ความแน่นอนเดียวคือ ‘ความไม่แน่นอน’ การทำธุรกิจหรือการพาตัวเองให้รอดพ้นจากวิกฤตในยุคนี้ ไม่ได้วัดกันที่ใครวิ่งเร็วกว่าใคร แต่อยู่ที่ใครจะเข้าใจตัวตน ปรับตัวได้ไว และมองเห็นโอกาสในจังหวะที่เหมาะสมมากกว่า
‘ประชาชาติธุรกิจ’ พาทุกคนมาเจาะ 8 อินไซต์สำคัญ จากเหล่ายอดฝีมือและผู้ประกอบการแถวหน้า ทั้งหน้าใหม่ และหน้าเก่า จากงาน AIS PRESENTS WTF Festival 2026: Into the World of Outliers ครั้งแรกของ Marketing Fest ที่รวมกว่า 100 CEO มาเปิดพื้นที่สร้าง Community ของคนคิดต่าง ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 23-24 พฤษภาคม 2026 ณ พารากอน ฮอลล์ เพื่อช่วยปลุกพลัง แนะนำกลยุทธ์ และเตือนสติเราทุกคนในวันที่ธุรกิจต้องล้มถึงจะมีลุก
1. Identity สำคัญกว่าตำแหน่ง
ยุคนี้งานไม่ได้นิยามตัวเราว่าเป็นใคร เพราะหนึ่งคนสามารถมีได้หลายบทบาทหน้าที่ คำถามสำคัญในการใช้ชีวิตจึงเปลี่ยนจาก “โตขึ้นอยากทำอาชีพอะไร?” มาเป็น “เราเป็นใครในโลกใบนี้ และต้องมีทักษะอะไรติดตัว?”
สิ่งที่ผู้ประกอบการและคนทำงานต้องรีบลงทุนคือ ‘ทักษะน้ำเปล่า’ หรือ การรู้จักตัวเอง ซึ่งเป็นทักษะที่มองเห็นยากที่สุด แต่สำคัญที่สุด เพราะในขณะที่ความรู้บางอย่างเปรียบเหมือน ‘นม’ ที่หมดอายุไว หรือบางอย่างเหมือน ‘ไวน์’ ที่ต้องใช้เวลาบ่ม แต่การรู้จักตัวเองจะเป็นเข็มทิศนำทางให้เรากล้าทิ้งทักษะเก่า (Unlearn) กลับไปสู่น้ำเปล่าๆ เพื่อเปิดรับทักษะใหม่ได้อย่างถูกทิศทาง
2. เล่าเรื่องให้เป็น
บทเรียนจากแบรนด์เสื้อยืดสู้ชีวิต YUEDPAO ที่เติบโตจากการ “ลอง-ล้มเหลว-เรียนรู้-เติบโต” คีย์เวิร์ดคมๆ คือการมองหา “ช่องว่างในตลาด” ด้วยตัวเอง และกระโดดลงไปดูแลทั้ง ‘Supply Chain’ เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนและสู้ราคากับคู่แข่งได้
แต่สินค้าที่ดีและราคาจับต้องได้อาจยังไม่พอ สิ่งที่ต้องเติมลงไปคือ ‘Storytelling’ (เช่น คอนเซปต์ ยืดแต่ไม่ย้วย) เพื่อสร้างภาพจำ และหากวันใดที่ธุรกิจติดหล่มจนสูตรลองผิดลองถูกแบบเดิมใช้ไม่ได้ผล การพาตัวเองเข้าห้องเรียน หรือหาคอร์สเรียนเพิ่ม เติมระบบและ Culture จะเป็นกุญแจในการก้าวเข้าสู่สเตจในสเกลทางธุรกิจ
3. ลงไปคุยกับลูกค้าเอง
การคิดเป็นระบบและการวิเคราะห์ดาต้า ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาระบบราคาแพงเสมอไป อินไซต์จากฝั่งธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงชี้ให้เห็นว่า การเก็บข้อมูลที่มีค่าที่สุดเกิดจากการที่ “เจ้าของแบรนด์ลงมาอ่านและตอบแชทลูกค้าด้วยตัวเอง” หรือการคิดแคมเปญสนุก ๆ ที่ตอบโจทย์ Insight เช่น การทำเว็บวิเคราะห์ MBTI ของแมว
ตลาดอาหารสัตว์ในไทย รู้ดีกันว่าเป็นตลาดที่แข่งขันกันเดือด เทรนด์อนาคตคือการทำแบรนด์ที่ให้ ความคุ้มค่ามากกว่าเงินที่ลูกค้าจ่ายไป และการสร้าง Community หรือฐาน Fan ที่แข็งแรง ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงที่ทรงพลังที่สุดให้แบรนด์ โดยที่เราไม่ต้องเอ่ยปาก
Tip สำหรับมือใหม่ในตลาด Pet Care คือ จงจำไว้ว่า “คนซื้อไม่ได้กิน คนกินไม่ได้ซื้อ” ที่สำคัญจึงอยู่กับ ความน่าทานของอาหาร และแนวคิดการทำธุรกิจที่ว่า ล้มให้เร็ว-ลุกให้ไว
4. อย่าปล่อยให้ความสำเร็จฆ่าทีม
Laglace ดีว่าแบรนด์บิวตี้เจนซี บอกไว้ว่า โลกนี้ไม่มีไอเดียใหม่แกะกล่อง มีเพียงการหยิบสิ่งเดิมในต่างอุตสาหกรรมมาผสมผสานกันอย่างสร้างสรรค์ และถ้าไอเดียตัน ลองเอาตัวเองไปทำสิ่งใหม่ ๆ ดู (เช่น การลองไปสมัครเป็นพนักงานเสิร์ฟเพื่อคุยกับผู้คน)
นอกจากนี้ สิ่งที่น่ากลัวที่สุดหลังจากแบรนด์สร้างปรากฏการณ์ “1 ไลฟ์ 103 ล้าน” ไม่ใช่เป้าหมายถัดไปที่ยากขึ้น แต่คือการที่ “ทีมงานหลงระเริงกับความสำเร็จเดิม” ผู้นำจึงต้องสร้าง Culture ที่ให้พื้นที่พนักงานได้กล้า บ้า ลองผิดลองถูก และที่สำคัญคือต้องดูแล ‘สุขภาพจิตใจ’ ของทีมงาน เพราะถ้าหมดใจ…ต่อให้มีแรงกายก็สู้ศึกไหนไม่ได้
5. วิชาลับที่ปลายตะเกียบ
จากซูชิ 10 บาท ของ Shinkanzen Sushi สู่ยอดขาย 3,248 ล้านบาทในนาม The Food Selection Group คุณชาร์ป ชนวีร์ หอมเตย เผย “วิชาลับที่ปลายตะเกียบ” ไว้ว่า สิ่งที่ผู้ประกอบการร้านอาหารต้องมีคือ ทักษะการสังเกตพฤติกรรมลูกค้า และมองหา Pain Point ให้เจอ (เช่น ยอดขายตกช่วงมหาวิทยาลัยปิดเทอม)
การจะเติบโตจากหลัก 100 ล้าน ไปสู่ 1,000 ล้าน ไม่สามารถทำได้ด้วยการบ้าพลังขยายสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัย การสร้างระบบ รากฐานที่แข็งแรง และการบริหารจัดการของเสีย รวมถึงการหาพันธมิตรทางธุรกิจ (JV) ที่จะช่วยอุดรอยรั่วและติดสปีดในการหาพื้นที่ยุทธศาสตร์
6. ‘ความเชื่อใจ’ คือวิธีสร้างคน
เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่สุดในบางอุตสาหกรรม ที่คนมองข้ามไปคือ ‘ฝีมือมนุษย์’ (Handcraft) ซึ่งประเทศไทยเองก็มีทรัพยากรล้ำค่าด้านงานฝีมือนี้เช่นกัน การจะสร้างแบรนด์ Luxury หรือสินค้าที่ยั่งยืนเหนือกาลเวลาได้ ทุกรายละเอียดต้องพูดภาษาเดียวกัน
ที่สำคัญ การจะสเกลธุรกิจสาย Handcraft ต้องเริ่มจากการ ‘สร้างคน’ และการสร้างคนจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากผู้นำไม่ ‘เชื่อใจ’ ให้ทีมงานได้ลงมือทำซ้ำ ๆ จนเชี่ยวชาญ และกล้าให้โอกาสพวกเขาได้แก้ไขในวันที่เกิดความผิดพลาด
7. Haters Gonna Hate
กล้าที่จะถูกเกลียด คือทางรอดเดียวของแบรนด์ยุคนี้ เพราะโซเชียลมีเดียพร้อมจะตัดสินทุกอย่างภายในไม่กี่วินาที แบรนด์และผู้ประกอบการจำนวนมากมักจะติดกับดัก “พยายามทำให้ทุกคนรัก” จนสูญเสียตัวตน แต่สำหรับ คุณ CK Cheong (CEO Fastwork) ขึ้นชื่อเรื่องการทำคอนเทนต์ดุเดือด ตรงไปตรงมา และขับเคลื่อนองค์กรด้วยแนวคิดที่เฉียบคม ให้มองมุมกลับในเซสชันนี้ว่า แบรนด์ที่ดีไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่มีคนเกลียด แต่คือแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนจนคนรู้ว่าเรายืนอยู่เพื่อใคร
และนี่คือ 4 บทเรียนสำคัญจากการขยายความคิดถอดรหัสลับความสำเร็จสไตล์ CK Cheong
1. แบรนด์ต้องมี ‘ศัตรู’ และจุดยืนที่ชัดเจน
การทำแบรนด์หรือการสร้างตัวตนในโลกยุคปัจจุบัน คุณไม่สามารถทำให้คน 100% ชอบคุณได้ และมันเป็นเรื่องปกติธรรมดามากที่จะมีคนไม่ชอบหรือกลายเป็น Haters
แบรนด์ที่พยายามเอาใจทุกคน มักจบลงด้วยการเป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครจำได้ การมีจุดยืนที่แข็งแกร่ง (Strong Standpoint) อาจทำให้คุณเสียลูกค้าบางกลุ่มไปบ้าง แต่มันจะช่วยคัดกรองและดึงดูด ‘แฟนพันธุ์แท้’ ที่พร้อมจะปกป้องและเติบโตไปกับแบรนด์อย่างแท้จริง
2. สมการ 50/50
ต่อให้ในวันหนึ่ง แบรนด์ของคุณจะมีคนที่รัก 50% และคนที่เกลียด 50% สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องโฟกัส ไม่ใช่การเสียเวลาไปเปลี่ยนใจคนที่เกลียด แต่คือการทุ่มเทพลังงาน พัฒนาสินค้า และใส่ใจคนอีก 50% ที่เขารักเราต่างหาก
เราจะไม่มีวันเหนื่อย ถ้าแบรนด์เป็นตัวของตัวเอง มากกว่าการใส่หน้ากาก และความจริงใจคือแต้มต่อที่สำคัญที่สุด โดยเฉพาะในธุรกิจที่ลูกค้าไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองมี Pain Point (เช่น แบรนด์สกินแคร์ AMT Skincare ที่พบว่าคนไทยเข้าใจผิวตัวเองผิดถึง 63.11%) แบรนด์ที่อยู่รอดคือแบรนด์ที่ตั้งใจเข้ามา ‘แก้ปัญหา’ และมอบสิ่งซื่อสัตย์ให้ลูกค้า ไม่ใช่จ้องจะ ‘ขายของ’ เพียงอย่างเดียว
“คุณจะไม่มีวันเหนื่อยเลย ถ้าคุณตื่นมาแล้วได้เป็นตัวเองในทุกๆ วัน” CK Cheong
การทำธุรกิจและการสร้างสินค้าในยุคนี้ แต้มต่อที่ลอกเลียนแบบไม่ได้คือ Authenticity คอนเทนต์หรือแบรนด์ที่จริงใจ พูดตรง คิดอย่างไรทำอย่างนั้น แม้จะมีคนหมั่นไส้ แต่สุดท้ายมันจะสร้างความน่าเชื่อถือที่ยั่งยืนกว่า เพราะผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดพอที่จะมองทะลุ ‘ความเฟค’ ได้อย่างง่ายดาย
3. กล้าและบ้าพอ
หลายองค์กรหรือสตาร์ทอัพจำนวนมากที่มีไอเดียดี มีแผนธุรกิจที่ยอดเยี่ยม แต่กลับไม่สามารถเติบโตไปได้ไกล หรือติดเพดานความสำเร็จเดิม เป็นเพราะผู้นำ ‘กลัว’ เกินไป กลัวความล้มเหลว กลัวสายตาคนอื่น และกลัวที่จะแหกกฎเดิม ๆ
แต่การจะสร้างนวัตกรรมหรือการ Disrupt ตลาด คือการมีความ “กล้าและบ้า” ที่จะลองทำในสิ่งที่คนอื่นบอกว่าเป็นไปไม่ได้
4. ลดระยะห่างเพื่อสปีดที่เร็วกว่า
ประเด็นสุดท้ายที่แหลมคมมากในเซสชันนี้คือเรื่องของ Stucture และ Culture ในองค์กร คุณ CK ชี้ให้เห็นว่า โรคร้ายที่ทำให้องค์กรใหญ่หรือแบรนด์เดิม ๆ เดินหน้าได้ช้าในสมรภูมิปัจจุบัน คือ Gap (ระยะห่าง) ที่มากเกินไประหว่างผู้นำสูงสุด กับคนทำงานหน้างาน
เมื่อผู้นำอยู่บนหอคอยงาช้าง และทีมงานไม่กล้าพูดความจริงเพราะกลัวความผิด หรือกลัวข้ามหน้าข้ามตา ระบบไอเดียจะตัน
การลดระดับลำดับขั้น (Flat Hierarchy) จะสร้างบรรยากาศที่ทุกคนสามารถ Challenge ไอเดียกันได้โดยตรง เป็นตัวสปีดให้องค์กรขยับตัวได้เร็วกว่า และตอบสนองต่อตลาดได้ทันท่วงที
8. Likable Leader: ผู้นำแบบได้ทั้ง ‘งาน’ ได้ทั้ง ‘ใจ’ คน
คุณสมบัติของผู้นำที่น่ารักและได้ใจคน มีดีเอ็นเออยู๋ 6 ประการ ดังนี้:
1. เก็บเสียงตัวเองไว้ท้ายสุด
หนึ่งในข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดของผู้นำระดับสูงคือ รีบเปิดประเด็นและใส่ความคิดเห็นของตัวเองลงไปตั้งแต่ต้นการประชุม ซึ่งพฤติกรรมนี้จะทำให้ทีมงาน โดยเฉพาะพนักงานระดับปฏิบัติการ เลือกที่จะเงียบหรือคล้อยตามเพื่อความปลอดภัย
ผู้นำยุคใหม่ต้องฝึกเป็น “คนพูดคนสุดท้าย” ในห้องประชุม เพื่อเปิดโอกาสให้ทีมงานได้ส่งเสียง แสดงไอเดีย และพูดในสิ่งที่พวกเขาคิดจริง ๆ ออกมาโดยไม่มีกรอบของหัวหน้ามาครอบงำ สร้างพื้นที่ปลอดภัยให้กับเพื่อนร่วมงาน
การฟังก่อนไม่เพียงแต่จะได้ไอเดียที่หลากหลาย แต่ยังทำให้ทีมงานรู้สึกว่าตัวตนและสมองของพวกเขามีคุณค่าต่อองค์กร
2. ดาต้าฆ่าหัวโขน
ตำแหน่งหรืออายุงานคือสิ่งชี้ขาดว่าใครเป็นคนถูกในองค์กรสมัยก่อน แต่ในโลกที่มีเอไอและซับซ้อนสมัยนี้ ข้อมูลและการพิสูจน์ต้องอยู่เหนือชนชั้นและตำแหน่ง
ไม่ว่าจะเป็นเด็กฝึกงาน พนักงานหน้างาน หรือผู้บริหารระดับ C-Suite หากใครมีข้อมูล มีสถิติ หรือมีข้อสนับสนุนที่สมเหตุสมผลที่สุด ไอเดียนั้นต้องเป็นผู้ชนะ ไม่ใช่ตัดสินด้วยตำแหน่งหรือ ‘หัวโขน’
เมื่อองค์กรใช้ Data นำทาง วัฒนธรรมการทำงานจะเปลี่ยนจากการประจบเอาใจหัวหน้า มาเป็นการโฟกัสที่ผลลัพธ์และความถูกต้องของงานอย่างแท้จริง
3. ยิ่งวิกฤต ยิ่งต้องนิ่ง
เมื่อองค์กรต้องเผชิญหน้ากับวิกฤต ความเร่งด่วนมักจะทำให้เกิดความเครียดสูง ผู้นำแบบเดิมอาจลืมตัวใช้เสียงดังขึ้น ใช้อารมณ์ในการบีบคั้นทีมงาน ซึ่งไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้นเลย
ความเร็วไม่เท่ากับความคิดรอบคอบ ผู้นำที่เป็น Likable Leader จะตระหนักดีว่า “ความเร่งด่วนไม่ได้มาทดแทนกระบวนการคิด”
ในสถานการณ์ที่กดดันที่สุด ผู้นำต้อง ช้าลงและนิ่งขึ้น เพื่อประเมินสถานการณ์อย่างเยือกเย็น เป็นหลักพักพิงทางอารมณ์ให้ทีมงาน ใช้สติในนำทัพ ไม่ใช่ใช้เสียงดังเข้าข่ม
4. อย่าแค่ ‘ทำตาม ๆ กันมา’
คำพูดที่ว่า “ก็เราทำแบบนี้กันมาตั้งนานแล้ว” คือสัญญาณอันตรายที่บอกว่าองค์กรของคุณกำลังหยุดพัฒนาและรอวันถูกกลืนหาย
ผู้นำยุคใหม่ต้องสร้างวัฒนธรรมที่กล้าตั้งคำถามกับสิ่งเดิม ๆ ความคุ้นเคยและความสำเร็จในอดีตไม่ใช่สิ่งที่จะไว้วางใจได้อีกต่อไปในโลกที่บริบทเปลี่ยนไปทุกวัน
เปลี่ยนจากทัศนคติที่บอกว่า “มันทำไม่ได้หรอก” ให้กลายเป็นคำว่า “งั้นเรามาลองทำกันดู” เพื่อเปิดประตูสู่การทดลองสิ่งใหม่ในสเกลเล็ก ๆ ก่อนลงมือจริง
5. ไม่มีความสำเร็จไหนเป็นอมตะ
อย่างสุภาษิต “เชือดวัวศักดิ์สิทธิ์ ทุกไตรมาส” (Sacred Cows Get Questioned Quarterly)
Sacred Cows หรือ วัวศักดิ์สิทธิ์ หมายถึง โปรเจกต์ สินค้า หรือระบบการทำงานในอดีตที่เคยสร้างชื่อเสียงหรือรายได้มหาศาลให้กับบริษัท จนกลายเป็นเรื่องต้องห้ามที่ไม่มีใครกล้าแตะต้องหรือยกเลิกมัน
ผู้นำต้องนำการตัดสินใจในอดีต กลับมาประเมินคุณค่าใหม่ในทุก ๆ ไตรมาส (Quarterly) ว่ามันยังตอบโจทย์โลกปัจจุบันและคุ้มค่าที่จะเดินหน้าต่อหรือไม่
ทุกระบบงานต้อง “พิสูจน์ตัวเองซ้ำ ๆ เพื่อรับสิทธิ์ในการไปต่อ” ไม่เช่นนั้นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในอดีตจะกลายเป็นภาระและตัวถ่วงในปัจจุบัน
6. เป็นครูที่พร้อมเรียน
การจะเป็น Likable Leader คือการกระหายที่จะเรียนรู้อยู่เสมอ พร้อมที่จะเปิดใจรับฟังผู้อื่น และหันมาฝึกตั้งคำถามที่ดีขึ้น แทนการเที่ยวเดินแจกคำตอบไปทั่ว
ผู้นำที่ดีต้องยอมรับว่าตัวเองเป็นครูที่ไม่ได้รู้ทุกเรื่อง ยิ่งโลกเปลี่ยนเร็วเท่าไหร่ ผู้นำยิ่งต้องหมั่นถอดหมวกความเชี่ยวชาญเดิมทิ้งไป เพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่พร้อม ๆ กับทีมงาน