รู้จักเครือข่ายสื่อค้าปลีก GrabAds คลื่นลูกที่ 3 การตลาดดิจิทัล

ปัจจุบันคำว่า “สื่อออนไลน์” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในโลกของเว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดีย เพราะแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เข้ามามีบทบาทกับการดำเนินชีวิตในแต่ละวัน เช่น แกร็บ (Grab) ได้กลายมาเป็นพื้นที่ในการแสดงคอนเทนต์ หรือสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของตนเองด้วย

Up-Level การตลาด O2O

ช่องทางนี้เรียกว่า “เครือข่ายสื่อค้าปลีก” (Retail Media Networks) ที่เจ้าของแพลตฟอร์มเสนอให้กับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา ซึ่งการเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีฐานผู้ใช้จำนวนมาก และมีลูกค้าไหลเวียนเข้าออกตลอดเวลา ยังเป็นข้อได้เปรียบในการสร้าง Eyeballs หรืออัตราการมองเห็นได้อย่างดี จนทำให้ Retail Media Networks กลายเป็นช่องทางโฆษณาแสน “เซ็กซี่” ที่แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสนใจ และเกลี่ยงบฯการตลาดมาที่ช่องทางนี้มากขึ้น

การบรรยายในหัวข้อ Up-Level การตลาด O2O ผ่าน Retail Media Networks ในงาน Marketing Oops! Summit 2024 “ปุณณดา เหลืองอร่าม” Head of Ads & Marketing Services, Grab Thailand เปิดเผยว่า Retail Media Networks ถือเป็นคลื่นลูกที่ 3 ของการตลาดดิจิทัลต่อจาก Search Ads และ Social Ads ในภาพรวมมีการเติบโตสูงมาก และคาดว่าในปี 2573 การใช้จ่ายค่าโฆษณาในช่องทางนี้จะเพิ่มขึ้นจากปี 2566 ถึง 73% รวมถึงภายในปี 2569 งบฯโฆษณาที่ใช้จะแตะแสนล้านดอลลาร์สหรัฐ แซงหน้างบฯโฆษณาบนทีวีภายในปี 2571

เมื่อเจาะรายละเอียดมาที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะพบว่าเป็นภูมิภาคที่มีความโดดเด่นในการใช้งาน Retail Media Networks อย่างมาก คาดว่าภายในปี 2573 จะมีการใช้จ่ายค่าโฆษณาในช่องทางนี้อยู่ที่ 4.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมถึงผลสำรวจของกันตาร์ (Kantar) ที่ทำร่วมกับ GrabAds ระบุด้วยว่า 62% ของแบรนด์ในภูมิภาคได้ใช้ Retail Media Networks เป็นที่เรียบร้อย หรือแม้แต่ในประเทศไทยก็เติบโตมากกว่าค่าเฉลี่ยของทั่วโลกถึง 1.67 เท่า

พลังของ Retail Media Networks

“สิ่งที่ทำให้ Retail Media Networks มีโอกาสเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือการถือครองดาต้าการทำธุรกรรมที่สะท้อนถึงพฤติกรรม หรือความสนใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง (1st Party Transaction Data) เช่น ข้อมูลภายในของแกร็บพบว่า ในปี 2567 ยอดการซื้อสินค้ากลุ่มสกินแคร์เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 27%

โดยสินค้ากลุ่ม Aloe Vera เติบโตถึง 35% ส่วนใหญ่คำสั่งซื้อจะเกิดขึ้นในวันหยุด หรือช่วงเย็นของวันธรรมดา ซึ่งการที่เราจำแนกข้อมูลออกมาได้ขนาดนี้จะช่วยให้แบรนด์วางแผนด้านการโฆษณาได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รู้ว่าสินค้าที่ต้องโฟกัสคืออะไร และจะสื่อสารอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากที่สุด”

“ปุณณดา” กล่าวต่อว่า Retail Media Networks ถือเป็นช่องทางการขายแบบ Omnichannel รูปแบบหนึ่ง ที่มีส่วนช่วยในการสร้างประสบการณ์ O2O (Online to Offline) ได้อย่างไร้รอยต่อ เวลาที่คิดจะทำแคมเปญอะไรบางอย่างต้องเริ่มจากพฤติกรรม หรือความต้องการของผู้บริโภคก่อน จากนั้นค่อยใส่ไอเดียหรือความสร้างสรรค์เข้าไป เพื่อให้แคมเปญที่เกิดขึ้นสร้างผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ และที่สำคัญต้องมองแบบ Erase the Line ไม่ว่าจะช่องทางใด ๆ ก็ต้องทำงานเชื่อมกัน

ตัวอย่างแคมเปญ

“ปุณณดา” เล่าต่อว่า ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา แกร็บได้ทำแคมเปญร่วมกับ “ลังโคม” (Lancome) เพื่อเปิดตัวน้ำหอม IDOLE ของแบรนด์ พบว่าสิ่งที่หลายคนพูดถึงในแคมเปญนี้ คือไอคอนขวดน้ำหอมท้ายรถที่ปรากฏบนหน้าการให้บริการภายในแอปพลิเคชั่นแกร็บ

“แคมเปญนี้เราใช้ทุกโซลูชั่นที่แกร็บมี ผสมกับไอเดียใหม่ ๆ เยอะมาก เพื่อเชื่อมประสบการณ์ในทุกทัชพอยต์ ตั้งแต่ออนไลน์ถึงออฟไลน์ เริ่มตั้งแต่เก็บรีวอร์ดมาแลกตัวอย่างน้ำหอมในงานเปิดตัว มีโค้ดส่วนลดสำหรับเรียกรถมางาน มีรถที่ตกแต่งตามธีมของน้ำหอม ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมในกลุ่มลูกค้าหรือผู้มาร่วมงานมากขึ้น”

นอกจากนี้ “ปุณณดา” มองว่าแกร็บไม่ได้มีจุดแข็งแค่เรื่องของดาต้าเพียงอย่างเดียว เพราะฐานผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็น High-Value Consumers หรือกลุ่มกำลังซื้อสูงที่ยินดีจะจ่ายเพื่อแลกกับความสะดวกสบาย โดย 82% ของผู้ใช้เป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ หรือ PMEB (Professionals,Managers, Executives and Businessmen)

และ 77% เป็นกลุ่มรายได้ระดับกลาง (มากกว่า 35,000 บาท) และรายได้ระดับสูง (มากกว่า 70,000 บาท) ที่พร้อมต่อการใช้งานสิ่งใหม่ ๆ โดยคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าเป็นสำคัญ

ผู้บริหารแกร็บย้ำว่า การตลาดยุคนี้ต้อง “ว้าว” สร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจ และ “ใช่” กับความต้องการ รวมถึงทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้ทันที และเชื่อว่าสิ่งที่แกร็บมีทั้งหมดจะช่วยสนับสนุนแบรนด์หรือพาร์ตเนอร์ได้