แพ็กเกจใหม่ “เน็ตฟลิกซ์-ดิสนีย์” สะเทือนเม็ดเงินโฆษณาทีวี

คอลัมน์ : Market Move

การที่ “เน็ตฟลิกซ์” และ “ดิสนีย์ พลัส” สองยักษ์แห่งวงการสตรีมมิ่งซึ่งมีฐานผู้ชมทั่วโลกรวมกันเกือบ 400 ล้านคน ประกาศหันมาฉายโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างรายได้เสริม ร่วมกับโมเดลสมาชิกรายเดือนที่ใช้อยู่เดิม โดยเน็ตฟลิกซ์ ประกาศดีเดย์ในวันที่ 3 พ.ย. 65 นี้ในสหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย บราซิล ฝรั่งเศส อิตาลี เยอรมนี ญี่ปุ่น เกาหลี เม็กซิโก สเปน และสหราชอาณาจักร ในราคา 6.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ส่วน ดิสนีย์ พลัส จะเริ่มใช้งานแพ็กเกจใหม่แบบมีโฆษณาในวันที่ 8 ธ.ค. 65 นี้ ในราคา 7.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือนนั้น

ไม่เพียงส่งผลต่อผู้ใช้งานทั่วไป แต่ยังมีความเป็นไปได้สูงที่จะกระทบต่อวงการโฆษณา โดยเฉพาะเรื่องเม็ดเงินในวงการโฆษณาทีวีอีกด้วย

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า ขณะนี้บริษัทเอเยนซี่โฆษณาหลายแห่งต่างจับตาความปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการสตรีมมิ่งนี้ พร้อมคาดการณ์ว่าจะมีทั้งผลเชิงบวกและลบต่อตลาดและผู้เกี่ยวข้องในวงการ ทั้งแบรนด์สินค้า-บริการที่เป็นผู้ซื้อหลักของวงการโฆษณา และสื่อทีวีซึ่งกำลังจะถูกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิสรัปต์อีกเป็นครั้งที่สอง

สำหรับผลเชิงบวกจะมาในรูปแบบของขนาดตลาดโฆษณาที่จะขยายตัวขึ้นอย่างมหาศาล หลัง เน็ตฟลิกซ์ และ ดิสนีย์ พลัส เปิดขายสลอตเวลาโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตน กลายเป็นพื้นที่ใหม่ให้เม็ดเงินหลั่งไหลเข้าไป โดยมีจำนวนผู้ชมมหาศาลระดับร้อยล้าน หลังปัจจุบันเน็ตฟลิกซ์มีสมาชิกประมาณ 220 ล้านบัญชี ส่วนดิสนีย์พลัสมีประมาณ 152 ล้านบัญชี เป็นแม็กเนตดึงดูดสินค้าและบริการที่ต้องการเข้าถึงคนเหล่านี้ให้มาซื้อโฆษณา

ตามเอกสารภายในที่เปิดเผยโดยวอลล์สตรีตเจอร์นัล เน็ตฟลิกซ์วางเป้าว่าจะมีสมาชิกแบบชมโฆษณาจำนวนอย่างน้อย 40 ล้านบัญชี ภายในไตรมาสสามของปี 2566 ส่วนเป้าหมายของ ดิสนีย์พลัส นั้นยังไม่มีการเปิดเผยออกมา

ทั้งนี้ “รอส เบเนส” นักวิเคราะห์ของบริษัทวิจัย อินไซเดอร์ อินเทลลิเจนต์ ประเมินว่า ภายใน 2 ปีแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะสามารถทำรายได้จากโฆษณาเฉพาะในตลาดสหรัฐอเมริกาประมาณ 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ยูทูบซึ่งมีสถานะเป็นทั้งแพลตฟอร์มวิดีโอแชริ่ง และโทรทัศน์ออนไลน์ซึ่งให้บริการมาอย่างยาวนานนั้น เมื่อปี 2564 มีรายได้จากโฆษณา 2.88 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในส่วนของมูลค่าตลาดโฆษณาทีวีนั้น สตาทิสตา บริษัทผู้เก็บข้อมูลการตลาด คาดว่าปี 2565 นี้เม็ดเงินสำหรับการโฆษณาผ่านสื่อทีวีทั่วโลกจะมีมูลค่า 1.59 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

ด้าน “เควิน คริม” ผู้บริหารของบริษัทวิเคราะห์การตลาด อีดีโอ กล่าวว่า เมื่อไม่นานมานี้ทุกคนในวงการโฆษณายังพูดกันอยู่ว่า โมเดลเก็บค่าสมาชิกรายเดือนของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะทำลายตลาดโฆษณา แต่แนวโน้มการเติบโตนี้แสดงให้เห็นแล้วว่าความกังวลนั้นไม่จริง

อย่างไรก็ตาม ในกระแสการเติบโตนี้ มาพร้อมความท้าทายสำหรับวงการสื่อทีวี ซึ่งต้องขับเคี่ยวกับสตรีมมิ่งเพื่อชิงเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มอีกหนึ่งแนวรบ จากเดิมที่ต้องแข่งขันชิงคอนเทนต์และฐานผู้ชมมาอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว อีกทั้งครั้งนี้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยังมีข้อได้เปรียบหลายด้านอีกด้วย

“โคลิน ไดคอน” ผู้ก่อตั้งและหัวหน้านักวิเคราะห์ของบริษัทวิจัย เอ็น สกรีน มีเดีย อธิบายว่า การเปิดขายโฆษณาของสองยักษ์สตรีมมิ่ง กลายเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์สามารถกลับไปสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคที่เลิกดูทีวีธรรมดาไปแล้วได้อีกครั้ง หลังจากขาดการติดต่อกันไปนาน ตั้งแต่สตรีมมิ่งเริ่มได้รับความนิยม อีกทั้งยังสามารถเข้าถึงได้ในช่วงที่คนเหล่านี้สนใจรับสื่อมากที่สุดอีกด้วย

ขณะเดียวกัน การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ยังอำนวยความสะดวกให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้ชมในตลาดใดก็ได้ทั่วโลกแบบวันสต็อปเซอร์วิส โดยไม่ต้องเสียเวลาเดินสายเจรจากับสื่อท้องถิ่นในแต่ละประเทศเป็นครั้ง ๆ

แม้แต่สถานีทีวีใหญ่ ๆ ของสหรัฐ อย่าง ซีบีเอส เอ็นบีซี และฟ็อกซ์ ต่างคาดว่าหลังจากนี้เม็ดเงินโฆษณาจะถูกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดึงออกไป เนื่องจากแบรนด์จะหันไปทำโฆษณาล้อไปกับซีรีส์ดังอย่าง สเตรนเจอร์

“ดัลลาส ลอเรน” รองประธานอาวุโสของแซมบาทีวี บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลสื่อกล่าวว่า นอกจากจะสามารถส่งโฆษณาไปหาผู้ชมได้แบบตลอดเวลาและทุกสถานที่ รวมถึงสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนแล้ว การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยังทำให้แบรนด์และเอเยนซี่ได้รับข้อมูลอินไซต์ของผู้ชมที่ละเอียดกว่าทีวีธรรมดา

นอกจากนี้ ยังไม่มีข้อจำกัดเรื่องรูปแบบ ความยาว และจังหวะที่จะฉายโฆษณา เหมือนการลงโฆษณาในสื่อทีวีธรรมดา ไปจนถึงการเปิดกว้างเรื่องการร่วมสร้างคอนเทนต์อีกด้วย

“ไม่ใช่เรื่องแปลกที่การเปิดโมเดลรับชมแบบมีโฆษณาครั้งนี้ จะทำให้เราได้เห็นปรากฏการณ์การอพยพครั้งใหญ่ของโฆษณาที่ย้ายจากทีวีธรรมดาไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง จนทำให้ปริมาณเม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีลดลง”

• ดิสนีย์พลัส โกยสมาชิกแซง เน็ตฟลิกซ์ ได้อย่างไร ทั้งที่จ่อขึ้นค่าสมาชิก
• ลิตเติ้ลอินเดีย : พาหุรัดที่ไม่ได้มีแค่ผ้า สนทนาชาวไทยเชื้อสายอินเดียเจนฯ 3
• เนรมิตชุดในตำนาน มาริลีน มอนโร หนัง Blonde เวอร์ชั่นเน็ตฟลิกซ์