MI ชี้ปัจจัยลบอื้อทุบอุตสาหกรรมโฆษณาแผ่ว สิ้นปีโต 4.4%
เอ็มไอ กรุ๊ป ชี้งบฯโฆษณาปลายปีโตแผ่ว หลังสารพัดปัจจัยลบกระหน่ำ ค่าครองชีพพุ่ง-หนี้ครัวเรือนสูง-กำลังซื้อทรุด ปัจจัยลบสงครามผสมโรง คาดสิ้นปีโตเพียง 4.4% มูลค่าตลาดรวม 8.5 หมื่นล้าน จับตาอีก 1-2 ปี เม็ดเงินสื่อดิจิทัลพลิกแซงสื่อโทรทัศน์ได้เป็นครั้งแรก
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป หรือเอ็มไอ กรุ๊ป เปิดเผยว่า ภาพรวมการใช้จ่ายเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วง 3 ไตรมาสของปี 2566 ที่ผ่านมาเติบโตเพียง 2.57% หรืออยู่ที่ 61,848 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ยังคงเติบโตได้ไม่ดีนัก เนื่องจากยังคงมีปัจจัยลบอย่างต่อเนื่องจากค่าครองชีพที่สูงขึ้นจากค่าพลังงาน หนี้ครัวเรือน ส่งผลให้คนไม่มีกำลังซื้อ อีกทั้งยังซ้ำเติมด้วยสถานการณ์จากปัจจัยภายนอกต่าง ๆอาทิ สงคราม ภูมิรัฐศาสตร์ ขณะที่ปัจจัยบวกทางด้านการท่องเที่ยวก็ยังอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน
จากปัจจัยเหล่านี้ทำให้คาดการณ์ว่าสิ้นปี 2566 นี้ เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตเพียง 4.4% หรือประมาณ 84,549 ล้านบาท และตัวเลขนี้ยังคงเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปีที่คาดว่าจะเติบโต 5-8% ซึ่งก่อนหน้านี้ เมื่อกลางปีที่ผ่านมาที่เอ็มไอ กรุ๊ป ได้เคยคาดการณ์ไว้ว่า เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 4 เดือนที่เหลือของปีนี้ (ก.ย.-ธ.ค.) มีแนวโน้มเติบโตต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากปัจจัยบวกยังคงน้อยและไม่แรงพอจะชดเชยปัจจัยลบต่าง ๆ ได้ รวมถึงมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจยังมาช้าไม่ทันการณ์
“ต้นปีเราคาดการณ์ว่า ปีนี้อย่างต่ำ น่าจะบวกสัก 8% หรือลุ้นเป็น 2 ดิจิต แต่พอกลางปีตัวเลขแย่มาก คือ บวกไม่ถึง 2% ด้วยซ้ำ แล้วตอนนี้ตัวเลขที่เราดูจากสถานการณ์ล่าสุด รวมไปถึงสถานการณ์สงคราม การก่อการร้าย ที่กระทบเข้ามา ส่วนปัจจัยบวก มีเพียงเรื่องท่องเที่ยว แต่หลังจากเกิดเหตุการณ์บางเหตุการณ์ขึ้น ตัวเลขอาจมีความไม่แน่นอน ตอนนี้ เอ็มไอ กรุ๊ป ประเมินว่าจบปี 2566 บวกอยู่ที่ 4.4% ส่วนตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในภาพรวมอาจจะอยู่ที่ประมาณ 85,000 ล้านบาทเท่านั้น”
อย่างไรก็ตาม สื่อหลักที่ครองสัดส่วนสูงสุด 3 อันดับแรก ยังคงเป็นสื่อโทรทัศน์ มีสัดส่วน 42.8% มูลค่า 36,199 ล้านบาท ลดลง 5% จากปีก่อน เนื่องจากการถูกกระทบจากกระแสความนิยมสื่อดิจิทัล เช่น โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม วิดีโอ บริการสตรีมมิ่ง ฯลฯ ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่าในอีก 1-2 ปี หรือปี 2567-2568 เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลจะพลิกแซงสื่อโทรทัศน์ได้เป็นครั้งแรก หลังเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 34.3% มูลค่า 28,999 ล้านบาท เติบโต 9% จากปีก่อน
ขณะที่สื่อนอกบ้าน (out of home)มีสัดส่วน 14.3% มูลค่า 11,002 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่องอยู่ที่ 18% จากปีก่อน เนื่องจากผู้คนกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ป้ายโฆษณาดิจิทัลในสถานที่ต่าง ๆ จึงมีอัตราการใช้พื้นที่มากขึ้น
นายภวัตกล่าวย้ำว่า โอกาสที่มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาจะกลับไปแตะ 100,000 ล้านบาท คงจะไม่ได้เห็นอีกแล้ว ปัจจัยหลัก ๆ ค่าครองชีพเป็นหลัก คนไม่มีกำลังซื้อ ที่มีผลต่อเม็ดเงิน นอกจากค่าครองชีพที่สูงขึ้นแล้ว ยังมีปัจจัยในเรื่องของหนี้ครัวเรือนที่เป็นปัญหามาอย่างต่อเนื่อง และไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะลดน้อยลง บวกกับปัจจัยภายนอกเรื่องของสงคราม เรื่องของวิกฤต เรื่องของ geopolitical
และหากย้อนหลังกลับไปเมื่อสักประมาณ 12-13 ปี จะเห็นว่าสื่อเทรดิชั่นนอลมีเดียที่ทรงพลัง เช่น โฆษณาทีวี นาทีละ 4 แสนบาท โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์เต็มหน้า 7 แสนบาท ทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมทะลุแสนล้านบาทได้ แต่ที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาก็ตกลงเรื่อย ๆ โดยเฉพาะสื่อทีวีที่จากเดิมเคยมีสัดส่วน 60% เมื่อยุคก่อนที่จะเป็นดิจิทัลก็ลดลงมาอยู่ที่ 42% ขณะที่สื่อดิจิทัลก็เริ่มเบียดขึ้นมาใกล้เคียงมากขึ้น อยู่ที่ 34.3% และอีกตัวที่ยังโตต่อเนื่องก็คือ สื่อนอกบ้าน นี่คือเหตุผลที่ว่า คำว่าแสนล้านไม่มีอีกแล้ว