Everlane ความโปร่งใสที่ชนะใจลูกค้า

คอลัมน์ สตาร์ตอัพ “ปัญหา” ทำ “เงิน” โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

ภาพประกอบจากแฟนเพจ Everlane

มองเผิน ๆ Everlane ก็เหมือนแฟชั่นสตาร์ตอัพทั่วไปที่เน้นขายเสื้อผ้าแบบเรียบ ๆ แต่อะไรที่ทำให้สตาร์ตอัพแห่งนี้มีสาวกเป็นล้านคนและมียอดขายกว่า100 ล้านเหรียญ ภายในเวลาไม่กี่ปี

อาจเป็นเพราะ Everlane ไม่ได้ขายแค่สินค้าแฟชั่นอย่างเดียว แต่ ขาย “คุณค่า” ที่แฝงมากับวิธีการทำธุรกิจที่เน้น “ความโปร่งใสขั้นสุด”

สินค้าทุกชิ้นจะมีการแจกแจงต้นทุนละเอียดยิบ ตั้งแต่วัตถุดิบ ค่าแรง ค่าขนส่ง ไปจนถึงภาษี ทำให้เรารู้ว่าเสื้อยืดตัวเก่งที่ทางร้านตั้งราคาไว้ที่ 15 เหรียญนั้น แท้จริงแล้วมีต้นทุน 6 เหรียญ ในขณะที่ราคาเฉลี่ยในตลาดปาเข้าไป 45 เหรียญ

แทนที่ลูกค้าจะบ่น “ต๊าย ต้นทุนถูกจะตาย เอากำไรตั้งเท่าหนึ่งเลยเรอะ” กลับพากันเข้าใจหัวอกคนทำมาค้าขายว่า “แหม ใคร ๆ ก็ต้องอยากได้กำไรทั้งนั้น อย่างน้อย ร้านนี้ก็เขาก็ “แมน” พอจะพูดความจริงออกมา ทำให้เรามีข้อมูลไว้เปรียบเทียบก่อนตัดสินใจ ดีกว่าไม่มีอะไรเลย”

Everlane ยังให้ความสำคัญกับการเลือกเฟ้นซัพพลายเออร์ โดยคัดเฉพาะรายที่มีวิธีทำธุรกิจแบบยั่งยืน โปร่งใส ส่งเสริมคุณภาพชีวิตของคนงาน และมีขั้นตอนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเท่านั้น โรงงานที่ผ่านการคัดเลือกต้องได้คะแนนอย่างน้อย 90 เต็ม 100 จากทีม audit ที่ Everlane ส่งไป และต้องรักษามาตรฐานนี้ไว้ให้ได้ตลอด เพราะบริษัทจะหมั่นไปเยี่ยมเยียนมิได้ขาด

เรื่องการทำธุรกิจอย่างโปร่งใสนี้บริษัทไหน ๆ ก็พูดกัน แต่ส่วนมากมักมาในรูปแบบของรายงานประจำปี ที่ทั้งหนัก ทั้งหนา เผลอ ๆ อ่านจนลูกโต ยังไม่จบ สิ่งที่ Everlane ทำคือ ย่อยเนื้อหายาวเหยียดนี้ให้เป็น”สตอรี่” สั้น ๆ แทรกอยู่ตามหน้าเว็บ

ทุกครั้งที่ลูกค้าคลิกเลือกสินค้าชิ้นใดก็ตาม จะมีปุ่มให้กดอ่านเรื่องราวเกี่ยวกับโรงงานผู้ผลิต เช่น ยีนส์ตัวนี้ผลิตโดยโรงงานในเวียดนามที่มีระบบรีไซเคิลน้ำถึง 98% และของเหลือทิ้งจากกระบวนการผลิต จะนำมาผลิตเป็นอิฐก้อนเพื่อสร้างบ้านราคาประหยัดให้คนมีรายได้น้อยต่อไป เป็นต้น

“ไมเคิล พรียส์แมน” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง Everlane เน้นทำธุรกิจแบบยั่งยืน ตั้งแต่เริ่มเปิดตัวบริษัทในปี 2011 จากประสบการณ์ที่เคยทำงานบริษัทการเงินมาก่อน ทำให้เขาเห็นว่าการทำธุรกิจอย่างโปร่งใสนอกจากสร้างความแตกต่างแล้ว ยังน่าจะทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของการผลิตพอ ๆ กับคุณภาพของสินค้าด้วย

ขณะเดียวกัน ทีมดีไซเนอร์ของ Everlane ก็ต้องขยันหมั่นพัฒนาปรับปรุงดีไซน์ของสินค้าอยู่เสมอ (อยู่ในวงการแฟชั่นโปร่งใสอย่างเดียวแต่เสื้อผ้าดูไม่จืด คงรอดยาก)

แต่แทนที่จะผลิตสินค้าออกมาเป็นคอลเล็กชั่นตามฤดูกาล Everlane กลับเน้นการออกแบบที่สามารถใส่ได้นาน ไม่เชยเร็ว เพราะ “ไมเคิล” มองว่าสินค้าของ Everlane เป็น timeless fashion ไม่ใช่ fast fashion ที่มาเร็ว ไปเร็ว ถ้าให้เปรียบ เขาบอกว่าสินค้าของ Everlane น่าจะเหมือนไอโฟน ที่มีการอัพเดตอยู่เรื่อย ๆ แต่หน้าตายังคงเรียบ เท่ เหมือนเดิม

วิธีนี้ แม้ฤดูกาลจะผ่านไป บริษัทก็ไม่ต้องโละสินค้าเก่าทิ้ง เพียงแค่เพิ่มตัวใหม่ ๆ เข้าไป เพื่อขยายจากไลน์สินค้าหลักก็พอทุกเดือน บริษัทจะออกสินค้าใหม่อย่างน้อย 6 ชิ้นในแต่ละไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีทั้งเสื้อผ้าชาย หญิง กระเป๋า รองเท้า ไปจนถึงชุดชั้นใน

ในแง่ของโครงสร้างองค์กร “ไมเคิล” เลือกใช้โมเดลคล้าย ๆ กับของ Pixar ตรงที่ฝ่ายครีเอทีฟจะมีบทบาทอย่างมากในการกำหนดรูปแบบและหน้าตาของสินค้าไม่ใช่ฝ่ายจัดซื้อหรือผู้บริหารที่ดูแต่ตัวเลขต้นทุนกำไรอย่างเดียว ที่ Everlane หัวหน้าแผนกดีไซน์ดูภาพรวมทั้งในแง่ของการออกแบบ การวิจัย และฟีดแบ็กจากลูกค้า เพื่อจะได้นำเอาคำติชมของลูกค้ามาใช้ปรับเปลี่ยนดีไซน์ให้สามารถตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

การทำมาร์เก็ตติ้งของ Everlane คล้าย ๆ กับ e-commerce ทั่วไปที่เน้นการบอกต่อและใช้เว็บไซต์เป็นหลักในการนำเสนอโปรโมตและขายสินค้า แต่ที่น่าจะเป็นแม่เหล็ก

ล่อใจลูกค้าของ Everlane คือ ระบบ waiting list ที่สร้างความรู้สึก “ลุ้น” ระหว่างรอคอย

ทุกครั้งก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่ Everlane จะปล่อยภาพสวย ๆ ออกมายั่วน้ำลายสาวกกันก่อน ใครอยากได้ ต้องรีบลงชื่อจองใน waiting list ไม่งั้นมีสิทธิชวดได้ พอเห็นคนเข้าคิวเยอะ ๆ จากตอนแรกที่ไม่รู้สึกอะไร ก็เริ่มลังเล สุดท้าย หลายคนก็เฮโลตามไปด้วย

การใช้ระบบ waiting list นอกจากเพิ่มมูลค่าของในสายตาของลูกค้าแล้ว ยังช่วยลดปัญหาการสต๊อกของจนล้นโกดังด้วยทำให้ลดต้นทุนไปได้เยอะเลยทีเดียว อย่าเห็นเป็นแค่

gimmick ขำ ๆ นะคะ เพราะทุกครั้งที่ Everlane ปล่อย teaser ตัวใหม่

ออกมา มีคนลงชื่อจองกันเป็นหมื่นคน ของลงปุ๊บ หมดปั๊บ อย่างกับแจกฟรี

โมเดลธุรกิจของ Everlane จึงเป็นที่จับตามองอย่างมากและได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในบริษัท innovative ที่สุดของนิตยสาร Fast Company ประจำปีนี้ด้วย

ที่สำคัญ Everlane ยังเป็นแรงบันดาลใจให้แฟชั่นสตาร์ตอัพรายอื่นหันมาโฟกัสเรื่องการทำธุรกิจแบบยั่งยืนด้วยเช่นกัน เพราะเริ่มเห็นแล้วว่า การสื่อสารอย่างเปิดเผย การผลิตที่โปร่งใสไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม การมีสินค้าที่เน้นความต้องการของลูกค้า และการมีระบบจัดการที่มีประสิทธิภาพ ก็สามารถทำเงินได้ แถมยั่งยืนกว่าการตั้งหน้าตั้งตาเร่งผลิตสินค้าออกมาโดยไม่สนใจว่าระหว่างทางจะมีการกดขี่แรงงานหรือส่งผลเสียต่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมหรือไม่