สงคราม “ลด” ราคา ดาบสองคมของการแข่งขันทางธุรกิจ

ทำความเข้าใจกลยุทธ์การแข่งขันทางธุรกิจ และสภาวะ “สงครามราคา” พร้อมย้อนดูตัวอย่างอุตสาหกรรมที่กำลังเผชิญหน้าสงครามอย่างเลี่ยงไม่ได้

การงัดกลยุทธ์ของ “MK Group” ร้านสุกี้ชื่อดัง เดินเกมรุกนำเสนอโปรโมชั่น 299 บาท ราคาที่ถูกปรับให้เข้าถึงง่าย ตอบโจทย์ตลาดผู้บริโภคที่ชอบทานบุฟเฟต์ นับเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของสุกี้เจ้าตลาดที่เปิดให้บริการมากว่า 30 ปี

ขณะเดียวกัน “สุกี้ตี๋น้อย” ก็ไม่น้อยหน้า ออกโปรฯ ลดราคาบุฟเฟต์เหลือ 199 บาทมาคล้อยหลังไม่ถึง 48 ชั่วโมงด้วยซ้ำ ทำเอาหลายคนหยิบยกมีมของเจ้าสัวคณิณในซีรีส์ “สงครามส่งด่วน” (Mad Unicorn) กับประโยคว่า “อย่าเริ่มทำสงครามราคา เพราะถ้าทุกเจ้าแข่งกันลด ตลาดมันจะพัง สายป่านคุณสั้น คุณจะตายก่อน” ขึ้นมาเล่นกันยกใหญ่

แม้ว่าสงครามจะบูมอย่างมากในช่วงนี้ ทั้งซีรีส์ที่พาเราหันกลับมาดูสถานการณ์ และเปรียบเทียบรายได้ กำไร และความเป็นไปของเหล่าธุรกิจส่งด่วน และการต่อสู้กันของธุรกิจหม้อร้อนที่เข้ามาในช่วงที่กระแสธุรกิจไม่จางหายไป อย่างที่รู้กันว่าสงครามราคานั้นเกิดขึ้นมานาน และอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นเรื่องธรรมดาของอุตสาหกรรมทั่วโลกที่มีการแข่งขัน

“ประชาชาติธุรกิจ” พาไปดูว่าในสภาวะ “สงครามราคา” ส่งผลอย่างไรกับตลาด และมีใครบ้างที่ได้-เสียประโยชน์

สงคราม “ลด” ราคา ซื้อใจผู้บริโภค

สงครามราคา หรือสถานการณ์ที่แบรนด์ธุรกิจนั้น ๆ แข่งขันกันเองด้วยลดราคาสินค้าซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพื่อพยายามแย่งส่วนแบ่งการตลาด ขั้นตอนแรกในการพัฒนากลยุทธ์ด้านราคา คือการทำความเข้าใจตลาด รวมถึงการติดตามราคาของคู่แข่ง และทำความเข้าใจปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจด้านราคา หลังจากนั้นบริษัทต่าง ๆ จึงจะพิจารณาถึงกลุ่มเป้าหมาย ต้นทุนการผลิต และอัตรากำไรที่ต้องการ

ซึ่งสถานการณ์เช่นนี้มักจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด และมีสินค้าที่เทียบเคียงได้ เป็นปัจจัยที่ทำให้แบรนด์คู่แข่งมีแรงจูงใจที่จะลดราคาเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น เมื่อขายสินค้าใน “ราคาต่ำกว่า” ก็จะทำให้ขายได้มากขึ้น ส่งผลถึงกำไรในระยะสั้น 

“การกำหนดราคาแบบไดนามิก” (Dynamic Pricing) กลยุทธ์หนึ่งที่มีประสิทธิภาพในการแข่งขันนี้ คือการปรับราคาแบบเรียลไทม์ตามความต้องการของตลาด ราคาของคู่แข่ง และปัจจัยอื่น ๆ โดยการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ ทำให้สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดได้อย่างรวดเร็ว

ซึ่งราคาที่ลดลงนี้อาจมาพร้อมเงื่อนไข หรือบริการเสริม เพื่อเรียกแรงจูงใจในการ “เปลี่ยนใจ” หันมาบริโภคแบรนด์นั้นยาวนานมากขึ้น ความน่ากลัวของสงครามนี้คือ หากบริษัทอยู่ในจุดที่หากลดราคาสินค้าไปกว่านี้จนเสี่ยงที่จะสูญเสียกำไร และส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนในระยะยาว บริษัทที่มีสายป่าน “สั้นกว่า” ก็อาจจะเลิกกิจการไป

ดาบสองคม

แม้ว่าการแข่งขันอาจดูน่ากลัว แต่การมีราคาสินค้าที่ต่ำลงเป็นการประหยัดเงินไปส่วนนึงของผู้บริโภค ซึ่งไม่เพียงจะได้รับประโยชน์ทางด้านราคา แต่รวมถึงความสามารถในการเอื้อมแตะสินค้าระดับไฮเอนด์ที่ไม่เคยใช้มาก่อน หรือการได้รับบริการเพิ่มเติม เช่น หากบริษัทผลิตรถยนต์แข่งขันกันด้วยราคา ผู้บริโภคอาจได้รับเงื่อนไขการบริการอย่างประกันที่มีระยะยาวกว่าปกติ

ขณะเดียวกัน บริษัทและพนักงานเองก็สามารถได้รับประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ โดย “ผู้ชนะ” ในศึกการค้าที่ทำกำไรได้มากขึ้น รองรับการยืนยงของกิจการได้ยาวนานขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่การจ้างงานเพิ่มเติม ยิ่งจะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สงครามนี้ก็ยังมีข้อเสียที่ส่งผลร้ายแรง หากผู้บริโภคมีทางเลือกน้อยลงจากการที่บริษัทที่ชนะสงครามราคาขับไล่คนเหล่านั้นออกจากตลาดด้วยการลดราคาแบบไม่ปรานีใคร เมื่อเวลาผ่านไป ในเวลาที่ไร้คู่แข่ง บริษัทที่ได้ส่วนแบ่งการตลาดที่มากพอสมควรสามารถขึ้นราคาได้ตามต้องการ

แรงงานจะเหลือบริษัทที่ต้องการทักษะของพวกเขาเพียงไม่กี่แห่ง ความเสียหายนี้อาจรุนแรงเป็นพิเศษในภูมิภาคที่มีนายจ้างรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย คนงานถูกบังคับให้ยอมรับงานที่จ่ายเงินน้อยกว่า หรือย้ายออกไปหางานอื่น

ตัวอย่างสงคราม

ย้อนกลับไปในปี 2563 สงครามราคาระหว่างรัสเซีย และซาอุดีอาระเบีย ที่ส่งผลให้ราคาน้ำมันลดลง 65% ท้ายที่สุด ซึ่งการปรับลดราคานี้เกิดจากความล้มเหลวในการเจรจาระหว่างรัสเซียและโอเปก เพื่อบรรลุข้อตกลงทั่วโลกในการลดการผลิต

ทันทีที่การเจรจาล้มเหลว ซาอุดีอาระเบียประกาศลดราคาน้ำมัน ส่งผลให้ราคาน้ำมันเบรนต์ผสมและน้ำมันเวสต์เทกซัสอินเตอร์มีเดียตลดลงอย่างมาก รัสเซียและสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ต่างก็ทำตามโดยเพิ่มการผลิต สงครามราคาควบคู่ไปกับความต้องการที่ลดลง อันเนื่องมาจากการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ราคาน้ำมันลดลงต่ำกว่าศูนย์ในบางตลาดในช่วงสั้น ๆ

ขณะเดียวกัน ในตอนนี้สงครามราคารถอีวีทำให้ทั้งโลกปั่นป่วน หลังจากที่บริษัทแม่ค่ายรถจีน NETA เผชิญปัญหาการเงิน สะเทือนถึงประเทศไทยที่ต้องดัมพ์ราคา NETA V-II เหลือคันละ 299,900 บาท และถอดรับประกันต่าง ๆ ออก ทั้งในส่วนของประกันภัยชั้น 1 พ.ร.บ.คุ้มครองรถ 1 ปี, การรับประกันแบตเตอรี่ 8 ปี

หรือ 180,000 กม., การรับประกันคุณภาพรถยนต์ 5 ปี หรือ 150,000 กม. รวมทั้งค่าแรงและค่าอะไหล่รถเมื่อเช็กระยะครั้งแรก รวมทั้ง Wall Box โดยในช่วงที่ผ่านมา เนต้า ไทยแลนด์ ได้จัดโปรโมชั่น Wholesale ซื้อ 4-แถม 1 หรือส่วนลดราว ๆ 20% โดยจำหน่ายรถยนต์ NETA V-II รุ่น Smart ในราคาเพียง 3 แสนกว่าบาท

กลายเป็นว่าการต่อสู้ด้วยราคาอันดุเดือดของตลาดหม้อร้อนดังกล่าวก็ทำให้ทุกสายตาจับจ้องมอง ว่าสงครามราคาในครั้งนี้จะจบลงอย่างไร และจะมีตัวละครใหม่เข้ามาร่วมเล่นด้วยหรือไม่

ข้อมูลจาก Investopedia