‘อนิศ’ ชี้ฉากทัศน์ New Economy ปรับกลยุทธ์ SME ไทย ชู ‘Taste & Trust’ รับมือ AI Overload

กางฉากทัศน์ The Business That Dies Overnight เมื่อทุนจีนยึด E-Commerce ไทย ‘อนิศ โอสถานุเคราะห์‘ ชี้ทางรอด New Economy ต้องชู ‘Taste & Trust‘ ปั้น CEO Branding-สร้าง Community รับมือ AI Overload

ในงานมหกรรม Trade Exponential Fest 2026 (TEF 2026) ณ ICONSIAM HALL ซึ่งจัดโดยสถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (องค์การมหาชน) หรือ ITD ภายใต้การกำกับดูแลของกระทรวงพาณิชย์ นายอนิศ โอสถานุเคราะห์ ผู้ก่อตั้งเพจ Storytelling Forum ได้ขึ้นบรรยายในหัวข้อ ‘The Business That Dies Overnight‘ ฉายภาพวิกฤตเศรษฐกิจยุคใหม่และโครงสร้างการค้าที่เปลี่ยนไป พร้อมถอดรหัสกลยุทธ์ทางรอดสำหรับผู้ประกอบการไทยไว้อย่างน่าสนใจ

คำถามโลกแตก “เศรษฐกิจตกจริงไหม และจะกลับมาเมื่อไหร่?”

นายอนิศเริ่มต้นการบรรยายด้วยการสะท้อนคำถามยอดฮิตของผู้ประกอบการในปัจจุบันที่มักถามว่า เศรษฐกิจตกต่ำจริงหรือไม่ และจะกลับมาฟื้นตัวเมื่อไหร่ โดยเขายืนยันชัดเจนว่า “เศรษฐกิจมันตกจริง และมันจะไม่กลับมาแบบเดิมอีกแล้ว”

ธุรกิจในปัจจุบันหากไม่ปรับตัวจะเผชิญภาวะ “ตายภายในเวลาแค่ดีดนิ้ว” เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง โดยย้อนกลับไปเมื่อ 4-5 ปีก่อน การแข่งขันยังจำกัดอยู่ในระดับท้องถิ่น (Local) ระหว่างแบรนด์ไทย แม่ค้าออนไลน์ หรือแบรนด์ในประเทศด้วยกันเอง แต่เมื่อแพลตฟอร์ม E-Commerce ยุคหลังโควิดพัฒนาขึ้น ทั้งการติดตะกร้าขายสินค้า ระบบขนส่ง และบริการ Fulfillment ทำให้ภูมิทัศน์การค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง คลิปวิดีโอและสินค้าบนฟีดโซเชียลมีเดียในปัจจุบันไม่ใช่แค่ของคนไทยอีกต่อไป แต่ถูกปกคลุมด้วยคอนเทนต์จากต่างชาติ โดยเฉพาะจีน อินเดีย และชาติตะวันตก

ทุนจีนยึดสายป่าน E-Commerce “คนหิ้วของ” ตายสนิท

การที่ประเทศจีนในฐานะผู้ผลิต สามารถส่งสินค้าตรงถึงผู้บริโภคชาวไทยได้โดยไม่ผ่านคนกลาง ทำให้อาชีพ “คนหิ้วของ” หรือพ่อค้าแม่ค้าคนกลางต้องจบสิ้นลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวอย่างเช่น กางเกงยีนส์ในแพลตฟอร์มอย่าง Temu ที่ขายในราคาเพียงไม่กี่สิบบาท ซึ่งต่ำกว่าต้นทุนค่าแรงและค่าตัดเย็บในประเทศไทย แต่ได้คุณภาพที่ผู้บริโภครับได้ ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคได้ย้ายไปอยู่ออนไลน์เต็มรูปแบบ ส่งผลให้ย่านการค้าเก่าแก่อย่าง สำเพ็ง คลองถม และโบ๊เบ๊ ซบเซาลงอย่างเห็นได้ชัด

วิกฤตระดับมหาภาค: เงินไทยรั่วออกนอกประเทศ 50%

นายอนิศเตือนถึงภัยเงียบที่ร้ายแรงกว่า คือการที่หัวใจของระบบเศรษฐกิจ E-Commerce ไทยไปผูกติดอยู่กับแพลตฟอร์มต่างชาติ (เช่น Shopee, Lazada, TikTok) ซึ่งปัจจุบันมีการหักค่าธรรมเนียม GP สูงถึง 30% และเมื่อรวมกับค่าโฆษณา (ค่าแอด) ผู้ประกอบการต้องเสียต้นทุนส่วนนี้เกือบ 50%

“เงิน 100 บาทที่คนไทยซื้อของ 50 บาทกระเด็นออกต่างประเทศทันที สมมติคุณกินก๋วยเตี๋ยว 1 ชาม 30 บาท เงินก้อนนี้ไปหาแพลตฟอร์ม คุณกินก๋วยเตี๋ยว 3 ชาม เงินคุณหมดและออกจากประเทศเราไปแล้ว นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้เศรษฐกิจค่อนข้างฝืดเคือง เพราะเงินถูกสูบออกไป”

กรณีศึกษา “บ๊วยคืนชีพ” ยอดขาย 1,600 ล้าน

แม้ตลาดในประเทศจะถูกบุก แต่ผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่กลับมองว่าการส่งออกไปต่างประเทศเป็นเรื่องยาก ทั้งที่ในความเป็นจริงมีช่องทางสนับสนุนจำนวนมาก นายอนิศได้ยกกรณีศึกษาของ คุณแม็ก ผู้สร้างแบรนด์ “บ๊วยคืนชีพ” ซึ่งเคยมาสัมภาษณ์ในรายการของเขาจนคลิปกลายเป็นไวรัล 5 ล้านวิวบน TikTok

คุณแม็กสามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 1,600 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา จากการนำสินค้าไปตีตลาดประเทศจีน โดยใช้เครือข่ายความช่วยเหลือจากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ที่มีบริการพาผู้ประกอบการไปออกบูธต่างประเทศโดยไม่มีค่าใช้จ่าย นายอนิศจึงเน้นย้ำว่า ผู้ประกอบการยุคนี้ต้องเปลี่ยนความคิดไปสู่ Global Mindset และไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่ตลาดประเทศไทย

ทางรอด Quick Win ก้าวข้าม Old Economy สู่ New Economy

สำหรับผู้ประกอบการที่ประสบปัญหายอดขายแกว่งตัวและถดถอย นั่นคือสัญญาณว่ากำลังติดอยู่ใน Old Economy (เศรษฐกิจยุคเก่า) ซึ่งเน้นการพึ่งพาโรงงาน แรงงานคนมหาศาล และระบบโลจิสติกส์แบบเดิม ขณะที่ตัวเลข GDP ของประเทศที่เติบโตประมาณ 1.9% นั้นสะท้อนเพียงฝั่ง Old Economy ยังไม่ได้รวมสัดส่วนของ New Economy ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี หุ่นยนต์ และ AI

เทคโนโลยี “Story to Film” และภาวะ “ความห่วยที่เท่ากัน”

AI กำลังเข้ามาปฏิวัติงานสร้างสรรค์และการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยนายอนิศเปิดเผยข้อมูลจากการพูดคุยกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านวิดีโอว่า ในอีกประมาณ 60 วันข้างหน้า จะมีการเปิดตัวแอปพลิเคชันชื่อ “Story to Film” ที่เปิดตัวที่สหรัฐอเมริกาก่อนเข้าไทย ซึ่งผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องพิมพ์ Prompt ทีละคำสั่งเพื่อสร้างคลิปสั้น 30 วินาทีอีกต่อไป แต่สามารถใส่ข้อความ จากหนังสือทั้งเล่ม เช่น แฮร์รี่ พอตเตอร์ แล้วสั่งการให้เจนเนอเรตออกมาเป็นภาพยนตร์ความยาวเต็มเรื่องในสไตล์กำกับของสปีลเบิร์กได้ทันที

ทว่า เมื่อทุกคนในโลกสามารถเข้าถึงเครื่องมือ AI ยิงแอดได้เก่งเท่ากัน สร้างภาพและคลิปได้สวยงามเท่ากัน ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นตามมาคือภาวะ “ความห่วยที่เท่ากัน” และคอนเทนต์ที่ล้นตลาด (Overload) จนผู้บริโภคเกิดความชินชาและปฏิเสธการซื้อ

“Taste & Trust” 2 คีย์เวิร์ดตัดสินผู้ชนะในโลก New Economy

เมื่อเทคโนโลยีทำให้ทุกคนทำคอนเทนต์ได้เหมือนกันหมด หัวใจสำคัญของ New Economy จึงเหลือเพียง 2 คำ คือ Taste (รสนิยม/ตัวตน) และ Trust (ความเชื่อถือ)

1. Trust & CEO Branding: เมื่อมีสินค้าชนิดเดียวกัน ดีไซน์สวยงาม และยิงแอดแม่นยำเรียงรายอยู่นับร้อยแบรนด์ ผู้บริโภคจะเลือกซื้อจากคนที่เขารู้สึก “เชื่อถือ” เท่านั้น ทำให้แนวคิด CEO Branding กลายเป็นสิ่งจำเป็น หากผู้ประกอบการลงไปเล่นสงครามราคาจะไม่มีทางสู้ทุนใหญ่ได้
2. Taste & Niche Market: สิ่งที่ AI ไม่สามารถเลียนแบบได้คือ “รสนิยม” หรือ Taste นายอนิศเปรียบเทียบว่า หากให้คนที่ถนัดเพลงลูกทุ่งสั่ง AI ทำเพลงแจ๊ส ผลลัพธ์ก็จะมีกลิ่นอายลูกทุ่งที่คอเพลงแจ๊สรู้สึกได้ว่า “ไม่แท้” ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่ม ของตนเองให้เจอเพื่อสร้างจุดขายเฉพาะตัว

มนุษย์โหยหา Experience สู่การสร้าง “Community Economy”

ในยุคที่คนเริ่มเบื่อหน่ายหน้าจอ เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังหมุนกลับมาหา Experience หรือ ประสบการณ์จริง การได้เจอผู้คน การท่องเที่ยว การกิน การดูแลสุขภาพ จนเกิดเป็นเทรนด์ Wellness, Longevity, กิจกรรมกาแฟยามเช้า หรือ Midnight Run

การสร้าง Community Economy จึงเป็นสเต็ปสำคัญสูงสุด นายอนิศระบุว่า ผู้ชนะในอนาคตคือผู้ที่ครองคอมมูนิตี้ได้ ซึ่งตรงกับแนวคิดของ อีลอน มัสก์ ที่เคยทำนายไว้

“ความไวรัลมันคือการกุศลออนไลน์ หลายเพจมีคนตามแค่หลักร้อย แต่รวยเดือนละเป็นล้าน เพราะเขายิงแอดเข้าหากลุ่มเป้าหมายในคอมมูนิตี้ของตัวเองแบบแม่นๆ”

นายอนิศยกตัวอย่างที่ปรึกษาด้านภาษีที่เขาเคยแนะนำให้ทำคอนเทนต์แก้ปัญหาภาษีสำหรับ SME แม้ตอนแรกจะกังวลเรื่องยอดวิว แต่เมื่อมุ่งเน้นการแก้ปัญหาที่ตรงจุดและเปิดขายคอร์สออนไลน์ สามารถขายได้ถึง 100 คอร์ส คอร์สละ 3,000 บาท สร้างรายได้ 300,000 บาทได้อย่างรวดเร็ว สะท้อนว่า “ความรู้” คืออีกหนึ่งธุรกิจทรงพลังในยุคนี้

วิกฤตสนามแข่ง จาก “กีฬาเขต” สู่ “โอลิมปิก”

ผู้ประกอบการไทยในปัจจุบันถูกจับโยนลงสู่สนามแข่งขันระดับโลกโดยไม่ทันตั้งตัว จากเดิมที่แข่งระดับโลคัลเหมือนกีฬาเขต แต่ปัจจุบันเหมือนถูกส่งไปแข่ง “โอลิมปิก” ภายในวันเดียว ขณะที่อัตราการปรับตัวใช้ AI ของคนไทยยังอยู่ในระดับต่ำ

นายอนิศชี้ให้เห็นข้อเท็จจริงว่า เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น AI Gen-Video อย่าง Sora มักจะเปิดตัวที่สหรัฐอเมริกาก่อนเสมอ และกว่าคนไทยจะเข้าถึงผ่าน VPN ก็ตามหลังอยู่ราว 1 เดือน ซึ่งในโลกเทคโนโลยี การตามหลังเพียงก้าวเดียวคือความพ่ายแพ้ การวิ่งไล่ตามเทคโนโลยีจึงไม่มีทางทัน ทางออกเดียวคือการกลับมาสร้างรากฐานจาก Taste และ Trust ของตนเอง

โมเดลธุรกิจแบบแฟนคลับ

หากสามารถสร้าง Community ของตัวเองขึ้นมาได้ แม้จะมีฐานแฟนคลับเพียง 1,000 คน แต่ถ้าเก็บค่าบริการหรือขายสินค้าได้คนละ 500 บาทต่อเดือน ผู้ประกอบการจะมีรายได้เสถียรถึง 500,000 บาทต่อเดือน ซึ่งรูปแบบเศรษฐกิจในอนาคตจะย่อยเป็นกลุ่มก้อนเล็กๆ (Clusters) ลักษณะนี้เรื่อยๆ

สรุป 3 สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำเพื่อความอยู่รอด

1. ดึง Taste (รสนิยมและตัวตน): สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ AI เลียนแบบไม่ได้
2. สร้าง Trust (ความเชื่อถือ): ปั้น CEO Branding หากผู้บริหารพูดไม่เก่ง ให้ใช้ Brand Mascot หรือใช้ AI ช่วยผลิต Micro-drama เพื่อสื่อสารตัวตน
3. ประยุกต์ใช้ AI เพื่อลดต้นทุน: เรียนรู้การใช้เทคโนโลยีอย่าง ChatGPT เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน จากเดิมที่ต้องใช้พนักงาน 4 คน ให้เหลือเพียงคนเดียวที่ควบคุมระบบได้

เมื่อเกิด Taste และ Trust แล้ว ให้เชื่อมโยงเข้าสู่การสร้าง Community ของตนเอง ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์ออฟไลน์ และจับเทรนด์โลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่น Longevity และ Wellness

“ยุคนี้ปลาใหญ่จะตาย ปลาเร็วจะชนะ สิ่งที่ต้องเรียนรู้คือ Storytelling และตามเทรนด์ AI ให้ทัน ใส่ Taste และ Trust ลงไป เพื่อก้าวเข้าสู่โลก New Economy ไม่อย่างนั้น ธุรกิจคุณจะ Die Out ไปอย่างรวดเร็ว” นายอนิศกล่าวทิ้งท้าย