สมรภูมิ “กันแดด” ในไทยมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาทร้อนระอุอีกครั้ง เมื่อผู้เล่นในวงการสกินแคร์ ทั้งยักษ์ใหญ่ แบรนด์ไทยเก่าแก่ และน้องใหม่ต่างออกมาเคลื่อนไหว-ทุ่มงบฯทำตลาดคึกคัก
ไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่อย่าง “นูโทรจีนา” ที่หวนคืนวงการด้วยกันแดดสูตรใหม่ พร้อมจุดแข็งด้านนวัตกรรมและเนื้อสัมผัส หวังพิชิตใจผู้บริโภค ขณะที่ “ศรีจันทร์” แบรนด์ไทยเก่าแก่ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ส่งเซรั่มกันแดดตัวใหม่ลงสนาม พร้อมอัดกลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจร เช่นเดียวกับน้องใหม่สัญชาติไทย HER HYNESS ที่เปิดตัวกันแดด พร้อมใช้กลยุทธ์แบรนด์แอมบาสซาเดอร์เป็นครั้งแรก
ทุกค่ายล้วนเปิดศึกเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตอย่างร้อนแรงไม่แพ้แดดเมืองไทย ที่สำคัญตลาดกันแดดไม่เพียงแค่ไม่อิ่มตัว แต่จะยังขยายตัวต่อเนื่องอีกด้วย เพราะด้วยสภาพอากาศ และการหันมาให้ความสำคัญกับการดูแลผิวมากขึ้นของกลุ่มผู้บริโภค ทำให้ “ผลิตภัณฑ์กันแดด” ยกระดับสู่ “สินค้าจำเป็น” ที่ผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยยอมควักกระเป๋าจ่าย
ตลาดโต-คนเริ่มใช้ตั้งแต่ 8 ขวบ
“รวิศ หาญอุตสาหะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ยืนยันว่า แม้ในตลาดกันแดดจะแข่งขันสูง จากการมีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามาในตลาด แต่ตลาดนี้ยังไม่อิ่มตัว และยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เห็นได้ชัดเจนจากทั้งการเติบโตของมูลค่า และผู้บริโภคหน้าใหม่ที่อายุน้อยลงเรื่อย ๆ
“ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์กันแดดในประเทศไทยมีมูลค่ารวมกว่า 15,000-20,000 ล้านบาท ส่วนช่องทางโมเดิร์นเทรดมีสัดส่วนประมาณ 5,000 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในอัตราเฉลี่ย 5-10% ต่อปี”
ปัจจุบันผู้บริโภคไทยเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์กันแดดอายุน้อยลงเรื่อย ๆ โดยพบว่าขณะนี้เด็ก 8 ขวบก็เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์กันแดดกันแล้ว และผลิตภัณฑ์กันแดดยังถูกมองเป็นสินค้าที่จำเป็นที่สุด และผู้บริโภคยอมจ่าย เนื่องจากกระแสตระหนักถึงความสำคัญการป้องกันรังสี UV และมลพิษในชีวิตประจำวัน หลังมีการสื่อสารความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับอันตรายของรังสี UV ในหลากหลายช่องทาง รวมกับสภาพอากาศที่ร้อนจัด
“เนื้อสัมผัส” ปัจจัยชี้ขาด
ด้านการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์กันแดดนั้น เริ่มก้าวข้ามจุดขายเดิม ๆ อย่างระดับการป้องกันรังสี UV หรือ SPF ซึ่งกลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่ต้องมีไปสู่เรื่อง “เนื้อสัมผัส” ของตัวผลิตภัณฑ์ และการมีผลวิจัยรองรับประสิทธิภาพ ทั้งการกันแดดและประสิทธิภาพเสริมอื่น ๆ
“รวิศ” บอกว่า ตอนนี้คนไทยให้ความสำคัญกับเนื้อสัมผัสมาก คนจะชอบหรือไม่ชอบกันแดดตัวไหน จุดตัดสินอยู่ที่ว่าเนื้อสัมผัสโอเคไหม หนืดไหม ซึมช้าไหม หรือแต่งหน้าแล้วรบกวนเมกอัพหรือเปล่าซึ่งปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้เป็นประเด็นสำคัญที่แบรนด์จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกมิติการใช้งาน
สอดคล้องกับความเห็นของ “ชวีนา จิตรสมบูรณ์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด นูโทรจีนา และหัวหน้าธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลผิวประจำประเทศไทย กัมพูชา ลาว และเมียนมา ที่ยอมรับว่า ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดกันแดดส่วนใหญ่จะแข่งขันกันที่เนื้อสัมผัส เนื่องจากค่า SPF 50 ของทุกแบรนด์ให้ประสิทธิภาพการปกป้องที่ใกล้เคียงกันหมด จึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาเนื้อสัมผัส โดยเชื่อว่าเนื้อสัมผัสที่ถูกใจผู้บริโภคไทยนั้นต้องบางเบา ไม่เหนียวเหนอะหนะ
แค่กันแดดไม่พอต้องมีฟังก์ชั่น
“ชวีนา” กล่าวเสริมด้วยว่า นอกจากประสิทธิภาพการกันแดดแล้ว ผลิตภัณฑ์ยังต้องมีฟังก์ชั่นเสริมอย่างการบำรุงผิว ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายผิว สามารถใช้ได้ในชีวิตประจำวัน เพราะขณะนี้ผู้บริโภคไทยมีความรู้ความเข้าใจเรื่องการดูแลผิวและใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากขึ้น
โดยเฉพาะกลุ่มคนอายุน้อยกว่า 40 ปี ที่เกินครึ่งหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ชะลอวัย และผู้ชายเกือบ 50% ก็เริ่มหันมาใช้สกินแคร์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กันแดดกันแล้ว
ขณะที่ “กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์” Founder and CEO, HER HYNESS บอกว่า การมีผลวิจัยจากสถาบันที่น่าเชื่อถือมารองรับคุณภาพและฟังก์ชั่นของผลิตภัณฑ์ เป็นอีกจุดสำคัญที่ขาดไม่ได้ในปัจจุบัน เนื่องจากเกิดเทรนด์ “คลีนบิวตี้” หรือการที่ผู้บริโภคทั้งไทยและทั่วโลกให้ความสำคัญกับคุณภาพ-ประสิทธิภาพของสินค้า มีผลการทดสอบมาตรฐานคลินิกรองรับ
ทั้งนี้ ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย Euromonitor ระบุว่า ในปี 2568 นี้ ผู้บริโภคทั่วโลกจำนวน 40% ให้ความสำคัญกับคลีนบิวตี้ โดย 4 ประเทศที่มีผู้บริโภคกลุ่มคลีนบิวตี้สูง ประกอบด้วย อินโดนีเซีย 59%, อินเดีย 57%, ไทย 56% และแอฟริกาใต้ 53%
พาเหรดออกสินค้าใหม่
ด้วยดีมานด์และโอกาสเติบโตดังกล่าว ทำให้แต่ละแบรนด์ต่างส่งสินค้าเด่นเข้าสู่ตลาด พร้อมทุ่มงบฯการตลาดแบบไม่หวั่นสภาพเศรษฐกิจ เพื่อผลักดันการรับรู้และยอดขาย
โดยแบรนด์ “ศรีจันทร์” ส่ง “SRICHAND SUNLUTION ROSIA ULTRA PROTECTION SERUM SUNSCREEN SPF50+ PA++++” หรือเซรั่มกันแดดกุหลาบ ที่จะเน้นตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายวัย 20-40 ปี ที่ต้องการผลิตภัณฑ์กันแดดที่ไม่เพียงแค่ป้องกันแสงแดด แต่ต้องมีเนื้อสัมผัสบางเบา ใช้แล้วสบายผิว ไม่เหนียวเหนอะหนะ และไม่รบกวนเมกอัพ
พร้อมอัดกลยุทธ์ Music Marketing และกระจายสินค้าทดลองผ่าน KOL และ Beauty Creator ทั้งบนช่องทางออนไลน์และกิจกรรมออนกราวนด์ในพื้นที่ต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้จริง คาดว่าสิ้นปี 2568 กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดศรีจันทร์จะสามารถเติบโตอยู่ที่ 50% จากเดิมที่อัตราเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 30-40%
“การทำการตลาดสมัยนี้ไม่ใช่แค่การทุ่มงบฯแบบเดิม ๆ แต่ต้องทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้จักและอยากลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเราจริง ๆ ซึ่งกันแดดถือเป็นสินค้าที่ต้องลองถึงจะรู้ว่าชอบหรือไม่ เราจึงเน้นแจกสินค้าตัวอย่างผ่าน KOL และกิจกรรมออนกราวนด์ควบคู่กันไป”
ด้าน “นูโทรจีนา” นำ “Neutrogena Ultra Sheer Fluid Sunscreen” พร้อมจุดเด่นด้านนวัตกรรมที่ผสานสารการกันแดดเข้ากับการบำรุงผิว และการมีผลวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับ มาเปิดตัวในไทยเป็นประเทศแรก รวมถึงใช้เป็นกรณีศึกษาสำหรับตลาดอื่น ๆ ด้วย
ชูกลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์”
ขณะเดียวกันยังมีแผนทำการตลาดแบบจัดเต็ม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยเฉพาะสื่อโฆษณานอกบ้าน ควบคู่ไปกับการดึง “เจี๊ยบ-ลลนา ก้องธรนินทร์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของกลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดด เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ที่แอ็กทีฟ ใส่ใจสุขภาพ และมีความคิดแบบ Smart Beauty ที่ดูแลตัวเองอย่างรอบด้าน
ควบคู่กับการใช้อินฟลูเอนเซอร์และผู้เชี่ยวชาญ (KOL) ถ่ายทอดข้อมูลผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคปัจจุบัน
“โดยเป้าหมายในรอบนี้เราต้องการให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้จริง แล้วกลับมาซื้อซ้ำภายในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งเชื่อว่าผลิตภัณฑ์นี้จะสามารถสร้างความแตกต่างได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง” ชวีนากล่าว
ส่วน “HER HYNESS” มี UV Adapt Hya Water Sunscreen SPF50+ PA++++ ชูจุดเด่นกันแดดได้ยาวนานขึ้น ตอบเพนพอยต์ของผู้บริโภคที่ต้องทากันแดดซ้ำทุก 2 ชั่วโมง พร้อมตอบโจทย์กลุ่มคลีนบิวตี้ด้วยผลทดสอบจากห้องแล็บมาตรฐานสากล 4 แห่ง ยืนยันประสิทธิภาพและความปลอดภัยต่อผู้ที่ผิวแพ้ง่าย
รวมถึงจับมือ “หลิงหลิง คอง” หรือ “ศิริลักษณ์ คอง” นักแสดงและนางแบบลูกครึ่งไทย-ฮ่องกง สังกัดสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของแบรนด์ HER HYNESS และปูพรมกิจกรรมกับเหล่าแฟนคลับ อีเวนต์ ฯลฯ ต่อเนื่องตลอดหลายปีข้างหน้าอีกด้วย
No.1 ใช้งบฯโฆษณาดิจิทัลสูงสุด
ความทุ่มเทแบบจัดเต็มของแบรนด์ในการเปิดตัวสินค้าและโหมทำตลาดนี้ สะท้อนได้จากมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล ที่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณยังครองตำแหน่งธุรกิจที่ใช้งบฯสูงสุด แซงธุรกิจอื่น ๆ
“ดร.อาภาภัทร บุญรอด” กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยทางการตลาด ฉายภาพว่า ในปี 2568 นี้ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณยังคงเป็นธุรกิจที่ใช้งบฯโฆษณาดิจิทัลสูงสุด ด้วยมูลค่า 5,249 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และคิดเป็น 16% ของตลาดโฆษณาดิจิทัล
รองลงมาเป็นกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบฯ 3,062 ล้านบาท หรือ 9% ของตลาด และเติบโต 22% ขณะที่กลุ่มยานยนต์ใช้งบฯ 2,515 ล้านบาท ลดลง 17% ตามด้วยกลุ่มโทรคมนาคม ใช้งบฯ 2,381 ล้านบาท โต 17% สุดท้ายคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม ที่ใช้งบฯ 2,227 ล้านบาท และเติบโต 11%