ผ่ากลยุทธ์ค้าปลีกสหรัฐ รับมือกำแพงภาษี

คอลัมน์ : Market Move

ขณะที่มาตรการกำแพงภาษีนำเข้าของสหรัฐอเมริกาทำให้ต้นทุนของสินค้าต่าง ๆ มีแนวโน้มพุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด และกลายเป็นความท้าทายของบรรดาผู้ค้าปลีกที่ต้องหาทางรับมือ และหาทางให้ธุรกิจยังสามารถเดินหน้าต่อไปได้

“ดอลลาร์ เจเนอรัล” (Dollar General) หนึ่งในยักษ์ค้าปลีกของสหรัฐซึ่งดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 1939 หรือกว่า 86 ปี จนเมื่อเดือนมกราคม 2024 มีสาขากว่า 20,000 สาขา กระจายในสหรัฐอเมริกาและเม็กซิโก เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ออกมาย้ำความเชื่อมั่นในแผนปรับรับมือกำแพงภาษี ด้วยการปรับเพิ่มคาดการณ์รายได้และกำไรในไตรมาส 2 ให้สูงขึ้นกว่าตัวเลขเดิม

โดยยักษ์ค้าปลีกคาดว่ายอดขายสุทธิจะโต 3.7-4.7% จากเดิม 3.4-4.4% เช่นเดียวกับการเติบโตของยอดขายร้านเดิมซึ่งจะอยู่ที่ 1.5-2.5% จากเดิม 1.2-2.2%

ความมั่นใจนี้สะท้อนจากผลประกอบการไตรมาสแรกของปีงบฯ ปัจจุบัน (สิ้นสุด 2 พฤษภาคม 2025) ซึ่งหักปากกาเซียน ด้วยการมีรายได้และกำไรต่อหุ้นสูงกว่าที่นักวิเคราะห์ของวอลล์สตรีตคาดการณ์ไว้ โดยมีรายได้ 1.044 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับที่คาดการณ์ไว้ 1.031 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ 1.78 ดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับที่คาดการณ์ไว้ 1.48 ดอลลาร์สหรัฐ จากการมีกำไรสุทธิ 391.93 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากไตรมาสเดียวกันของปีก่อนที่มีกำไรสุทธิ 363.32 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

การประกาศยกระดับคาดการณ์รายได้ของ ดอลลาร์ เจเนอรัล นับว่าสวนทางกับอุตสาหกรรมค้าปลีกสหรัฐ ที่กำลังเผชิญผลกระทบจากมาตรการภาษีของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ จนผู้ค้าปลีกหลายราย อาทิ Best Buy, Macy’s และ Abercrombie & Fitch ต่างปรับลดประมาณการกำไรลง เนื่องจากผลกระทบจากมาตรการภาษี

สำหรับยุทธศาสตร์ของ ดอลลาร์ เจเนอรัล ในการรับมือกับมาตรการกำแพงภาษีนั้น “ท็อดด์ วาซอส” ซีอีโอของดอลลาร์ เจเนอรัล อธิบายว่า หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือลดการพึ่งพาจีน พร้อมกับจำกัดการขึ้นราคาขายปลีกสินค้า ด้วยการย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศอื่น ๆ ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือนำสินค้าอื่นมาทดแทน รวมถึงผนึกกำลังกับซัพพลายเออร์เพื่อลดต้นทุน

“แม้สถานการณ์เกี่ยวกับอัตราภาษีนำเข้ายังคงไม่แน่นอน แต่บริษัทตั้งใจให้การขึ้นราคาสินค้าเป็นทางเลือกสุดท้าย โดยจะเน้นเดินหน้าลดผลกระทบของมาตรการภาษีต่อต้นทุนสินค้าให้เหลือน้อยที่สุด”

พร้อมกับโฟกัสการดึงกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางและบนเข้ามาเป็นลูกค้ามากขึ้น ด้วยการปรับพอร์ตสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค 2 กลุ่มนี้ หลังสถานการณ์มาตรการภาษี ทำให้ผู้บริโภคทุกระดับกำลังซื้อมองหาความคุ้มค่ามากขึ้น สะท้อนชัดจากผลประกอบการไตรมาสแรก นอกจากนี้ ข้อมูลอินไซต์ของบริษัทยังชี้ว่า ช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคกลุ่มกำลังซื้อระดับกลาง-สูงไม่เพียงเข้ามาจับจ่ายบ่อยขึ้น แต่ยังจับจ่ายต่อใบเสร็จสูงขึ้นด้วย

การจับจ่ายของกลุ่มกำลังซื้อระดับกลาง-สูงนี้ช่วยบาลานซ์รายได้ของบริษัท หลังผลสำรวจของบริษัทพบว่า ลูกค้า 25% มีรายได้ลดลงจากปีก่อน ขณะที่ฐานลูกค้าหลักของบริษัทมาจากผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีงบประมาณจำกัดอยู่แล้ว

นอกจากการดึงดูดนักช็อปที่ใส่ใจในคุณค่าแล้ว ดอลลาร์ เจเนอรัล ยังพยายามแก้ไขปัญหาของบริษัทที่กระทบต่อความจงรักภักดีของลูกค้า หลังบริษัทเคยถูกกระทรวงแรงงานปรับเงินจำนวนมากด้วยข้อหาละเมิดความปลอดภัยในสถานที่ทำงาน เนื่องจากการปิดทางหนีไฟ

“วาซอส” ย้ำถึงวิธีปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และลดอัตราการลาออกของพนักงาน ด้วยการลดสินค้าลงประมาณ 1,000 รายการ เพื่อให้สามารถเก็บสินค้าที่ขายดีที่สุดไว้ในสต๊อกได้ พร้อมเปิดตัวบริการจัดส่งสินค้าแบบถึงบ้าน ซึ่งปัจจุบันมีให้บริการในร้านค้ากว่า 3,000 สาขา มาร่วมกับการจัดส่งผ่านบริการดอร์แดช (DoorDash) ที่เติบโตขึ้นเช่นกัน

นอกจากนี้ ยังเพิ่มหมวดหมู่สินค้าอื่นนอกเหนือจากอาหารและขนมขบเคี้ยวให้มากขึ้น โดยเพิ่มสินค้า เช่น ของตกแต่งตามฤดูกาลและของใช้ในบ้านเข้ามา เนื่องจากมีดีมานด์จากลูกค้าชนชั้นกลางและผู้มีรายได้สูง

ทั้งนี้ ต้องรอดูกันว่ายุทธศาสตร์ของดอลลาร์ เจเนอรัล จะสามารถรับมือมาตรการภาษี และผลกระทบทางอ้อมอย่างกำลังซื้อของผู้บริโภคสหรัฐได้ตามที่วางแผนไว้หรือไม่