ปิดด่านสะเทือน น้ำปลาตราสามกระต่าย พลิกกลยุทธ์หันเจาะตลาดในประเทศแทน

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

กว่า 6 เดือนมาแล้วกับสถานการณ์ปิดชายแดนไทย-กัมพูชา 7 จังหวัดชายแดน ที่ได้รับผลกระทบจากการค้าขายชายแดนมาอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ผลิตสินค้าส่งออกกัมพูชาในหลาย ๆ จังหวัด มีรายได้เป็นศูนย์ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2568 ที่มีการปิดด่านแบบถาวร ส่งผลให้ผู้ประกอบการที่ค้าขายชายแดนต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจขนาดเล็ก SMEs จากที่ต้องพึ่งพาตลาดกัมพูชา หันกลับมาหาตลาดภายในประเทศและมองหาตลาดใหม่ทดแทน “เพราะธุรกิจหยุดไม่ได้”

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์ นายทศพล เครือลอย ผู้จัดการบริษัท เทพพรชัยอุตสาหกรรม จำกัด อดีตประธานผู้ประกอบการรุ่นใหม่ YEC หอการค้า จ.ตราด ทายาทผู้ประกอบการรุ่นที่ 3 เจ้าของผลิตภัณฑ์ “น้ำปลาแท้ ตราสามกระต่าย” ของจังหวัดตราด หนึ่งในผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ส่งออกสินค้าน้ำปลาจำหน่ายในตลาดกัมพูชา ถึงผลกระทบต่อธุรกิจ แนวทางการปรับตัว การลดต้นทุน การหาตลาดใหม่ และมาตรการที่ต้องการความช่วยเหลือจากภาครัฐ

ยอดขายตลาดกัมพูชาวูบ 85%

นายทศพลเล่าว่า หลังจบการศึกษาปริญญาตรีสาขาเทคโนโลยีการบรรจุ และปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจอาหาร จากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้รับช่วงต่อจากคุณพ่อ คือ นายวิบูลย์ เครือลอย ดำเนินกิจการ “น้ำปลาแท้ ตราสามกระต่าย” ที่คุณพ่อรับต่อจากรุ่นคุณปู่สร้างแบรนด์ไว้ให้เป็นที่รู้จักบ้างแล้ว ได้รุกทำตลาดทั้งภายในและต่างประเทศในกัมพูชา ตอกย้ำแบรนด์ให้แข็งแกร่งเป็นที่รู้จัก ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 3-4 ปีทีเดียว

ซึ่งโชคดีที่ได้คู่ค้าที่ดี มีพาร์ตเนอร์ในกัมพูชาช่วยกระจายสินค้าอีกต่อหนึ่ง ความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์สามกระต่ายทำให้ได้ส่วนแบ่งมาร์เก็ตแชร์ตลาดน้ำปลาในกัมพูชา และบางครั้งมีสินค้าเข้าไปจำหน่ายถึงในเวียดนาม

ช่วงโควิด-19 ไม่มีผลกระทบแต่อย่างใด กลับเป็นผลดีเพราะลูกค้าต่างเร่งสั่งน้ำปลากักตุน เพราะกลัวด่านปิด (Lock Down) พอเกิดเหตุความขัดแย้งไทย-กัมพูชา มีปัญหาชายแดนกัมพูชา 7 จังหวัด แรก ๆ ไม่คิดว่าจะปิดด่านยาว จึงประคองดูสถานการณ์ไปก่อน จนกระทั่งมีเหตุการณ์ปะทะกันเดือนกรกฎาคม 2568 ติดต่อนาน 5 วัน จนปิดด่าน จึงหารือกันภายในครอบครัวเพื่อวางแผนรับมือเพราะคาดว่ามีการปิดด่านเป็นเวลานาน

เดิมมีตลาดลูกค้ากัมพูชา 85% ตลาดภายในประเทศ 15% เมื่อลูกค้ากัมพูชาเป็นศูนย์ ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่มลูกค้าตลาดภายในประเทศ ซึ่งยากมากเพราะมาร์เก็ตแชร์ของตลาดน้ำปลาในประเทศส่วนใหญ่เป็นของแบรนด์ดังและโรงงานใหญ่ ซึ่งการแข่งขันค่อนข้างสูง สู้ราคาไม่ได้

ระดมเพิ่มช่องทางขายออนไลน์

นายทศพลเล่าต่อว่า การขยายตลาดในประเทศ โจทย์คือทำอย่างไรให้สินค้าเป็นที่รู้จัก จึงได้พยายามหาตลาดใหม่ เน้นลูกค้ากลุ่มย่อยทุกกลุ่ม เช่น ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก ผู้ปรุงอาหารในครัวเรือน และปรับทำตลาดออนไลน์ ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโซเชียล เพื่อทดแทนตลาดต่างประเทศ ที่ผ่านมาได้คิดและทดลองทำการตลาดแทบทุกวิถีทาง ทั้งการออกบูทจำหน่ายสินค้ากับกระทรวงพาณิชย์ตามจังหวัดต่าง ๆ ทั้งได้ผลตอบรับดีและไม่ดีบ้าง ควบคู่กับการทำตลาดออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊ก เพจ การไลฟ์สด และคลิปสั้นบน TikTok เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ความพึงพอใจลูกค้าเพื่อบอกต่อ

ซึ่งสร้างการรับรู้แบรนด์สินค้าในช่วง 3-4 เดือนนี้ผลตอบรับค่อนข้างดีจากคอมเมนต์และผู้ติดตามเพจเพิ่มขึ้น แต่ยังเร็วไปที่จะประเมินกลับมาเป็นเม็ดเงินได้ รวมทั้งแนวคิดการวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต โมเดิร์นเทรด แต่เห็นว่ามีค่าใช้จ่ายล่วงหน้า (Slotting Fee) ค่อนข้างสูง และการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะเจ้าตลาดที่มีต้นทุนต่ำ กำลังการผลิตมาก มีส่วนต่างราคาประมาณขวดละ 4-5 บาท

“ในระยะเวลากว่า 6 เดือนที่ปิดด่าน เราสร้างการเติบโตของตลาดภายในประเทศได้ไม่ถึง 20% แต่เราจะยังคงต้องเดินหน้าต่อไป โดยเน้นชูจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ คือ คุณภาพและรสชาติที่กลมกล่อม กลิ่นหอม เหมาะกับการปรุงอาหารแทบทุกชนิด แม้แต่อาหารต่างชาติอย่างญี่ปุ่น นี่คือสิ่งที่เชื่อว่าสามารถแข่งขันกับเจ้าอื่นได้”

รายได้เป็นศูนย์ แต่ต้นทุนยังอ่วม

นายทศพลสะท้อนเสียงในฐานะคนชายแดนว่า ได้รับผลกระทบจากการปิดด่านมาก ขาดรายได้ไปร่วม 6 เดือน แม้ว่าไม่ได้ขายสินค้า แต่วัตถุดิบที่นำมาทำการผลิตยังต้องชำระภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) 7% ภาษีรายได้รายปี และค่าประกันสังคมอัตราคงเดิม 5% ซึ่งที่โรงงานยังคงรักษาพนักงาน 15 คน ด้วยการลดเวลาทำงาน พร้อมเปิดโอกาสให้ทำงานพาร์ตไทม์อื่นได้

ขณะที่ทั้งนายจ้างและลูกจ้างรายได้ลดน้อยลง ในช่วง 2 เดือนแรกที่ปิดด่านยอดขายลดลง 50% เมื่อยื่นเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม กลับเจอคำถามจากเจ้าหน้าที่ว่า ทำไมยอดขายน้อยลงมาก นั่นแสดงถึงความไม่เข้าใจสถานการณ์ปัญหาชายแดน

แม้ว่าที่ผ่านมาจะมีมาตรการให้ความช่วยเหลือระยะสั้นที่ผ่านมาจากการปิดด่านไม่มีกำหนดยาวถึง 6 เดือน ภาครัฐมีมาตรการช่วยเหลือจากสถาบันการเงิน เช่น สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ (Soft Loan) การพักชำระหนี้ การลดดอกเบี้ย สำหรับผู้ที่ทำธุรกิจส่งออกกัมพูชา 100% แต่ระยะเวลา 6 เดือนไม่เพียงพอที่จะกลับมาเริ่มอาชีพใหม่หรือทำตลาดใหม่มาทดแทน โดยเฉพาะ “ซอฟต์โลน” เป็นเพียงยาบรรเทา ซึ่งยังไม่ตอบโจทย์มากนัก

นอกจากนี้ การช่วยเหลือภาครัฐยังไม่ต่อเนื่องเพราะการกู้เงินลงทุนเพื่อเสริมสภาพคล่อง ผู้ประกอบการไม่มีรายได้มาชำระเงินต้นและดอกเบี้ย รวมถึงอัตราดอกเบี้ยกรณีเงินกู้ควรยืดระยะเวลาออกไป ขณะที่ผู้ประกอบการบางรายอยู่ภาคกลาง ไม่ได้รับมาตรการช่วยเหลือเหมือน 7 จังหวัดชายแดน หน่วยงานภาครัฐควรมีมาตรการพิเศษทั้งระยะสั้นและระยะยาว นอกจากการช่วยเหลือทางด้านการเงินโดยตรง เช่น มาตรการภาษีรายได้บุคคลและนิติบุคคล ภาษีแวต ค่าประกันสังคม รวมถึงการส่งเสริมด้านการตลาดต่างประเทศ

ยกเครื่องลุยตลาดในประเทศ

ปัจจุบันกำลังการผลิตลดลงมาก เดิมมีการผลิต 4-5 วัน/สัปดาห์ ส่งออกปริมาณ 50-60 ตันต่อเดือน เหลือส่งตลาดภายในประเทศเพียง 900 โหล/เดือน แต่ตอนนี้ทำการผลิตเพียงครึ่งวัน/สัปดาห์ รวมถึงสต๊อกในกล่องบรรจุเคลียร์ออกหมด เหลือแต่สต๊อกที่ต้องผลิตรอขายตลาดภายในประเทศเพื่อให้สินค้าสดใหม่

อย่างไรก็ดี มีแผนเตรียมเปลี่ยนการบรรจุ แพ็กเกจจิ้งทั้งขวดบรรจุ กล่อง ฉลากใหม่ทั้งหมด ทำให้มีต้นทุนสูงขึ้นอีก 5-7% เนื่องจากต้องสั่งเตรียมทำไว้จำนวนมากตามยอดการสั่งซื้อขั้นต่ำ และบางอย่างต้องสั่งล่วงหน้า 6 เดือน แม้ว่ายอดขายตลาดภายในประเทศยังไม่มาก แต่ต้องเตรียมการผลิตไว้พร้อม เพราะลูกค้าบางส่วนไม่ได้แพลนสั่งสินค้าล่วงหน้า พร้อมตั้งเป้าขยายตลาดภายในประเทศเพิ่มขึ้น 60% เพื่อให้ธุรกิจน้ำปลาแท้ตราสามกระต่ายอยู่ได้

ในขณะเดียวกันจะพยายามขยายไปที่กลุ่มประเทศ CLMV รวมถึงเกาหลีและญี่ปุ่น แต่ยังมีข้อจำกัดในการยกระดับมาตรฐานที่ต้องใช้เวลา เช่น การตรวจค่าสารเคมี โลหะหนัก การจัดทำเอกสาร ระบบการตรวจสอบย้อนกลับ

นายทศพลยังได้กล่าวทิ้งท้ายว่า จะพยายามทำทุกอย่างที่สามารถทำได้เพื่อเจาะตลาดกลุ่มประเทศเหล่านี้ อย่างน้อยน่าจะเกิดมูลค่าทางการตลาด แม้ยังไม่รู้ว่าการแข่งขันกับเจ้าตลาดเดิมจะเป็นอย่างไรก็ตาม