สัมภาษณ์
ในโลกธุรกิจอาหารความสำเร็จอาจไม่ได้วัดกันที่รสชาติอาหารเพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินกันที่ “ขีดความสามารถในการบริหารจัดการเชิงระบบ”
ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจในช่วงโควิด “วิน ศรีนวกุล” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง “ข้าวโซ-อิ” (Khao-Sō-i) ร้านข้าวซอยเจ้าดัง ย่านเจริญราษฎร์ จ.เชียงใหม่ ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพของนักบริหารรุ่นใหม่ที่สามารถยกระดับอาหารท้องถิ่น (Local Soul) ให้กลายเป็นอุตสาหกรรมมูลค่าสูง (High Value Industry) ด้วยยอดขายเป้าหมาย 200 ล้านบาทในปี 2569 และภารกิจปักหมุด “ข้าวซอย” บนแผนที่โลก
“วิน ศรีนวกุล” ผู้ก่อตั้ง และ CEO บริษัท ข้าวโซอิ กรุ๊ป จำกัด ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ”
จากเชฟสู่นักบริหารโลจิสติกส์
วินเล่าว่า เบื้องหลังความแข็งแกร่งของข้าวโซ-อิ คือการสะสมประสบการณ์จากการทำงานหนักมาตั้งแต่อายุ 17 ปี โดยเฉพาะช่วงที่ไปเรียนปริญญาตรีที่เมืองดัลลัส รัฐเทกซัส สหรัฐอเมริกา ได้ตัดสินใจสมัครงานร้านอาหารญี่ปุ่นเพื่อหาประสบการณ์ จนได้รับโอกาสฝึกฝนเป็น “ซูชิเชฟ” แบบฟูลไทม์นานถึง 3 ปี ประสบการณ์ตรงนั้นทำให้ได้ทักษะ (Skill) และหัวใจสำคัญคือ “Operation” หรือการวางระบบปฏิบัติการที่แม่นยำ ตั้งแต่กระบวนการเตรียมอาหาร ไปจนถึงการบริหารจัดการหน้าร้าน เพื่อรองรับปริมาณลูกค้าและยอดขายที่สูง ให้สามารถขับเคลื่อนได้อย่างคล่องตัวและพร้อมอยู่เสมอ
เมื่อกลับมาประเทศไทยได้มาทำงานด้าน Shipping และ Logistics ในกรุงเทพฯ นานถึง 6 ปี จนก้าวขึ้นเป็นผู้จัดการแผนก Equipment Control ทำให้เข้าใจเรื่องระบบโลจิสติกส์อย่างจริงจัง ก่อนจะตัดสินใจลาออกมาเปิดบริษัททัวร์ของตัวเอง เริ่มจากขายตั๋วเครื่องบิน ขยับขยายเป็น Outbound Tour (การท่องเที่ยวขาออก) จัดนำเที่ยวที่พาคนในประเทศออกเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศ จนธุรกิจเริ่มหาสไตล์เจอและกำลังจะเข้าสู่ปีที่รุ่งโรจน์ที่สุด แต่แล้วในเดือนมกราคม 2020 วิกฤตโควิดก็เข้ามาเปลี่ยนทุกอย่างให้กลายเป็นศูนย์ และประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาได้กลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการวางโครงสร้างพื้นฐานและระบบหลังบ้านของธุรกิจอาหารในเวลาต่อมา
บททดสอบความแกร่ง
การกลับมาอยู่ใน “จุดติดลบ” ในช่วงเดือนมกราคม 2020 เมื่อวิกฤตโควิดทำให้ธุรกิจทัวร์ที่กำลังรุ่งโรจน์ต้องกลายเป็นศูนย์ และแบกภาระจากการคืนเงินมัดจำลูกค้าทั้งหมด ทว่าสัญชาตญาณนักสู้ทำให้เขาไม่หยุดนิ่ง เขาเลือกที่จะดิ้นรนทุกวิถีทางตั้งแต่รับจ็อบทั่วไปจนถึงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ทำพูลวิลล่า (Pool Villa) ขาย จนกระทั่งค้นพบ “ช่องโหว่” ในตลาดข้าวซอยที่ยังไม่มีใครกล้าทำให้ฉีกออกไป เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง
เขาตัดสินใจหักพวงมาลัยชีวิตหยุดธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพื่อทุ่มเทเวลาทั้งหมดให้กับธุรกิจข้าวซอย เพราะเชื่อว่าความสำเร็จที่ยั่งยืนต้องเกิดจากโฟกัสที่แม่นยำ และการทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อสร้างความต่างที่ฉีกกฎเกณฑ์เดิมของ Street Food
วินบอกต่อว่า เหตุผลที่เลือก “ข้าวซอย” มาเป็นเดิมพันครั้งใหม่ แทนที่จะเป็นซูชิที่เคยถนัด เพราะได้ลองไปตระเวนชิมร้านซูชิหลายแห่งแล้วพบว่า ทักษะเดิมสู้คู่แข่งรุ่นใหม่ไม่ได้แล้ว ประกอบกับแฟนชอบทานข้าวซอย และชอบสไตล์ญี่ปุ่น
จุดเริ่มต้นของข้าวซอย ภายใต้แบรนด์ “ข้าวโซ-อิ” (Khao-Sō-i) ไม่ได้เกิดจากความต้องการทำร้านอาหารทั่วไป แต่เกิดจากการวิเคราะห์เห็นช่องว่างมหาศาลของเมนู “ข้าวซอย” เมื่อเทียบกับอาหารอย่างพิซซ่า ราเมง หรือกิมจิ ที่โลกรับรู้ในหลากหลายสไตล์ ในขณะที่ข้าวซอยยังถูกจำกัดอยู่ในกรอบเดิม ๆ
“ผมมองว่าข้าวซอยยังมี ‘ช่องโหว่’ มหาศาล แต่ทุกคนยังยึดติดอยู่กับความดั้งเดิมจนไม่มีใครกล้าทำให้ฉีกออกไป เพื่อให้ถูกจริตเด็กรุ่นใหม่ที่มีกำลังจ่าย แม้ในช่วงแรกจะมีคนมองว่าข้าวโซ-อิไม่มีความเป็นของแท้ดั้งเดิม (Authentic) แต่ในวันนั้นสิ่งที่ผมต้องการคือ รสชาติใหม่ ๆ ที่ทำการบ้านมาอย่างดีเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นที่พร้อมจะเปิดใจรับความแตกต่าง”
วินเลือกที่จะสร้างความต่าง ด้วยการฉีกกฎความเป็น Authentic ในแบบเดิม ๆ เพื่อส่งมอบรสชาติใหม่ ที่เข้าถึงคนวงกว้าง ถูกจริตคนรุ่นใหม่และตลาดสากล ทั้งการทำเส้นสด (เส้นกลม) ที่น้ำแกงเคลือบเส้นได้ดีกว่า และน้ำแกงที่ข้นคลักแบบไม่มีน้ำมันลอยสีแดง ซึ่งเป็นสูตรเฉพาะที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า
หัวใจสำคัญคือ การไม่ทิ้งรากเหง้าเดิม แต่เป็นการนำอัตลักษณ์ของข้าวซอยมาตีความใหม่ให้ร่วมสมัย โดยที่ยังคงรักษาจิตวิญญาณและความเป็นตัวตนที่แท้จริงเอาไว้อย่างครบถ้วน
เบื้องหลังความแข็งแกร่งของระบบปฏิบัติการ (Operation) คือการหลอมรวมประสบการณ์จากเชฟในเทกซัส เข้ากับทักษะการบริหารจัดการ Shipping และ Logistics ซึ่งเขาได้ใช้ประสบการณ์ด้าน Operation 100% ทั้งกระบวนการวางแผน จัดการ ควบคุมการเคลื่อนย้ายสินค้า ข้อมูล และทรัพยากร ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง (ลูกค้า) อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ครอบคลุมการขนส่ง คลังสินค้า การจัดซื้อ และบรรจุภัณฑ์ ประกอบกับทักษะการทำครัวที่คล่องแคล่ว สะอาด และรวดเร็ว ถูกนำมาใช้เป็นจุดขายในรูปแบบ “ข้าวซอยบาร์” แบบเปิดโล่ง เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเห็นทุกขั้นตอนการปรุงแบบ Craft เสิร์ฟต่อเสิร์ฟ
“ข้าวโซ-อิ มีความเป็น Craft สูงมาก เราทำเส้นเอง โม่พริกแกงเอง ความยากคือ การต้องรักษาความคราฟต์ไว้ เพราะสาขามันเพิ่มไม่หยุด”
วินบอกอีกว่า การเข้าสู่ธุรกิจข้าวซอยภายใต้แบรนด์ Khao-Sō-i (ข้าวโซ-อิ) เป็นการขยายเค้ก ไม่ใช่แบ่งเค้ก เป้าหมายสำคัญไม่ใช่การมาแย่งส่วนแบ่งตลาดเดิมที่มีอยู่ แต่คือการพาคนมากินข้าวซอยเพิ่มขึ้น เพื่อให้ภาพรวมรายได้ของอุตสาหกรรมข้าวซอยเติบโตไปข้างหน้าด้วยกัน
ทุ่ม 10 ล.ผุดครัวกลางเชียงใหม่
วินบอกต่อว่า ความท้าทายของการบริหารจัดการ 6 สาขาในปัจจุบัน ซึ่งประกอบด้วยข้าวโซ-อิ สาขาเชียงใหม่ 1 สาขา (สาขาแรก), กรุงเทพฯ 4 สาขา (สาขาสีลม (คอนแวนต์), สยามพารากอน, เมกาบางนา (Mega Bangna) และเซ็นทรัล พระราม 9) รวมถึงสาขาลอนดอน 1 สาขา (เมื่อปี 2025) ทุกสาขาถูกจัดการด้วยระบบปฏิบัติการที่มีประสิทธิภาพ ด้วยการทุ่มงบประมาณกว่า 10 ล้านบาท สร้าง “ครัวกลาง” (Central Kitchen) ขึ้นที่อำเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ เพื่อผลิตวัตถุดิบและพริกแกงสูตรเฉพาะ ส่งให้ทุกสาขาด้วยระบบ Logistics และรถห้องเย็นของตัวเอง เพื่อให้มั่นใจว่าข้าวซอยทุกชามจะมีคุณภาพและรสชาติที่แม่นยำเหมือนกันทุกสาขา มีความสม่ำเสมอ มีมาตรฐานเดียวกันทุกชาม
“การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานนี้คือหัวใจของการสร้าง Standardization เพื่อให้มั่นใจว่าข้าวซอยทุกชามจะมีคุณภาพและรสชาติที่แม่นยำ ไม่ว่าจะเสิร์ฟที่มุมไหนของโลกก็ตาม ระบบที่ดีจะทำให้ลูกค้าได้รับรสชาติและคุณภาพเดียวกันทุกครั้งที่มา”
ร่วมทุนบุกขยายสาขา
วินบอกว่า ในการขยายอาณาจักรข้าวโซ-อิ (Scalability) โดยเฉพาะการตัดสินใจด้านกลยุทธ์ร่วมทุน (Joint Venture) ด้วยการเลือกที่จะหาพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญเพื่อลดความเสี่ยง จนเกิดเป็นบริษัท ข้าวโซอิ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งเป็นการร่วมทุน (JV) ระหว่างข้าวโซ-อิ กับ Rocks Group (Potato Corner) ของคุณพีช-พชร จิราธิวัฒน์ เพื่อร่วมกันบริหารสาขาในกรุงเทพฯ และสาขาในต่างประเทศทั้งหมด
“การเลือก JV กับพันธมิตรที่เชี่ยวชาญอย่าง Rocks Group (คุณพีช พชร) โดยเราจะใช้ข้าวโซอิ กรุ๊ป ในการเติบโตและขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศ โดยมีแผนยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนในการขยายสาขาในกรุงเทพฯ เพิ่มเติมอีก 4 สาขา ภายในปี 2569 ส่วนใหญ่อยู่ในห้าง แต่อาจจะมี 1 สาขาที่เป็น Stand-alone ทำให้ในปีนี้จะมีสาขารวมทั้งสิ้น 10 สาขา”
ภารกิจปักหมุดบนแผนที่โลก
สำหรับการลงทุนเปิดสาขาที่ลอนดอนเมื่อปี 2025 ด้วยงบฯ ลงทุน 60 ล้านบาท ไม่ใช่เพียงการทำตามกระแส แต่เป็นการต่อยอดจากฐานแฟนคลับตอนไป Pop-up เพราะได้รับโอกาสจากร้านอาหาร Patara (ภัทรา) เครือ S&P ซึ่งเปิดร้านอาหารไทยอยู่ที่ลอนดอนหลายแห่ง และผู้ใหญ่ใจดีของ S&P ได้มาเจอเราที่ร้านข้าวโซ-อิ เชียงใหม่ และมอบโอกาสให้ไป Pop-up เมื่อปี 2024ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก จึงไม่อยากเสียโอกาสในสิ่งที่ทำไป และตัดสินใจเปิดสาขาข้าวโซอิที่ลอนดอนอย่างเต็มระบบ โดยมีการปรับภาพลักษณ์จากญี่ปุ่นสู่ความเป็น “ล้านนาพรีเมี่ยม” อย่างเต็มตัว
“ในบริบทที่ตลาด Mass ขึ้นและเป็นสากลมากขึ้น แต่เรายังคงรักษาจิตวิญญาณงานคราฟต์ที่สื่อถึงความเป็นล้านนามากขึ้น ทั้งการตกแต่งดีไซน์ร้าน รวมถึงการปรุงแบบข้าวซอยบาร์ การทำเส้นสด และโม่พริกแกงเอง”
วินบอกว่า ตั้งเป้าหมายรายได้ที่ 200 ล้านบาทในปีนี้ (2569) สำหรับสาขาในประเทศไทยทั้งหมด ด้วยยอดขายที่พุ่งสูงจาก 150 ล้านบาทเมื่อปี 2568 รวมถึงการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ ๆ ในปีนี้ เช่น ร้านกาพาโอะ (Ka Pa O) เป็นร้านกะเพรา ที่ได้ลงทุนเปิดแบรนด์ใหม่ย่านนิมมานฯ ซอย 17 เชียงใหม่
“ล่าสุดเรากำลังจะทำร้านซันมัย ราเมง(Sanmai Ramen) ซึ่งเป็นร้านชื่อดังในเชียงใหม่ โดยเราชวนเขาไปเติบโตด้วยกันที่กรุงเทพฯ”
หลังจากขยายร้านข้าวโซ-อิ เพิ่มอีก 4 สาขาในปีนี้ที่กรุงเทพฯ แผนระยะต่อไปคือ การขยายสาขาข้าวโซ-อิ สู่นิวยอร์ก และซิดนีย์ ซึ่งเป็นเป้าหมายและความมุ่งมั่นที่จะพาข้าวซอยและอาหารไทยไปสู่ระดับโลก
“เป้าหมายของเราไม่ใช่การนำธุรกิจเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ (SET) ไม่ใช่ความฝันของผม เพราะความสำเร็จไม่ได้จบลงที่การเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯแต่ถ้าความฝันของเราจำเป็นต้องใช้ตลาดหลักทรัพย์ฯวันนั้นเราก็อาจจำเป็นต้องเข้า แต่ความฝันของผมคือ การทำให้โลกยอมรับว่า “ข้าวซอย” คือเมนูระดับสากล เป้าหมายของบริษัทเราคือ การพาข้าวซอยไปให้ถึงระดับโลก”
อาณาจักรข้าวโซ-อิ
องค์กรแห่งความหิวโหยการเติบโต
วินได้เปิดเผยถึงความสำเร็จที่ทำให้ข้าวโซ-อิ เติบโตอย่างรวดเร็ว คือ “คน” โดยเขาให้ความสำคัญกับ Energy และความกระหายในการพัฒนาตัวเองของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้พลังทวีคูณจากคน (Leverage People) ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักในการบริหารจัดการและใช้ประโยชน์จากทักษะ, ความรู้, เวลา และศักยภาพของคนรุ่นใหม่ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่กว่าการลงมือทำด้วยตัวคนเดียว โดยมุ่งเน้นการดึงจุดแข็งของพนักงานมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
“เราเลือกที่จะ Leverage People ทุ่มเทที่จะเสียเวลากับเด็ก ให้สนามฝึกซ้อมให้พื้นที่ลองผิดลองถูก จนเขากลายเป็นเด็กที่เก่งและสามารถส่งไปคุมสาขาใหญ่ ๆ ในกรุงเทพฯ ได้”
นอกจากนี้วินยังเน้นย้ำเรื่องวัฒนธรรมองค์กรของข้าวโซ-อิ ที่ไม่มีคำว่าหยุดนิ่ง ทุกคนต้องพัฒนาตัวเองให้เก่งขึ้นในทุก 7 วัน เพื่อรอรับงานใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิม
“หัวใจสำคัญที่ทำให้ข้าวโซ-อิ เติบโตอย่างรวดเร็วคือ ‘คน’ เราให้ความสำคัญกับ Energy และความกระหายในการพัฒนาตัวเองของคนรุ่นใหม่ เราเป็นองค์กรที่หิวโหยการเติบโตมากกว่าความเสถียรที่หยุดอยู่กับที่”
“วิน ศรีนวกุล” คือตัวแทนของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ “คิดแบบระบบ ทำแบบมืออาชีพ” เขาไม่ได้แค่ขายข้าวซอย แต่เขากำลังสร้างมาตรฐานใหม่ให้อุตสาหกรรมอาหารไทยในระดับสากล ด้วยตัวเลขความสำเร็จที่จับต้องได้ วิสัยทัศน์ที่กล้าหาญ และระบบบริหารจัดการที่ไร้รอยต่อ แสดงให้เห็นถึงอาณาจักรข้าวโซ-อิ (Khao-Sō-i) ที่กำลังขยายตัวอย่างไม่หยุดยั้ง
ภายใต้วิสัยทัศน์ที่มองไกลกว่าแค่ผลกำไร ทว่าคือการสร้างคุณค่าให้อาหารไทยในเวทีโลก