สาขาน้อยไม่ใช่ปัญหา! เดอะมอลล์ มุ่งยุทธ์ศาสตร์ “ลงแนวลึก”

แม้ เดอะมอลล์ จะมีสาขา 10 แห่ง ซึ่งห่างจากคู่แข่งรายหลักที่มีกว่า 40 สาขาอยู่มาก แต่ เดอะมอลล์ กลับพัฒนายุทธ์ศาสตร์ที่ทำให้ความแตกต่างของจำนวนสาขาไ่ม่ใช่ข้อเสียเปรียบ 

นางสาววรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ด้วยจำนวนสาขาที่ไม่เยอะ การทำการตลาดจึงต้องลงลึกในแต่ละอีเวนท์ แทนการทำแนวกว้าง 

โดยการไม่มีสาขาจำนวนมาก ทำให้ไม่ต้องกระจายงบประมาณและทรัพยากรแบบกว้างๆ แต่สามารถโฟกัส ทรัพยากรที่มีเพื่อจัดอีเวนต์และกิจกรรมในแต่ละครั้งได้อย่างเข้มข้น ละเอียด และมอบประสบการณ์ที่ให้แก่ลูกค้าได้อย่างเต็มที่

มุ่งตอบโจทย์เฉพาะ

การมีสาขาเฉพาะจุดสำคัญ ช่วยให้สามารถตีโจทย์และวิเคราะห์ Customer Insight ตามบริบทของแต่ละย่านได้อย่างเจาะจง ตัวอย่างเช่น การเลือกเปิดตัวกิจกรรมเทศกาลตรุษจีนที่สาขาบางแคเนื่องจากตรงกับคอมมูนิตี้ชาวไทยเชื้อสายจีน หรือการจัดกิจกรรมและองค์ประกอบที่เน้นกลุ่ม New Gen และวัยรุ่นที่สาขาบางกะปิ

บริหารจัดการคล่อง

นอกจากนี้ การไม่เปิดสาขาเยอะเกินไป ทำให้สามารถโฟกัสและควบคุมคุณภาพในด้านการให้บริการ การดูแลระบบ และการบริหารจัดการความเสี่ยง ได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพสูง

เน้นสร้างประสบการณ์แปลกใหม่และคอมมูนิตี้

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากไม่ได้เน้นการขยายสาขาไปในทุกพื้นที่ จึงต้องสร้างเหตุผลให้ลูกค้ายอมเดินทางมา โดยใช้กลยุทธ์ First Experience นำเสนอความสดใหม่ คาแรคเตอร์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยเปิดตัวที่ไหนมาก่อน ร่วมกับการสร้างคอมมูนิตี้ เช่น Running Community เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เกิดความคาดหวังและอยากออกมาใช้ชีวิตในศูนย์การค้า

The Great Happy New Year 2027 สะท้อนแนวคิด

ทั้งนี้ยุทธ์ศาสตร์ “ลงแนวลึก” ของเดอะมอลล์ สะท้อนอยู่ใน แคมเปญ The Great Happy New Year 2027 ซึ่งใช้งบฯ ลงทุน 600 ล้านบาท

โดย “การลงแนวลึก” นั้น เดอะมอลล์ จัดทัพ 5 Power Engines หรือ 5 เครื่องยนต์ที่ขับเคลื่อนแคมเปญแบบเต็มสูบ ได้แก่ Experience, Entertainment, Gifting, Commerce และ Tourism เพื่อเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการเดินทางมาใช้บริการ การใช้เวลาในศูนย์ และสร้างยอดขายจริง

เริ่มด้วย ศูนย์บัญชาการสร้างความสุขเต็มรูปแบบ ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ พื้นที่กิจกรรมอินเตอร์แอคทีฟ 10 จุด ผสานแสง สี เสียง และแลนด์มาร์กต้นคริสต์มาสเต้นได้สูงกว่า 15 เมตร

รวมถึงขนทัพคอนเสิร์ตจากศิลปินและวงดนตรีกว่า 33 ศิลปิน/วง ผลิตสินค้าพรีเมียม Exclusive Collection รวมกว่า 100 SKUs เพื่อให้ประสบการณ์เดินทางไปถึงช่วงเวลาการมอบของขวัญ

ปรับแคมเปญตามพื้นที่

ส่วนการ “ตอบโจทย์ตามบริบทพื้นที่เฉพาะของแต่ละสาขา” นั้น เดอะมอลล์ ออกแบบองค์ประกอบของแคมเปญปีใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละย่าน เช่น เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ เน้นการตอบโจทย์กลุ่ม New Gen, วัยรุ่น และครอบครัวรุ่นใหม่ ด้วยการจัดตั้ง Happiness Headquarters กิจกรรมอินเทอร์แอคทีฟ และคอนเสิร์ต

เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค เน้นการจัดกิจกรรมและองค์ประกอบที่สอดรับกับบริบทคอมมูนิตี้ชาวไทยเชื้อสายจีนในพื้นที่

นอกจากนี้ ยังใส่รายละเอียดเล็ก ๆ  อย่างดีไซน์กระดาษห่อของขวัญ และกิจกรรมโปรโมชั่นที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบให้แตกต่างและมีเสน่ห์เฉพาะตามบริบทของแต่ละสาขาด้วย

ทีมงานมุ่งเป้าเดียว พร้อมปรับตัวตามสถานการณ์

สำหรับ “ศักยภาพในการโฟกัส” ทีมงานทุกฝ่ายของเดอะมอลล์ ทั้งฝ่ายการตลาดและฝ่ายปฏิบัติการ สามารถสื่อสารและทำงานร่วมกันเพื่อส่งมอบประสบการณ์ทั้ง 5 Customer Journeys ให้ลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดและมีประสิทธิภาพ 

รวมถึงมีความคล่องตัว พร้อมปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ เช่น ของรางวัลใหญ่ในแคมเปญลุ้นโชค ซึ่งเลือกรถยนต์ Toyota Land Cruiser FJ รุ่น 4WD 2.7 มูลค่า 2.6 ล้านบาท จำนวน 2 รางวัล เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่งผ่านเหตุการณ์อุทกภัยมาไม่นาน

คาแรคเตอร์สดใหม่ไม่ซ้ำ

สุดท้ายคือ “การสร้างประสบการณ์แปลกใหม่และคอมมูนิตี้” เห็นได้จาก การนำคาแรคเตอร์ MR. MEN AND LITTLE MISS จากประเทศอังกฤษมาเปิดตัวเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ต่อจาก Monchhichi ในปีที่แล้ว ภายใต้แนวคิด “Bring Every Feeling to Life” เพื่อสร้างความตื่นเต้นและความคาดหวังสดใหม่ให้กับผู้บริโภคทุกปี 

ขณะเดียวกัน ยังชิงเป็นพื้นที่ Pre-Countdown สำหรับครอบครัวและกลุ่มเพื่อน ในการออกมาพบปะ สังสรรค์ รับประทานอาหาร และช้อปปิ้งร่วมกันตั้งแต่ช่วงกลางวัน ก่อนที่จะเดินทางไปร่วมงานเคาท์ดาวน์ช่วงดึก เช่นเดียวกับการระดมจัดงานวิ่งอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างคอมมูนิตี้ผู้ชื่นชอบการออกกำลังกาย 

ทั้งนี้ปัจจุบันเดอะมอลล์ กรุ๊ป มีศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าในเครือที่เปิดบริการแล้ว 10 สาขา ประกอบด้วย

• เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ
• เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน
• เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค
• เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ
• เดอะมอลล์ โคราช
• 1981 Soul & Sold (เดอะมอลล์รามคำแหง3 เดิม)
• ดิ เอ็มโพเรียม
• ดิ เอ็มควอเทียร์
• ดิ เอ็มสเฟียร์
• สยาม พารากอน (ส่วนห้างสรรพสินค้าพารากอน)

ส่วน แบงค็อก มอลล์ อยู่ระหว่างการก่อสร้างคาดเปิดบริการเฟสแรกปี 2571