“สุพจน์ ธีระวัฒนชัย” ในฐานะผู้ก่อตั้งและหุ้นส่วน เปิดโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง พระราม 3 ให้เกียรติสัมภาษณ์พิเศษ “ประชาชาติธุรกิจ” ในโอกาสครบรอบ 26 ปี ก้าวสู่ขวบปีที่ 27 ผ่านวิกฤตและจุดพลิกผันมาหลายรอบ กว่าจะเป็นโรงเบียร์ที่ยืนเด่นอย่างมั่นคง
ความท้าทายวันนี้คือ การขยายกลุ่มลูกค้าสู่คนรุ่นใหม่ และการแข่งขันที่เข้มข้นในธุรกิจแฮงเอาต์ ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจและการเมือง ที่เขาเรียกว่า “อารมณ์สังคม” ซึ่งอ่อนไหวและส่งผลอย่างมากต่อธุรกิจประเภทนี้
โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง มีจุดพลิกผันตั้งแต่วันแรกเมื่อ 26 ปีที่แล้ว ไม่มีใครทำธุรกิจไมโครบริวเวอรี (Microbrewery) ด้วยการ “ขายเบียร์เยอรมัน กับอาหารไทย ในราคาคนไทย” ยุคนั้นมีธุรกิจไมโครบริวเวอรีอยู่ 9 แห่งในประเทศไทย ทุกเจ้าทำเหมือนกันคือ ขายเบียร์ฝรั่ง อาหารฝรั่ง ในราคาฝรั่ง ทุกที่มีบวกภาษีและเซอร์วิส แต่เยอรมันตะวันแดงเป็นแห่งแรกที่ตอบสนองความต้องการของคนไทยชัดเจน
“ผมทำเบียร์เยอรมันแท้ ๆ ขายอาหารไทย ส้มตำ ต้มยำ ที่สำคัญคือเราขายในราคาที่คนไทยจับต้องได้ 26 ปีก่อน ถ้าไปดื่มตามเบียร์การ์เด้น ขวดหนึ่งอยู่ที่ 80-90 บาทแล้ว แต่เราขายเบียร์ครึ่งลิตรแก้วละ 100 บาท ผมเรียกว่าโดน”
เยอรมันตะวันแดงยังสร้างปรากฏการณ์ด้วยการดึง “บรูซ แกสตัน” (Bruce Gaston) แห่งวงฟองน้ำ มาร่วมแสดงบนเวทีทุกคืนแบบไม่เสียเงินเพิ่ม ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน จนกลายเป็น Talk of the Town ต้องจองคิวนาน 3 เดือน แม้ร้านจะรองรับลูกค้าได้มากถึง 800 คน
หลังจากเปิดสาขาพระราม 3 ได้ 6 ปีก็เปิดสาขา 2 ที่เลียบด่วนรามอินทรา มีขนาดใหญ่กว่าเดิมมาก เป็นเหมือนโรงมหรสพ แน่นอนว่ายังไม่เคยมีใครทำโรงเบียร์ในลักษณะนี้ จากนั้นก็ปักหมุดสาขา 3 ทำเลแจ้งวัฒนะ
4 บ.คือแกนหลักของธุรกิจ
“สุพจน์” ย้ำว่า ที่เราโตมาถึงตรงนี้ได้ เพราะยึด 4 บ.เป็นแกนหลักตั้งแต่ปีแรก นั่นคือ เบียร์ บรรยากาศ บันเทิง และ บริการ โดยเราค่อย ๆ หาตัวตนเราให้เจอ แล้วสร้างแกนหลักเหล่านี้ให้แข็งแกร่ง ยั่งยืน
เรื่องเบียร์จะซีเรียสมาก แม้เป็นธุรกิจไมโครบริวเวอรีของคนไทย แต่เบียร์ที่เราทำเป็น DNA เยอรมันแท้ ๆ คนต้มเบียร์และวัตถุดิบต้องมาจากเยอรมัน แต่ขายในราคาคนไทยได้ นี่คือ จุดที่แข็งแรงมาก
ก่อนโควิด-19 กระแสคราฟต์เบียร์มาแรง เราจึงต้องทำอะไรที่หลากหลายขึ้น
ที่สำคัญ คือ ตอบสนองลูกค้ากลุ่มใหม่ เจน Y-เจน Z ซึ่งเน้นเสพประสบการณ์ความหลากหลาย เราจึงลงทุนนับสิบล้านทั้งเครื่องจักรและปรับงานระบบ ผลิตเบียร์จาก 4 เป็น 9 ชนิด เป็นเบียร์เยอรมัน ตาม Purity Law หรือกฎหมายแห่งความบริสุทธิ์
ปัจจุบันเรามีลูกค้าคนรุ่นใหม่ร่วม 30% ซึ่งพฤติกรรมลูกค้าก็เปลี่ยนตามเทรนด์ ลูกค้ารุ่นใหม่เชื่ออินฟลูเอนเซอร์ แพงไม่ว่า แต่ต้องมีที่ถ่ายรูป เน้นประสบการณ์
ขณะที่ฐานลูกค้าเก่ายังคงแข็งแกร่ง เป็นกลุ่มคนรุ่นใหญ่ที่เชื่อคำแนะนำและคำบอกต่อของเพื่อนหรือคนรู้จัก
เรื่องอาหาร แน่นอนว่าความอร่อยขึ้นกับประสบการณ์ที่เคยกินมา เราไม่สามารถพูดได้ว่าอร่อยกว่าเจ้าอื่น เพราะเป็นรสนิยม อยากให้คนรุ่นใหม่ ๆ ลองมาสัมผัสประสบการณ์ที่เยอรมันตะวันแดง จะรู้ว่า อาหารเราอร่อยจริง ๆ ใครจะตำส้มตำได้แซบเท่าคนไทย หรือคนอีสาน
เมนูซิกเนเจอร์อย่างขาหมูทอดตะวันแดง เกาเหลาเย็นตาโฟ ไส้กรอกรวมย่าง กะหล่ำทอดน้ำปลา ยังคงโดดเด่น เสริมด้วยเมนูใหม่เอาใจนิวเจนอย่างบาร์อาหารญี่ปุ่น โดยเชฟชาวญี่ปุ่น เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า และมีเมนูใหม่ให้ลิ้มลองอยู่เสมอ
ด้านการบริการ เรามีหลักสูตรเฉพาะของตัวเอง เรียกว่าน่าจะแข็งแรงที่สุดองค์กรหนึ่งก็ว่าได้ พร้อมปรับหลักสูตรตลอด ฝึกให้บริการลูกค้าแบบคนไทย เน้นสิ่งที่ออกมาจากใจ ไม่ใช่บริการตามขั้นตอน
ที่ผ่านมาลูกค้าคนไทยและต่างชาติพึงพอใจ และกลับมาฟังเพลง กินดื่ม ซ้ำแล้วซ้ำอีก ที่สำคัญเราให้บริการเร็ว เสิร์ฟเร็ว ถ้ามีปัญหาอะไร เราแก้ไขทันที
แม้โรงเบียร์จะลงทุนเรื่องคนมาก แต่เชื่อว่าเป็นงานให้บริการ ถ้าทำได้ดีก็จะดี โดยผ่านการฝึกฝน เคี่ยวกรำ ลองผิด ลองถูก และให้โอกาส เหมือนนักมวยที่ยิ่งชกยิ่งเก่ง
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าเป็นงานบริการ มนุษย์ที่มีลมหายใจจะทำงานได้ดีกว่า AI ปัจจุบันโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงทั้ง 3 สาขา มีพนักงานราว 700 คน คิดเป็นอัตราส่วนลูกค้า 4 คน ต่อพนักงาน 1 คน และผลิตเบียร์ได้มากกว่า 3 หมื่นลิตรต่อสาขาต่อเดือน
“ผมพูดเสมอ คนเราจ่ายเงินต้องรู้สึกว่าคุ้มค่า จะแพงหรือถูกไม่ว่า แต่ความมีเหตุมีผลเป็นรากฐานสำคัญ สิ่งที่ให้ลูกค้านั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ เราสั่งสมประสบการณ์มา 26 ปี เฆี่ยนตีตัวเองทุกทางทุกอย่าง แก้ไขปัญหาในทุก ๆ วัน เพื่อให้ธุรกิจไปได้ ลูกค้ามีความสุข”
อ่อนไหวตามเศรษฐกิจ-การเมือง
ต้องยอมรับว่า ธุรกิจนี้อ่อนไหวมากต่อสภาพภาวะเศรษฐกิจและการเมือง จำนวนนักท่องเที่ยวก็มีผล เมื่อก่อนนักท่องเที่ยวจีนมากันเป็นคันรถ ลูกค้าจะเข้าร้านก็ต่อเมื่อรู้สึกสบายใจและมีเงิน ลูกค้าให้ทิปพนักงานน้อยลง มาร้านน้อยลง นี่คือผลของเศรษฐกิจ
เราผ่านจุดพลิกผันสำคัญ ๆ มาแล้วทั้งเหตุการณ์ทางการเมือง ปี 2553 ที่มีการล้อมปราบคนเสื้อแดง เป็นจุดที่โรงเบียร์และธุรกิจร้านอาหาร “สลบ” กันหมด
เผอิญว่า เครื่องแบบพนักงานของเราเป็นเสื้อสีแดง ความกังวลคือทำอย่างไรให้พนักงานปลอดภัยเมื่อเลิกงานกลับบ้าน ตอนนั้นเราต้องปรับเปลี่ยนเสื้อสีใหม่ เพื่อป้องกันความเข้าใจผิด
ต่อมาคือเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 ธุรกิจเรานิ่งสนิท สาขารามอินทราต้องปิดบริการ ทำเป็นโรงอาหารให้กับชาวบ้านและคนที่เดือดร้อน นำน้ำดื่มสะอาดที่กรองจากห้องเบียร์ เพราะน้ำที่ใช้ทำเบียร์เป็นน้ำที่สะอาดมาก ๆ โดยร่วมกับกลุ่มคาราบาวออกไปแจกอาหาร-น้ำดื่มตามจังหวัดต่าง ๆ
ส่วนสาขาพระราม 3 แม้น้ำจะท่วมไม่ถึง แต่แทบไม่มีลูกค้า อีกจุดพลิกที่สำคัญและรุนแรงคือช่วงโควิด-19 รอบนี้ถึงขั้นต้องปิดร้าน แต่เรายังจ่ายเงินเดือนให้พนักงานเหมือนเดิม ช่วยเหลือกันไป พร้อมหาทางออกด้วยการทำดีลิเวอรี่ก็เป็นการปรับตัวให้เราอยู่รอด
“ผมเรียกอาการแบบนี้ว่า อารมณ์สังคม ถ้าสังคมอารมณ์ดี ธุรกิจประเภทนี้จะไปได้ดี ถ้าสังคมอารมณ์ไม่ดี เกิดน้ำท่วม เศรษฐกิจไม่ดี คนไม่มีเงิน เจอภาษีทรัมป์ก็กระทบหมด อะไรเล็กน้อยก็อ่อนไหวไปหมด แต่เราลดพนักงานไม่ได้ เพราะพนักงานคือกลไกสำคัญ ผมเก็บคนเก่าดีกว่าสร้างคนใหม่ มีอยู่หลายคนที่อยู่กับเรามาตั้งแต่ร้านเปิด”
ธุรกิจอยู่ได้ต้องพัฒนาไม่หยุด
ถามว่า ปัจจุบันธุรกิจอยู่ตัวแล้วหรือไม่ “สุพจน์” กล่าวตอบว่า พออยู่ได้ แต่จะให้อยู่แบบยั่งยืน เราต้องไม่หยุดพัฒนาในทุกด้าน สำคัญสุดคือ เมื่อทำธุรกิจต้องไม่ทรุด ต้องเมนเทนให้ดี ลูกค้าเก่าต้องรักษา แล้วหาลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มเข้ามา
ทุกอย่างไปตามกาลเวลา ทุกสิ่งเป็นพลวัต เราอยากมีชีวิตแบบมีคุณภาพ อยู่ดีกินดี เราต้องพัฒนาตัวเอง ขยัน ซื่อสัตย์ มั่งคงในจิตใจ และมองอะไรไกลจากตัวเอง สังคมก็จะดีขึ้น
จากประสบการณ์ตรงตลอด 26 ปีที่ผ่านมา โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมีลูกค้าถึง 5 เจเนอเรชั่น ซึ่งเจนแรก เจนสอง เริ่มหายไปแล้ว ลูกค้าเจนใหม่ ๆ คือเป้าหมาย แต่โรงเบียร์มีเสน่ห์อย่างหนึ่ง คือ มีลูกค้าประจำ เสมือนเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน มาที่นี่เหมือนมาบ้าน พนักงานก็ให้บริการเป็นกันเอง แต่ไม่ล้ำเส้น
ปี 2568 เรายังเน้นการลงทุนเรื่องคน และปรับหลักสูตรอยู่ตลอด เช่น จะออกเบียร์ใหม่ก็เทรนพนักงานให้เข้าใจ ตอนนี้ชะลอเรื่องอื่นไว้ก่อน เน้นสิ่งที่มีและรากฐานให้แข็งแรงที่สุด ภายใต้สภาวะการต่อสู้ที่เข้มข้นเหลือเกินในธุรกิจร้านอาหาร และธุรกิจแฮงเอาต์
สมัยโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงเปิดให้บริการใหม่ ๆ ยุคนั้นคู่แข่งเยอะมาก แต่ปัจจุบันปิดไปเกือบหมดแล้ว ทุกวันนี้ไม่มีคู่แข่งที่ชนกันตรง ๆ แต่คู่แข่งทางอ้อมเยอะแยะไปหมด (หัวเราะ)
“จากวันนั้นถึงวันนี้ ผมคิดไม่ถึงว่าธุรกิจนี้จะยืนหยัดมาได้ถึง 26 ปี แต่ผมเชื่ออย่างหนึ่งว่า เรามีดี เราเป็นเนื้อแท้ สนิมขึ้นก็ต้องขัดออก ตะปูหลุดก็ต้องตอก ผมเชื่อแบบนี้ ปัญหามีก็ต้องรีบแก้ ดีก็ว่าดี ไม่ดีก็ว่าไม่ดี เคารพความจริง คุณจะอยู่ได้”