‘วรลักษณ์ ตุลาภรณ์’ ปรับสูตร ‘เดอะมอลล์’ ฝ่าเศรษฐกิจปี’69

สัมภาษณ์

ประชาชาติธุรกิจได้พูดคุยกับ “วรลักษณ์ ตุลาภรณ์” หรือ “แหม่ม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ถึงสถานการณ์ในวงการค้าปลีกช่วงไตรมาสแรกของปี 2569 นี้ ทั้งความท้าทายที่ต้องรับมือ และโอกาสที่สามารถนำมาต่อยอดสร้างการเติบโตได้ รวมไปถึงยุทธศาสตร์ของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ในการรับมือความท้าทายและต่อยอดโอกาสมาสร้างการเติบโต

“วรลักษณ์” กล่าวว่า ค้าปลีกปี 2569 นี้ ช่วงไตรมาสแรกผู้ประกอบการยังต้องเหนื่อยต่อเนื่องจากปีก่อน เพราะต้องเผชิญความไม่แน่นอนหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจโลก การเมืองระหว่างประเทศที่ผันผวนสูง อาทิ การแบ่งกลุ่มพันธมิตรใหม่ เป็นยุโรป, สหรัฐ จึงต้องจับตาว่าประเทศในเอเชียจะเคลื่อนไหวไปทางไหน ซึ่ีงความสัมพันธ์ระหว่างประเทศจะส่งผลต่อเศรษฐกิจไทยด้วย

เห็นสัญญาณได้จากราคาสินทรัพย์ต่าง ๆ อย่าง ทองและบิตคอยน์ ที่เคลื่อนไหวผิดปกติในช่วงที่ผ่านมา สะท้อนถึงความไม่แน่นอนของภาพรวมเศรษฐกิจโลกในปีนี้

กลยุทธ์เดิมอาจไม่ได้ผล

ขณะเดียวกันกระแสบูม AI ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงและปรับตัวเร็วมาก สะท้อนจากมีแบรนด์ที่ดังและดับหายไปแบบรวดเร็ว เรื่องนี้ทำให้ธุรกิจไม่เพียงต้องรีวิวแผนถี่ขึ้นระดับรายเดือนเพื่อตามให้ทัน แต่ยังต้องพิจารณาจังหวะการลงทุนอย่างแม่นยำเพราะหากลงทุนเร็วเกินไปต้นทุนจะสูง แต่หากช้าก็จะไม่ทันการ หลัง AI ทำให้การใช้ข้อมูลอินไซต์ต่าง ๆ ต้องปรับใหม่ เนื่องจากอะไรที่เคยทำสำเร็จในปีก่อน มาปีนี้อาจไม่ได้ผลแล้วก็ได้

“ปี 2569 นี้มีแต่เรื่องที่ไม่แน่นอน ทำให้ทุกคนระมัดระวังการลงทุนมากขึ้น ธุรกิจที่มุ่งลูกค้าแมสจะได้รับผลกระทบจากสภาพกำลังซื้อเยอะ สำหรับยอดขายของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ปี 2569 นี้ หากทรงตัวเท่ากับปี 2568 ได้ก็นับว่าเก่งแล้ว เพราะไตรมาสแรกขาดปัจจัยหนุนจากนโยบายรัฐ เช่น โครงการช้อปดีมีคืน และ Easy E-Receipt”

อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยที่ธุรกิจสามารถนำมาต่อยอดสร้างรายได้ อาทิ กระแสบิวตี้ เวลเนส และลองเจฟวิตี้ (Wellness and Longevity) ซึ่งผู้บริโภคดูแลตัวเองตั้งแต่หัวจดเท้าทั้งภายนอกภายใน เพื่อให้อายุยืนอย่างมีคุณภาพไม่เจ็บป่วยตอนชรา รวมถึงลดความกังวลต่อค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพที่สูงขึ้น

ส่งผลให้ผู้บริโภคสนใจรายละเอียดของสินค้ากลุ่มอาหาร-เครื่องดื่มมากขึ้น สะท้อนจากในกูร์เมต์ มาร์เก็ต นั้นมีผู้บริโภคมาสอบถามถึงรายละเอียดส่วนผสมอาหาร เช่น ปริมาณเกลือ-น้ำตาลมากขึ้น

เช่นเดียวกับสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเสื้อผ้าออกกำลังกาย, ฟิตเนส, อาหารสุขภาพอย่าง ชาบู-สุกี้, อาหารโปรตีนสูง บริการการตรวจสุขภาพ ไปจนถึงร้านแว่นตาที่ขายดีเพราะความกังวลเรื่องต้อและจำนวนผู้มีปัญหาสายตายาวที่มากขึ้นตามจำนวนผู้สูงวัย เช่นเดียวกับงานวิ่ง ซึ่งเป็นเทรนด์มาแรงมาก โดยมีผู้จัดมาขอใช้พื้นที่ในแต่ละสาขาทุกสัปดาห์

ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจ ทำให้เทรนด์การจับจ่ายในร้านสินค้ามือสองมาแรงมาก เช่น ร้าน 2nd street ที่ได้รับความนิยมสูงมาก มีสาขาในห้างต่าง ๆ จำนวนมาก และลูกค้าให้ความสนใจ

อีกหนึ่งสินค้าและบริการที่ได้รับความนิยมสูงสวนทางกับสภาพเศรษฐกิจ คือ สินค้าและบริการเกี่ยวกับเด็ก ไม่ว่าจะเป็น ของใช้, อาหาร, การศึกษา ฯลฯ เนื่องจากปัญหามีบุตรยากและมีน้อยคน กระตุ้นให้พ่อแม่ผู้ปกครองทุ่มเทเต็มที่กับบุตรหลานของตน

แคมเปญ-อีเวนต์ต้องทำถึง

“วรลักษณ์” กล่าวต่อไปว่า เดอะมอลล์จะต่อยอดโอกาสเหล่านี้เพื่อสร้างการเติบโต ด้วยการปรับกลยุทธ์การตลาดให้เน้นด้านคุณภาพมากกว่าจำนวนครั้ง อย่าง การจัดอีเวนต์-แคมเปญจะต้องตรงเซ็กเมนต์เป้าหมาย มีความยิ่งใหญ่ แต่เข้าใจง่ายและผู้คนจดจำได้ รวมถึงอยากมาซ้ำอีก แทนการระดมจัดงานหลาย ๆ ครั้ง

อาศัยการวิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภค ร่วมกับการวิเคราะห์เจาะลึกเรื่องราวของเทศกาลต่าง ๆ ที่จะจัดงาน เพื่อนำมาพัฒนาแคมเปญและกิจกรรมที่ไม่เพียงกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย แต่ต้องสร้างความรู้สึกอื่น ๆ อย่าง ตื่นเต้นอยากมาร่วมงาน, ความถูกต้องน่าเชื่อถือ, ความคุ้นเคย, ความชอบ-ความรัก ฯลฯ

งานแรกตรุษจีน ม้าไฟมหาเฮง

ประเดิมแนวทางใหม่นี้ด้วยแคมเปญตรุษจีน “JOY LUCK LOVE CHINESE NEW YEAR 2026” ภายใต้แนวคิด “มะเมียทะยานไกล ม้าไฟมหาเฮง” ลากยาว 30 มกราคม-4 มีนาคม 2569 รวม 35 วัน ชูจุดเด่นประสบการณ์ “ตรุษจีนที่ครบและแตกต่าง” ด้วยงบประมาณ 240 ล้านบาท และคาดว่าจะสร้างเงินสะพัดกว่า 4,200 ล้านบาท ในเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทุกสาขา, เดอะมอลล์ โคราช, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์, เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์

โดยจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเทศกาลตรุษจีนพบว่า วันจ่ายยังคงเป็นวันที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงสุด กับการเตรียมของไหว้และอาหารมงคล ขณะที่วันไหว้เป็นวันที่มีความหมายทางอารมณ์ของครอบครัวมากที่สุด อาทิ การอยู่พร้อมหน้า, อาหารที่ไหว้ได้ กินต่อได้ และสร้างเรื่องราวร่วมกัน

ส่วนวันเที่ยวถือเป็นวันที่มีอัตราการเติบโตของการใช้จ่ายสูงที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มอาหาร แฟชั่น และกิจกรรมไลฟ์สไตล์ สะท้อนพฤติกรรมการออกจากบ้าน ใช้เวลากิน-เที่ยว-ถ่ายภาพ และเริ่มต้นปีใหม่ร่วมกัน

ตกผลึก 3 แกนหลักตรุษจีน

บริษัทนำอินไซต์เหล่านี้มาต่อยอดออกแบบประสบการณ์ตรุษจีนอย่างเป็นระบบ ด้วยกลยุทธ์ Customer-Centric Festive ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ JOY-LUCK-LOVE

เริ่มด้วยการจับมือพันธมิตรธุรกิจจีนรายใหญ่ในด้านต่าง ๆ อาทิ แพลตฟอร์มการเงินอย่าง Alipay, UnionPay, WeChat Pay แบรนด์เทคโนโลยี เช่น Xiaomi, Haier, CHAGEE, แพลตฟอร์มคอนเทนต์และการท่องเที่ยวอย่าง iQIYI, Trip.com รวมถึงสายการบินจีน Zeekr, Air China, China Southern, Shandong Airlines, China Eastern, Shenzhen Airlines

เพื่อมอบของสมนาคุณพิเศษ อาทิ Trip.com ที่ร่วมสนับสนุนการเดินทางและที่พักให้กับนักแสดงวัฒนธรรมจากจีน

นอกจากนี้ ยังมีความร่วมมือกับ iQIYI ดึงดูดกลุ่ม Gen Z ด้วยการจำลองบรรยากาศสวยงามจากซีรีส์ย้อนยุคโรแมนติกชื่อดัง “How Dare You ทะลุมิติตะลุยวังหลวง” ให้ผู้ติดตามซีรีส์เรื่องนี้ในเมืองไทย ได้มาฟินนอกจอถ่ายรูปสวย ๆ พร้อมกับการได้เลือกซื้ออาหารมงคลในอาณาจักรอาหารมงคลที่มีมากกว่า 3,000 เมนู ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ

“เดอะมอลล์ กรุ๊ป มองตรุษจีนเป็นมากกว่าเทศกาลการค้า แต่เป็นช่วงเวลาที่ครอบครัวกลับมาใช้ชีวิตร่วมกัน เราจึงออกแบบตรุษจีนในฐานะ Chinese Festive Destination ที่เชื่อมวัฒนธรรม ความเชื่อ และการท่องเที่ยวให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ครบถ้วนและมีความหมายทั้งสำหรับผู้บริโภคชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ และเมื่อเทศกาลถูกออกแบบจากชีวิตจริงของผู้คนจะช่วยกระตุ้นการใช้จ่าย การเดินทาง และการใช้เวลาได้อย่างเป็นธรรมชาติ และทำให้ตรุษจีนเป็นเทศกาลที่ผู้คนอยากกลับมาสัมผัสซ้ำทุกปี”

งานสายมูเน้นถูกต้อง-น่าเชื่อถือ

“วรลักษณ์” ย้ำว่า ด้าน Luck หรือโชคลาภ สิริมงคลนั้นต้องเน้นย้ำสร้างประสบการณ์ที่มอบสิริมงคล อย่างที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือ ด้วยการเชิญ อ.คฑา ชินบัญชร ประธานคณะกรรมการส่งเสริมวัฒนธรรมไทย-จีน มาเป็นผู้ดำเนินพิธีการ อัญเชิญ “เทพเจ้ากวนอู” องค์จำลองจากศาลเจ้ากวนอูคลองสาน และอัญเชิญเทพเจ้าที่ชาวไทยเชื้อสายจีนนิยมสักการะในวันตรุษจีน มาประดิษฐานให้ประชาชนร่วมสักการะขอพร ในโซนจำลองดินแดนวิหารสวรรค์เทพเจ้ากวนอู 3 ปาง เป็นครั้งแรกในประเทศไทย รวมถึงจัดพิธีแก้ชง สะเดาะเคราะห์ เสริมดวงชะตาโดยสมาคมเต็กก่า ตั้งแต่วันที่ 12-22 ก.พ. ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน

เช่นเดียวกับอีเวนต์วาเลนไทน์ ที่อัญเชิญเทพเจ้า “หยุคโหลว” (Yue Lao) เทพเจ้าแห่งความรักและการแต่งงาน มาร่วมเสริมพลังความรัก โดย 2 อาจารย์ดัง ได้แก่ อ.คฑา ชินบัญชร ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค และ ซินแสเป็นหนึ่ง ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ

นอกจากนี้ยังจับมือ กระทรวงวัฒนธรรม จัดแสดงศิลปวัฒนธรรมจีน อันเป็นมงคลในเทศกาลตรุษจีน เช่น เชิดสิงโต และมังกรเรืองแสง, การแสดงเอ็งกอ, การแสดงงิ้วเปลี่ยนหน้ากาก เป็นต้น

ไปจนถึงรวบรวมเมนูมงคลจากร้านดังมากกว่า 3,000 ร้าน และโปรโมชั่นพิเศษจากศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า เพื่อให้รับโชคจากการใช้จ่ายด้วยอั่งเปามหาเฮง รวมมูลค่าสูงสุด 8 ล้านบาท อีกด้วย

มั่นใจสร้าง Love ดึงคนมาซ้ำ

ในส่วนของ Love หรือความรัก ความผูกพันนั้น จะรวบรวมพลังของความรักจากคู่ขวัญในซีรีส์บอยเลิฟที่เป็นกระแส มาร่วมสร้างทราฟฟิกให้เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์สาขาต่าง ๆ และเดอะมอลล์ โคราช ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้

ไม่ว่าจะเป็นโชว์พิเศษจากนักแสดง เติ้ล-เฟิร์สวัน คู่ขวัญจากซีรีส์บอยเลิฟ “เขมจิราต้องรอด” ในวันที่ 12 ก.พ. ที่สาขาบางแค, มอส-ภาณุวัฒน์ และ แบงค์-มณฑป ในวันที่ 13 ก.พ. ที่สาขาบางกะปิ, บีเวอร์-พรรษพล และ ต้นหลิว-เมธาพัฒน์ วันที่ 14 ก.พ. ที่สาขางามวงศ์วาน, ปอนด์ ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์ จากซีรีส์ดัง “มีสติหน่อยคุณธีร์” ในวันที่ 17 ก.พ. บางแค และ จาว่า-พบธรรม ที่เดอะมอลล์ โคราช

“การยกระดับตรุษจีนในครั้งนี้ ไม่เพียงสร้างสีสันให้กับเทศกาล แต่ยังช่วยเสริมความแข็งแรงให้เศรษฐกิจ และความน่าสนใจของประเทศไทยในระยะยาว ด้วยการออกแบบ Chinese Festive Destination ที่เชื่อมศรัทธา วัฒนธรรม และพันธมิตรระดับโลกเข้ากับประสบการณ์ค้าปลีกไทยอย่างมีความหมาย จะสามารถเพิ่มคุณค่าของ Brand Experience เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ทั้งกับลูกค้าและคู่ค้า โดยคาดว่าจะมียอดเงินสะพัดในธุรกิจประมาณ 4,200 ล้านบาท ตลอดแคมเปญ 35 วัน”