ดังไปก็ไม่ดี กรณีศึกษา Xerox – Velcro หวิดเสียตราสินค้าเพราะความดัง
กรณีศึกษา Xerox – Velcro หวิดเสียตราสินค้าเพราะความดังจนชื่อแบรนด์กลายเป็นคำสามัญ
วันที่ 3 กันยายน 2566 ขณะที่ดราม่า ปังชา ช่วยกระตุ้นให้คนไทยกันมาสนใจความสำคัญของทรัพย์สินทางปัญญาและการสร้างแบรนด์มากขึ้น
แต่ในทางตรงข้าม การที่แบรนด์โด่งดังและเป็นที่รู้จักมากเกินไป สามารถย้อนกลับมาเป็นผลร้ายได้ด้วยเช่นกัน
เนื่องจากตามกฎหมายเกี่ยวกับตราสินค้า (trademark) หากตราสินค้าใดถูกนำไปใช้ในวงกว้าง เช่น ใช้เรียกแทนชนิดของสินค้า จะทำให้สูญเสียความคุ้มครองในฐานะตราสินค้าไป และกลายเป็นคำสามัญทั่วไปที่ใครก็สามารถนำไปใช้ได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ซีร็อกซ์ (XEROX) และ เวลโคร (Velcro) ซึ่งเป็น 2 แบรนด์ ที่ต้องต่อสู้รบรากับความโด่งดังของตนเองเพื่อรักษาสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าเอาไว้
ถ่ายเอกสาร ไม่ใช่ ซีร็อกซ์
ซีร็อกซ์ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ต้องต่อสู้เพื่อรักษาเครื่องหมายการค้าของตนมาอย่างยาวนาน เนื่องจากหลังเปิดตัวเครื่องถ่ายเอกสารรุ่นแรก ในชื่อ Xerox 914 เมื่อปี ค.ศ. 1959 อุปกรณ์นี้ก็ประสบความสำเร็จสูง จนกลายเป็นอุปกรณ์พื้นฐานที่ขาดไม่ได้ในสำนักงาน สถานที่ราชการ โรงเรียน มหาวิทยาลัย ฯลฯ ทั่วโลก ช่วยให้ซีร็อกซ์ครองบัลลังค์เจ้าตลาดเครื่องถ่ายเอกสารนานหลายทศวรรษ
แต่ความนิยมนี้ก็ทำให้ผู้คนทั่วโลกเริ่มเรียกกระบวนการถ่ายเอกสาร รวมถึงเครื่องถ่ายเอกสารว่า การซีร็อกซ์ และเครื่องซีร็อกซ์ แทนคำที่เป็นทางการอย่าง photocopying และ photocopying machine ส่งผลให้ ซีร็อกซ์ เสี่ยงจะกลายเป็นคำสามัญ และสูญเสียความคุ้มครองในฐานะเครื่องหมายการค้าไป
ด้วยเหตุนี้ตั้งแต่ช่วงต้นปี ค.ศ. 2000 เป็นต้นมา ซีร็อกซ์ เดินหน้าแคมเปญแยกคำว่า ซีร็อกซ์ ออกจากการ ถ่ายเอกสาร และเครื่องถ่ายเอกสาร โดยมุ่งให้ความรู้และสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์ เน้นย้ำว่า ซีร็อกซ์ ไม่ใช่การถ่ายเอกสาร หรือเครื่องถ่ายเอกสาร
ความพยายามนี้นับว่าประสบความสำเร็จช่วยให้ ซีร็อกซ์ สามารถรักษาสถานนะตราสินค้ามาได้จนถึงปัจจุบัน
เวลโคร ลงทุนเล่น MV สร้างรับรู้
เวลโคร ซึ่งเป็นแบรนด์ของเทปตีนตุ๊กแก อุปกรณ์สุดฮิตในหลายวงการทั้งเสื้อผ้า และของใช้ใน-นอกบ้าน เป็นอีกหนึ่งรายที่ต้องพยายามสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคทั่วโลกว่า สินค้าขายดีของตนนั้นจริง ๆ แล้วเรียกว่า hook (ตะขอ) และ loop (ห่วง) ไม่ใช่ เวลโคร
สำหรับวิธีให้ข้อมูลและสร้างการรับรู้ นับว่าก้าวไปอีกขั้น โดยเมื่อปี ค.ศ. 2017 เวลโคร เปิดตัวมิวสิควิดีโอหรือ MV สำหรับสร้างความเข้าใจเรื่องเครื่องหมายการค้าออกมา และกลายเป็นไวรัลดังบนโลกออนไลน์ ด้วยทำนองที่ดัดแปลงมาจากเพลง We are the world และการมีทีมกฎหมายของเวลโครเองที่มาร่วมแสดงกับนักแสดงอาชีพใน MV ตัวนี้ด้วย
นอกจากนี้หลังปล่อย MV ตัวแรกออกมา เวลโคร ยังส่ง MV ตัวที่ 2 ออกมาตอบรับฟีดแบค รวมถึงวิดีโอเบื้องหลังการถ่ายทำ อีกด้วย
โดยแม้ MV นี้จะมีผู้ชมประมาณ 1 ล้านครั้ง แต่ทางบริษัทระบุ เป็นความประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้ไปยังผู้คนทั่วโลก ให้ทราบถึงความแตกต่างของเครื่องหมายการค้า เวลโคร และตัวสินค้า hook และ loop
ความเคลื่อนไหวของทั้ง 2 แบรนด์นี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการใช้เครื่องหมายการค้าที่นอกจากจะต้องผลักดันให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้ว ยังต้องป้องกันไม่ให้เครื่องหมายการค้าของตนดังเกินไปจนถูกนำไปใช้เป็นคำสามัญ จนเสียความคุ้มครอง อีกด้วย