตามฐานลูกค้า ส่วนกลุ่มอีคอมเมิร์ซหรือมาร์เก็ตเพลซนั้นยังต้องจับตาว่าจะโหมแคมเปญวันเลขเบิลต่ออีกหรือไม่ ด้านสินค้าอุปโภคบริโภคจะมีเพียงรายที่ต้องการสร้าง-รักษาการรับรู้ให้ติดหูติดตาผู้บริโภคที่จะยังใช้งบฯโฆษณาในสัดส่วนสูงต่อไป
“แนวโน้มการใช้งบฯของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในสื่อต่างชาติเพื่อสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยวในประเทศต่าง ๆ ทำให้แม้จะดูเหมือนมีการใช้งบฯคึกคัก แต่เม็ดเงิน ในอุตสาหกรรมโฆษณาไทยนั้นจะเติบโตไม่มากนัก เพราะเม็ดเงินส่วนหนึ่งไหลออกนอกประเทศ”
ทีวีเม็ดเงินลดไหลสู่ออนไลน์
“ภวัต” ย้ำว่า แม้สื่อทีวีจะยังมีมูลค่าสูงเป็นอันดับหนึ่ง โดยมีคอนเทนต์ข่าวเป็นแม็กเนต เนื่องจากผู้ชมต้องการอัพเดตข่าวสารและเลี่ยงข่าวปลอมบนโลกออนไลน์ แต่เม็ดเงินจะลดลงต่อเนื่อง ทำให้ส่วนแบ่งลดจาก 45.8% เหลือ 44.4% สวนทางกับสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านที่เติบโตขึ้นมามีสัดส่วนเพิ่มจาก 12.9% เป็น 14.1% และ 32.3% เป็น 33% ตามลำดับ ซึ่งจะเห็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้กับสื่อนอกบ้านมากขึ้นอีก เช่น จอดิจิทัลแบบใหม่ ๆ เนื่องจากข้อจำกัดด้านกฎหมายทำให้ไม่สามารถเพิ่มจำนวนป้ายได้
แนวโน้มนี้ยังส่งผลกับราคาค่าโฆษณา โดยสื่อทีวีมีแนวโน้มคงที่ เนื่องจากปัจจัยต่าง ๆ ไม่เอื้อให้สามารถขึ้นราคาได้ ขณะเดียวกันจะมีโปรโมชั่นมากขึ้นเพื่อดึงดูดผู้ลงโฆษณา
ตรงข้ามกับสื่อออนไลน์ที่ราคาค่าบริการของอินฟลูเอนเซอร์ หรือเคโอแอล อาจเพิ่มขึ้น 5-20% ตามดีมานด์ที่สูง ในขณะที่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์เติบโตตามไม่ทัน
ส่วนราคาของสื่อออนไลน์โดยรวมนั้นเชื่อว่าจะแพงขึ้นเช่นกัน แต่ยังประเมินได้ยากเนื่องจากเป็นระบบประมูล
“ปี’65 ที่ผ่านมาเห็นได้ชัดเจนว่า กลุ่มสูงวัยอายุ 58-66 ปี หันมาใช้งานสื่อออนไลน์และโซเชียลเน็ตเวิร์กมากขึ้น โดยมีการเติบโตระดับเลขสองหลักเมื่อเทียบกับปี’64 ขณะที่กลุ่ม 42-57 ปี นิยมใช้งานไลน์ และเฟซบุ๊ก ทำให้สื่อออนไลน์เติบโตต่อเนื่อง”
โซเชียลมีเดีย…เปลี่ยนฐาน
ขณะเดียวกันทั้งฐานผู้ใช้และจุดประสงค์ในการใช้สื่อออนไลน์-โซเชียลมีเดีย ต่างเปลี่ยนแปลงไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊กที่กลายเป็นโซเชียลของวัย 30-44 ปี ที่เข้ามาเพื่ออัพเดตข่าวสารต่าง ๆ หลังกลุ่มวัยรุ่น 18-29 ปีใช้งานลดลงต่อเนื่อง ส่วนยูทูบได้รับความนิยมจากวัย 35-55 ปีมากขึ้น ส่วนใหญ่เข้ามาเพื่อความบันเทิงและแรงบันดาลใจ ด้านอินสตาแกรมมีผู้ใช้อายุ 35-44 ปีมากขึ้นเช่นกัน โดยกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาเพื่อใช้งานสตอรี่ ส่วนวัย 35+ มาโพสต์เรื่องราวต่าง ๆ สำหรับทวิตเตอร์ มีผู้ใช้วัย 25-44 ปีเพิ่มมากขึ้น ส่วนใหญ่ใช้ติดตามข่าวสาร และเป็นการแสดงความเห็นด้านต่าง ๆ อย่างการเมือง หรือไอดอลของวัยรุ่น
ส่วนโซเชียลที่มาแรงช่วงโควิดอย่าง ติ๊กต๊อก ยังมีการเติบโตทั้งจำนวนผู้ใช้งานและระยะเวลาการใช้งาน โดยผู้ใช้อายุ 35-44 ปี มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จากการเข้าชมคอนเทนต์บันเทิงทั้งแนวตลกขบขัน การให้แรงบันดาลใจและความรู้
นอกจากนี้ยังต้องจับตาโซเชียลมาแรงอย่างดิสคอร์ด (Discord) ที่โดดเด่นจากฟังก์ชั่นแบบออลอินวัน ทั้งวิดีโอ, พูดคุยด้วยเสียง รวมไปถึงแชตผ่านตัวหนังสือ และแอปพลิเคชั่น เรฟ (Rave) สำหรับให้ผู้ใช้ดูวิดีโอร่วมกันจากสถานที่ต่าง ๆ ซึ่งได้รับความนิยมในช่วงล็อกดาวน์จากการช่วยให้ผู้ใช้สามารถชมวิดีโอพร้อมเพื่อน-ครอบครัวได้ แม้อยู่คนละสถานที่ก็ตาม
นอกจากนี้ แม่ทัพใหญ่ เอ็มไอ ยังให้ข้อมูลถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดจากประสบการณ์ในช่วงโควิด-19 ว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะมีพฤติกรรมและวิถีชีวิตใหม่ด้วยการหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพทั้งร่างกาย จิตใจ อารมณ์ สังคม การงาน ฯลฯ มากขึ้น รวมถึงการทำกิจกรรมต่าง ๆ แบบลด-ไร้การสัมผัส เนื่องจากความเคยชินและความสะดวกสบายที่ได้รับในช่วงโควิด ขณะที่กลุ่มสูงวัยสนใจและใช้งานอุปกรณ์ดิจิทัลมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแอปธนาคาร ช็อปปิ้งออนไลน์ บริการขนส่ง และแอปช่วยเหลือต่าง ๆ
ยุคการตลาดไร้พรมแดน
นอกจากการใช้สื่อจะเปลี่ยนแล้ว การทำตลาดเองยังมีแนวโน้มเปลี่ยนไปด้วย โดย ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวถึงเทรนด์การตลาดในปี 2566 นี้ว่า การทำตลาดจะไร้เส้นแบ่งระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ หรือสื่ออะโบฟ-บีโลว์เดอะไลน์อีกต่อไป แต่จะผสานกันเป็นออนไลฟ์ (on live) โดยมีเป้าหมายเป็นการมุ่งสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้มากที่สุด และสารที่สื่อออกไปต้องเน้นคุณค่าของสินค้า-บริการทั้งต่อตัวผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
พร้อมกับให้ความสำคัญกับการวัดผลลัพธ์ด้วยสิ่งที่จับต้องได้อย่างส่วนแบ่งตลาด หรือยอดขาย เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจทำให้ธุรกิจมีงบฯน้อยลง จึงให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของเม็ดเงินลงทุนมากขึ้น
นอกจากนี้ หน้าที่การสื่อสารกับผู้บริโภคจะไม่จำกัดอยู่เพียงนักการตลาด แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์อีกต่อไป แต่รวมไปถึงทุกคนในองค์กรที่มีโอกาสพบปะติดต่อกับสื่อ-ผู้บริโภคที่จะสื่อสารความเป็นแบรนด์ออกไป สะท้อนชัดจากช่วงการประชุมเอเปค 2022 ที่ผ่านมาซึ่งผู้นำของแต่ละประเทศต่างพยายามสื่อสารกับคนไทย ผ่านการเยี่ยมชมสถานที่ต่าง ๆ การโพสต์ข้อความบนโซเชียลเป็นภาษาไทย ฯลฯ
การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาดังกล่าว เป็นการประเมินสถานการณ์ก่อนที่รัฐบาลจีนประกาศการคลายล็อก และเปิดรับชาวต่างประเทศ ซึ่งจะเริ่มตั้งแต่วันที่ 8 ม.ค.นี้เป็นต้นไป ซึ่งถือเป็นสัญญาณบวก และมีความเป็นไปได้สูงที่ในระยะถัดไปทางการจีนจะเปิดให้ชาวจีนสามารถเดินทางออกนอกประเทศได้ ซึ่งจะเป็นปัจจัยที่ช่วยหนุนให้การท่องเที่ยวและเศรษฐกิจไทยฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในระยะต่อไป เนื่องจากประเทศไทยเป็นเดสติเนชั่นอันดับต้น ๆ ของชาวจีน
โอกาสที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโตหรือมีมูลค่าตลาดรวมทะลุแสนล้านเหมือนในอดีตที่ผ่านมาจึงมีไม่น้อย