กตัญญู 2.0-KOL ประจำครัวเรือน เทรนด์ใหม่ “ไทย-อาเซียน”

สัมภาษณ์

เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วง 3-4 ปี ที่ผ่านมา อาทิ การระบาดของโควิด-19 ปัญหาเศรษฐกิจทั่วโลก ฯลฯ ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับผู้บริโภคทั้งในไทยและอาเซียน ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจจับจ่ายใช้สอย ความต้องการสินค้า-บริการ รวมไปถึงมุมมองต่อสิ่งรอบตัวและครอบครัว ซึ่งต่างเป็นโจทย์ท้าทายที่ธุรกิจและนักการตลาดต้องตีให้แตกและพลิกมาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

โดย ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ “ฮิลล์ อาเซียน” (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN : HILL ASEAN) เผยผลวิจัย 1 ทศวรรษครอบครัวไทยและอาเซียน ที่นอกจากจะชี้ถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ยังเสนอแนวทางรับมือสำหรับธุรกิจและนักการตลาดอีกด้วย

“พร้อมพร สุภัทรวณิช” รองผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยตลาดและกลยุทธ์ ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ฉายภาพว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในไทยและอาเซียนทั้งในระดับส่วนบุคคลและครอบครัวมีความเปลี่ยนแปลงไปหลายด้าน ทำให้เกิดทั้งโจทย์และโอกาสทางธุรกิจ-การตลาดใหม่ ๆ ขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีไฮไลต์สำคัญ อาทิ เทรนด์กตัญญู 2.0 ซึ่งวิธีดูแลพ่อแม่-ญาติผู้ใหญ่ของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนแปลงไป, คนรุ่นมิลเลนเนียลที่แตกออกเป็น 2 กลุ่ม ซึ่งมีพฤติกรรมแตกต่างกัน การเปลี่ยนตัวบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของแต่ละครอบครัว นิยามของชนชั้นกลางที่พร่าเลือนไป และอื่น ๆ

กตัญญู 2.0

สำหรับเทรนด์ กตัญญู 2.0 นั้น เป็นความอยากกตัญญูพ่อแม่ ด้วยวิธีการแสดงออกรูปแบบใหม่ ๆ เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้คนไทยจำนวนไม่น้อยเริ่มดัดแปลงวิธีการแสดงออกถึงความกตัญญู โดยเน้นเรื่องประสบการณ์มากกว่ามูลค่าของสิ่งของ อย่างการออกทริปท่องเที่ยวหรือมีกิจกรรมร่วมกัน รวมถึงการหาทางเลือกในการดูแลพ่อแม่แบบใหม่ ๆ ให้ไรเดอร์ส่งของขวัญเซอร์ไพรส์พ่อแม่แทนตนเอง เป็นต้น เช่นเดียวกับสอนเรื่องความกตัญญูให้กับคนรุ่นต่อไปผ่านการ “ทำให้ดู” แทนการ “พูดให้ฟัง”

เทรนด์นี้เปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจ ที่จะช่วยให้ความกตัญญูเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น ทั้งด้านสินค้าและบริการ เช่น บริการเสริมสำหรับการส่งสินค้าที่อาจให้พนักงานขนส่งพูดคุยไถ่ถามเรื่องต่าง ๆ กับผู้รับที่เป็นผู้สูงวัย หรือโดยให้ผู้อาวุโสในบ้าน หรือคุณพ่อคุณแม่ มีส่วนร่วมไปกับประสบการณ์ดี ๆ

รวมถึงยังมีแนวคิด “Gongma-keting” คอนเซ็ปต์การตลาดที่เปลี่ยนแนวคิดกตัญญูจากมุมของผู้น้อย (ผู้ให้) ไปเป็นมุมของผู้อาวุโส (ผู้รับ) เช่น แบรนด์สามารถนำเสนอบริการ Subscription กล่องสุ่มที่มีราคาและกลุ่มสินค้าหลากหลายอย่าง แบ่งตลาดงานอดิเรกของผู้สูงวัย และเปิดพื้นที่ให้ผู้รับได้ลองเป็น KOL ผ่านการรีวิวสินค้าและบริการที่ลูกหลานเลือกซื้อมาให้

และเนื่องจากบทบาทในครอบครัวของคนไทยเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์และนักการตลาดยังสามารถขยายขอบเขตการจัดกลุ่มผู้บริโภคให้ครอบคลุมไปถึงบทบาทในบ้าน ซึ่งไม่ได้มีแค่พ่อหรือแม่ แต่รวมถึง พี่ ป้า น้า อา และอื่น ๆ ที่คนไทยทุกคนรับหน้าที่เหล่านี้ด้วยความสุขและความภาคภูมิใจ หรืออาจมีการจัดเทศกาลสำหรับ PANK/PUNK fest (Professional aunt/uncle, no kid) เป็นพื้นที่ให้คนเหล่านี้ และหลาน ๆ ได้มีประสบการณ์ดี ๆ ร่วมกัน ในขณะที่พ่อแม่ได้พักผ่อน จึงเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว

มิลเลนเนียลไม่เหมือนกัน

นอกจากความกตัญญูรูปแบบใหม่แล้ว พฤติกรรมของกลุ่มมิลเลนเนียล หรือผู้ที่เกิดในช่วงปี ค.ศ. 1981-1996 ยังเปลี่ยนแปลงไปด้วย โดยกลุ่มผู้บริโภคที่เคยถูกมองว่าเป็นกลุ่มเดียวกันนี้ เกิดแยกออกเป็น 2 กลุ่ม คือ ผู้ที่เกิดในยุค 1980s และ 1990s เนื่องจากการมีพฤติกรรมบนโลกออนไลน์แตกต่างกัน

โดยกลุ่มมิลเลนเนียลที่เกิดในยุค 1980s ต้องการได้รับการยอมรับบนโลกออนไลน์ ด้วยการสร้างตัวตนหลากหลายตามแต่ละสถานการณ์เพื่อลดความเสี่ยงและคว้าโอกาสต่าง ๆ ให้มากที่สุด ส่วนกลุ่มที่เกิดช่วงปี 1990s จะนิยมแสดงตัวตนที่แท้จริงของตนเองบนโลกออนไลน์ รวมถึงแชร์แลกเปลี่ยนความคิดเห็นบนออนไลน์ เช่น รีวิวสินค้า-บริการ

ดังนั้น ธุรกิจและนักการตลาดต้องสร้างดิจิทัลแคมเปญแยกสำหรับแต่ละกลุ่ม แทนการสร้างแคมเปญสำหรับมิลเลนเนียลอย่างที่ผ่าน ๆ มา โดยแคมเปญที่มุ่งเจาะกลุ่มผู้ที่เกิดช่วง 1980s จะต้องสนับสนุนให้กลุ่มเป้าหมายได้แสดงตัวตนตามที่ต้องการ ส่วนแคมเปญของกลุ่มผู้เกิดช่วงปี 1990s นั้น แบรนด์จะต้องมุ่งให้กลุ่มเป้าหมายได้แสดงตัวตนที่แท้จริงออกมาได้เต็มที่

กำเนิดชนชั้นกลางใหม่

ขณะเดียวกัน นิยามของชนชั้นกลาง ยังพร่าเลือนไป หลังผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย นิยามตนเองเป็นชนชั้นกลาง โดยไม่ขึ้นกับปัจจัยรายได้ แต่เป็นความรู้สึกของตนเอง โดยคนกลุ่มนี้จะนิยมลงทุนเพื่อสร้างรายได้ในอนาคต เช่น มีงานอดิเรกที่สร้างรายได้ด้วย การซื้อสินค้ามา DIY เอง เพื่อลดค่าใช้จ่าย รวมถึงการลงทุนด้านการศึกษาของบุตรหลาน

เพื่อเจาะฐานกลุ่มชนชั้นกลางใหม่นี้ ธุรกิจและนักการตลาดควรโฟกัสกับผลลัพธ์ของเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายว่าจะสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้าต้องการได้มากแค่ไหน รวมถึงเน้นย้ำว่าการจับจ่ายนั้นเป็นการลงทุน มากกว่าจะมุ่งเน้นเรื่องความถูก-แพงของตัวเงิน

KOL ประจำครัวเรือน

ไม่เพียงพฤติกรรมระดับบุคคล แต่ในระดับครัวเรือนนั้น บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของครอบครัวยังเปลี่ยนไป เนื่องจากปัจจุบันสมาชิกในครอบครัวมีความใกล้ชิดกันมากขึ้นจนสามารถมีอิทธิพลต่อกันแบบไม่ขึ้นกับอายุหรือสถานะ

จนอาจเรียกได้ว่าสมาชิกครอบครัวทุกคนสามารถเป็น KOL ที่มีผลต่อการตัดสินใจของสมาชิกคนอื่น ๆ ได้

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจและนักการตลาดอาจต้องสร้างแผนการสื่อสารที่เน้นสนับสนุนหรือเปิดโอกาสให้สมาชิกในครอบครัวแนะนำสินค้าหรือบริการให้แก่กัน เพื่อให้สามารถเจาะเข้าสู่กลุ่มครอบครัวได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ขณะเดียวกันในครอบครัวขนาดเล็ก เช่น คู่แต่งงานที่ไม่มีลูกนั้น ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นเดียวกัน ซึ่งจากการวิจัยพบว่า 75% ของครอบครัวในอาเซียนจะอยู่ในรูปแบบที่สามีและภรรยาตัดสินใจร่วมกัน มากกว่าจะเป็นฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งตัดสินใจเพียงฝ่ายเดียว

ดังนั้น นักการตลาดควรสื่อสารไปยังคู่สามี-ภรรยา มากกว่าจะมุ่งเข้าหาฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง รวมถึงเปลี่ยนความเข้าใจในกระบวนการตัดสินใจซื้อจากแบบชายหรือหญิง ไปเป็นคู่สามีภรรยาแทน

ความเปลี่ยนแปลงนี้เป็นส่วนหนึ่งของผลวิจัย 1 ทศวรรษครอบครัวไทยและอาเซียน ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจ แบรนด์ และนักการตลาด เข้าใจพฤติกรรมครอบครัวไทยและอาเซียนมากขึ้น รวมถึงสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดมารับมือได้อย่างมีประสิทธิภาพ