วิเคราะห์แคมเปญหาเสียง ‘ชัชชาติ’ ผ่านมุมมองการตลาด

การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่กำลังจะเกิดขึ้นในวันที่ 28 มิถุนายนที่จะถึงนี้ หนึ่งในแคนดิเดตที่ลงชิงเก้าอี้ครั้งนี้และถูกจับตามองมากที่สุดตั้งแต่ช่วงวันรับสมัคร เป็นใครไปไม่ได้นอกจาก ‘ชัชชาติ สิทธิพันธ์ุ’ ซึ่งมีผลงานให้ชาวกรุงเทพฯ ได้เห็นแล้ว 1 วาระ

หากมองในมิติการหาเสียง และแคมเปญในการโปรโมตหาเสียง ถือเป็นหนึ่งในผู้สมัครที่ได้รับความสนใจอย่างมาก ทั้งในมิติการสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Branding) และการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication)

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวน ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ วิเคราะห์แคมเปญการหาเสียงของ ‘ชัชชาติ’ ในมุมการตลาดและแบรนด์

‘หน้าเดิม-มีผลงาน’ ความได้เปรียบแรก

ผศ.ดร.บุปผา เริ่มต้นการวิเคราะห์โดยฉายภาพให้เห็นว่า จุดเริ่มต้นที่ทำให้แคมเปญของชัชชาติ มีความได้เปรียบทางการสื่อสาร คือการชูประเด็นการกลับมาเพื่อทำงานเดิมที่ค้างไว้ให้จบสมบูรณ์ ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นนับหนึ่งเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ หรือต้องมาอธิบายนโยบายใหม่ทั้งหมดแบบผู้สมัครท่านอื่น เนื่องจากมีผลงานเป็นที่ประจักษ์อยู่แล้ว

แม้ว่าการสื่อสารในมิตินี้จะต้องเผชิญกับการประเมินของคนสองกลุ่มหลัก คือ กลุ่มที่ชื่นชอบซึ่งมองเป็นบวกว่าท่านจะมาสานต่องานให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น กลุ่มที่มองต่างมุมซึ่งอาจตั้งคำถามว่าในอดีตยังทำไม่สำเร็จแล้วจะกลับมาทำไม ยังไม่รวมถึงกลุ่มตรงกลางที่กำลังเก็บข้อมูลเพื่อตัดสินใจ

แบรนด์บุคคลชัดเจน

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ในทางการตลาด ที่ใช้ในแคมเปญหาเสียงของ ‘ชัชชาติ สิทธิพันธุ์’ ผศ.ดร.บุปผา วิเคราะห์โดยเริ่มจากกระบวนการสร้างแบรนด์บุคคลที่ชัดเจน ซึ่งประกอบด้วย 2 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

Brand Positioning (ตำแหน่งของแบรนด์) ชัชชาติ มีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยปักหมุดในใจประชาชนผ่านภาพลักษณ์ของการเป็น “คนทำงาน” ที่เข้าถึงง่าย ติดดิน จริงใจ และมีความจริงจังในการทำงาน อีกทั้งยังมีมิติของการเป็น “นักคิด” ที่ให้ความสำคัญกับการคิดวิเคราะห์วางแผนบนพื้นฐานของข้อมูลและสถิติก่อนลงมือปฏิบัติจริง

Brand Personality (บุคลิกของแบรนด์) บุคลิกภาพเหล่านี้ถูกสะท้อนผ่านการแสดงออกและการแต่งกายด้วยชุดธรรมดาที่ไม่สวมสูท เน้นความทะมัดทะแมงเพื่อความคล่องตัวในการลงพื้นที่อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ทีมงานที่อยู่รอบข้างก็มีบุคลิก “พร้อมลุย” ในทิศทางเดียวกัน ทำให้ภาพรวมของการสื่อสารแบรนด์ประสานเป็นปึกแผ่นและมีน้ำหนักมากยิ่งขึ้น

ขับเคลื่อนด้วย ‘สื่อสารการตลาด’

ผศ.ดร.บุปผา อธิบายเพิ่มเติมว่า หากสร้างแบรนด์สำเร็จแต่ไม่สื่อสารออกไป สิ่งที่สร้างมาก็จะไม่เกิดผลลัพธ์ แคมเปญนี้ไม่ได้เลือกใช้เพียง “การสื่อสารปกติ” ที่มุ่งหวังเพียงให้ประชาชนรับรู้และเข้าใจเท่านั้น แต่เป็นการนำหลัก “การสื่อสารการตลาด” (Marketing Communication) เข้ามาใช้ขับเคลื่อน

หากมองผ่านทฤษฎี ‘กรวยการตลาด (Marketing Funnel)’ แคมเปญนี้สามารถพาคนตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการรับรู้ (Awareness) ไปสู่การพิจารณา (Consideration) และไปจบที่เป้าหมายสูงสุดคือกระตุ้นให้เกิดการลงมือทำ (Action) นั่นคือการทำให้ประชาชนตัดสินใจกากบาทเลือกหมายเลข 9 อย่างไม่ลังเล

กลยุทธ์สร้างสรรค์-สอดแทรกนโยบาย

ขณะที่เมื่อมองแคมเปญการหาเสียง ที่ถูกพัฒนารูปแบบการนำเสนอไปในหลากหลายรูปแบบ จะเห็นถึงการนำเสนอที่เน้นความคิดสร้างสรรค์ (Creative) และการสอดแทรกนโยบาย (Tie-in) เข้าไปในสื่อต่าง ๆ อย่างเป็นระบบ

เริ่มต้นจากวันจับหมายเลขผู้สมัคร ทันทีที่ได้เบอร์ผู้สมัคร ชัชชาติได้นำสติกเกอร์มาแปะที่เสื้อแล้วก้าวเดินทันที ในมุมมองของการตลาด ถือเป็นการทำ Real-time Marketing เพื่อช่วงชิงพื้นที่สื่อที่ “ถูกที่ ถูกคน และถูกเวลา” ท่ามกลางสื่อมวลชนจำนวนมาก ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการดึงดูดความสนใจในแคมเปญนี้

ต่อมาคือการลดจำนวนป้าย หรือการไม่มีป้ายหาเสียงเพื่อไม่ให้เมืองสกปรก เป็นการกระทำที่สอดคล้องกับนโยบายรักษาสิ่งแวดล้อม และสิ่งนี้ทำหน้าที่เป็นเสมือนการตอกย้ำภาพลักษณ์ “พูดจริง ทำจริง” ตามที่ได้วางตำแหน่งแบรนด์ (Positioning) ไว้

อีกหนึ่งเรื่องน่าสนใจ คือ แคมเปญหาเสียงครั้งนี้ ปฏิวัติวงการโฆษณาการเมือง ด้วยการใช้วิธีนำเสนอแบบสวนทาง (Negative Content) โดยเริ่มคลิปโฆษณาจากมุมมองของคนที่ไม่ชอบ หรือคนที่ไม่รู้จักเพื่อดึงดูดความสนใจ ก่อนจะหักมุมเฉลยให้เห็นหมายเลขผู้สมัครที่แฝงอยู่ในทุกพื้นที่การใช้ชีวิตของคนกรุงเทพฯ

กลยุทธ์การเล่าเรื่องลักษณะนี้ เป็นการใช้ Soft Power สอดรับกับนโยบาย “เมืองสร้างสรรค์” (Creative Economy) ซึ่งช่วยให้ผู้รับสารเกิดการจดจำแบรนด์บุคคลและนโยบายผ่านกระบวนการสื่อสารการตลาดได้โดยไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด

สร้างแบรนด์ ต้องมีพื้นฐาน ‘ความจริงใจ’

ผศ.ดร.บุปผา ได้ฝากข้อคิดสำคัญว่า การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ต้องมองให้ครบถ้วนตั้งแต่จุดเริ่มต้นว่าตนเองคือใคร แตกต่างจากคนอื่นอย่างไร และจะใช้เครื่องมือสื่อสารคอนเทนต์แบบใดเพื่อให้ถึงเป้าหมาย แต่สิ่งที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใดในการสร้างแบรนด์คือ ต้องลงมือทำบนพื้นฐานของ “ความจริงใจ”

หากแบรนด์ถูกประกอบสร้างขึ้นจากการโกหกและพฤติกรรมที่ไม่ใช่ตัวตนที่แท้จริง วันหนึ่งเมื่อความจริงปรากฏ จะกลายเป็นเรื่องที่อันตรายอย่างยิ่ง และสิ่งนั้นจะลุกลามกลายเป็น “วิกฤตแบรนด์” (Brand Crisis) ที่ทำลายความน่าเชื่อถือจนเสมือนถูกแบล็กลิสต์จากสังคม และไม่สามารถกลับมายืนหยัดได้อย่างสง่างามอีกต่อไป