IPSOS ชี้วิกฤตดันคนรีบใช้จ่าย ซื้อความสุขทันทีทั้งสินค้า-ท่องเที่ยว

บริษัทวิจัย IPSOS เผยผลสำรวจผู้บริโภคไทย-ทั่วโลก 29,542 คน ชี้วิกฤตโลกกดดันคนไม่มั่นใจอนาคตหันมุ่งจับจ่ายเพื่อความสุขวันนี้ทันที ทั้งสินค้า-บริการ-ท่องเที่ยว พร้อมทุ่มเพื่อสุขภาพกาย-ใจ หวั่นป่วยก่อนตาย โฟกัสเลือกคุณค่าสะท้อนตัวตน-สิ่งแวดล้อมก่อนยี่ห้อ ขณะที่ยอมให้ธุรกิจใช้ AI แต่ต้องไม่ใช่งานบริการ 

นางสาวพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer Ipsos in Thailand บริษัทวิจัยตลาดและความเข้าใจผู้บริโภค กล่าวว่า บริษัทติดตามแนวโน้มและพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกมาต่อเนื่อง สำหรับผลการศึกษาฉบับประเทศไทยในปี 2026 อิปซอสส์มุ่งทำความเข้าใจ มิติที่สะท้อนวิธีคิดและการปรับตัวของผู้บริโภคไทย รวมถึงความหมายที่มีต่อแบรนด์และธุรกิจ ออกมาเป็นงานวิจัยผล “การศึกษาเจาะลึกแนวโน้มโลก: มองหาโอกาสท่ามกลางความท้าทาย” (Ipsos Global Trends: The Search for Silver Linings)

โดยผลการศึกษานี้มาจากการสำรวจออนไลน์ใน 38 ตลาดทั่วโลก ผ่านแพลตฟอร์ม Global Advisor ระหว่างวันที่ 22 พฤษภาคม – 5 มิถุนายน 2569 มีผู้ตอบแบบสอบถามรวม 29,542 คน สำหรับประเทศไทยสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามอายุ 20-74 ปี จำนวนประมาณ 500 คน

คนมุ่งจับจ่ายเพื่อความสุขปัจจุบัน

นางสาวพิมพ์ทัยกล่าวว่า ผู้บริโภคไทย 75% ให้ความสำคัญกับการดื่มด่ำและหาความสุขวันนี้มากกว่ากังวลเรื่องอนาคต โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z ที่มีแนวคิดนี้โดดเด่นมากที่สุด ตรงข้ามกับเจน X และมิลเลนเนียล (Millennials) ยังต้องแบกรับภาระดูแลครอบครัว โดย 87% ต้องการสัมผัสประสบการณ์การใช้ชีวิตในสถานที่ต่าง ๆ ทั่วโลก และ 96% เห็นว่าตนเองจำเป็นต้องดูแลสุขภาพร่างกายให้มากขึ้น

ทั้งนี้เนื่องจากแรงกดดันจากสถานการณ์ไม่แน่นอนต่าง ๆ โดยเฉพาะ 3 เรื่องสำคัญ คือ การเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศ, ความขัดแย้งระหว่างประเทศ และการลดลงของประชากร สะท้อนจากการสำรวจความรู้สึกเชื่อมั่นในอนาคตอีก 12 เดือนข้างหน้าของผู้บริโภค ซึ่งส่วนใหญ่มั่นใจกับอนาคตของตนเองและครอบครัว แต่ไม่มั่นใจกับสถานการณ์โลกและประเทศของตนในอนาคต 

สะท้อนจากผลวิจัยซึ่งคน 85% รู้สึกว่าปัจจุบันการใช้ชีวิตยากขึ้น เพราะความเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเกินกว่าจะตามทัน รวมถึงกังวลถึงวันพรุ่งนี้

ความไม่มั่นใจในอนาคตนี้ทำให้ผู้บริโภคโฟกัสกับความสุขระยะสั้นมากขึ้น เช่น ลดการเก็บเงินเกษียณหันมาใช้กับการจับจ่ายสินค้าบริการ ท่องเที่ยว และหาประสบการณ์ต่าง ๆ ส่งผลให้พฤติกรรมใช้จ่ายแบบช็อปก่อน ผ่อนทีหลัง หรือ Buy Now, Pay Later แพร่หลาย เพื่อตอบสนองความสุขในปัจจุบัน เช่น การช็อปปิ้งออนไลน์ หรือชมคอนเสิร์ต จนเกิดปัญหาทางการเงินในหลายประเทศ

“สังเกตได้ว่าตั้งแต่การระบาดของโรค Covid-19 เป็นต้นมา โลกเราต้องเผชิญความท้าทายต่อเนื่องและหลายเรื่องพร้อม ๆ กัน ซึ่งเรื่องนี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการจับจ่ายของผู้บริโภคทั่วโลก”

นางสาวพิมพ์ทัยย้ำว่า เมื่อผู้คนรู้สึกว่าตนเองมีอิทธิพลต่อสิ่งต่าง ๆ ในโลกได้น้อยลง จะหันมาให้ความสำคัญกับแง่มุมของชีวิตที่ตนเองสามารถเลือกและกำหนดทิศทางได้มากขึ้น ซึ่งสะท้อนผ่านการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดและพฤติกรรมผู้บริโภค 4 ด้าน ได้แก่ จากการกังวลเกี่ยวกับวันพรุ่งนี้สู่การทำให้วันนี้มีความหมาย, การรับมือกับปัญหาสุขภาพสู่การดูแลสุขภาวะของตนเองเชิงรุก, การเชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลาสู่การใช้เทคโนโลยีอย่างมีจุดมุ่งหมาย, การเลือกซื้อสินค้าตามภาพลักษณ์ของแบรนด์สู่การมองหาคุณค่าที่สอดคล้องกับตนเอง

เลือกคุณค่าก่อนยี่ห้อ

ในส่วนของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า-บริการ แม้คุณค่าของแบรนด์ยังคงมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ แต่ภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้อีกต่อไป ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเลือกแบรนด์ที่สะท้อนสิ่งที่ตนเองเชื่อและให้คุณค่า 

ผู้บริโภคเน้นคุณค่าและการเป็นตัวของตัวเอง มากกว่าการใช้แบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพพจน์แบบในอดีต โดย 71% เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าตรงกับตนเอง และ 61% ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการแบรนด์ที่มีจุดยืนด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน 

ทั้งนี้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคไม่ได้เกิดจากความคุ้นเคยเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับการแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบและการมีส่วนร่วมต่อสังคม เห็นได้จาก 81% มีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นในสินค้า-บริการใหม่มากขึ้น หากผลิตภัณฑ์นั้นมาจากแบรนด์ที่ตนเองรู้จักอยู่แล้ว และ 87% เห็นด้วยว่าธุรกิจมีหน้าที่ในการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไร

อย่างไรก็ตามพฤติกรรมการเลือกจับจ่ายนี้ยังมีข้อยกเว้น ในภาวะที่เศรษฐกิจตึงตัว หากกำลังซื้อไม่เพียงพอ ผู้บริโภคยังมีการปรับพฤติกรรมไปซื้อหาสินค้าและบริการแบรนด์ที่ราคาคุ้มค่าหรือมีโปรโมชั่นก่อน 

เรื่องนี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่มีคุณค่าและจุดยืนชัดเจน พร้อมส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารและสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ โดยความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างและรักษาอย่างต่อเนื่อง ผ่านคุณภาพของสินค้า-บริการ ความสม่ำเสมอในการดำเนินธุรกิจ และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม

ทุ่มสุขภาพหวั่นป่วยก่อนตาย

นางสาวพิมพ์ทัยกล่าวต่อไปว่า นอกจากความสุขจากสินค้าบริการและการท่องเที่ยวแล้ว สุขภาพเป็นอีกเป้าหมายการใช้จ่ายของผู้บริโภค โดยคนไทย 96% มองว่าการดูแลสุขภาพตนเองเป็นสิ่งจำเป็น หลังคน 52% คาดว่าตนเองอาจต้องมีอายุยืนยาวถึง 100 ปี จากความก้าวหน้าทางการแพทย์ สร้างความกังวลต่อคุณภาพชีวิตในวัยชรา

โดยปัญหาสุขภาพจิตและความเครียด กลายเป็นความกังวลอันดับ 1 ของคนไทยมากกว่าโรคร้ายแรงอย่างมะเร็ง หลังผลวิจัยชี้ว่า คนไทย 89% เห็นว่าตนเองจำเป็นต้องใส่ใจสุขภาพจิตให้มากขึ้น เทียบกับ 81% ในระดับโลก สะท้อนให้เห็นว่าการดูแลสุขภาพของคนไทยไม่ได้จำกัดอยู่เพียงสุขภาพกาย แต่ครอบคลุมถึงสุขภาพจิตและความเป็นอยู่ที่ดีด้วย

ด้านความต้องการเกี่ยวกับสุขภาพ 85% ต้องการมีอำนาจในการตัดสินใจเลือกวิธีดูแลรักษาสุขภาพของตนเอง อาทิ ผ่านการค้นหาข้อมูลเอง หรือใช้ AI มากกว่าการเชื่อคำสั่งแพทย์เพียงอย่างเดียว ซึ่งตัวเลขนี้สูงกว่าในระดับโลกที่มีความต้องการนี้ 78% 

ต้องการความเชื่อมั่นที่จับต้องได้

ขณะเดียวกันผู้ตอบแบบสำรวจชาวไทยมากกว่า 8 ใน 10 คนแสดงความกังวลเกี่ยวกับการสนับสนุนจากภาครัฐและบริการสาธารณะในอนาคต โดย 84% กังวลว่าภาครัฐและบริการสาธารณะอาจให้การสนับสนุนประชาชนได้ไม่เพียงพอในอนาคต เพิ่มขึ้น 3 จุดเปอร์เซ็นต์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เมื่อพิจารณาตามช่วงวัย 

โดยแต่ละเจนมีความกังวลใกล้เคียงกันไม่ว่าจะเป็นเบบี้บูมเมอร์อยู่ที่ 89% เจน X 83% มิลเลนเนียล 80% และเจน Z 87%

ธุรกิจใช้ AI ได้แต่เว้นงานบริการ

 แม้ผู้บริโภคจะเห็นประโยชน์ของ AI แต่ก็ยังคาดหวังให้ธุรกิจใช้เทคโนโลยีอย่างรับผิดชอบและโปร่งใส โดย 85% เห็นว่าผลิตภัณฑ์และบริการควรเปิดเผยให้ทราบเมื่อมีการนำ AI มาใช้ โดย 47% เชื่อมั่นว่าบริษัทที่ใช้ AI จะสามารถปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้ 

อย่างไรก็ตาม 79% มองว่าการบริการลูกค้าในปัจจุบันพึ่งพาระบบอัตโนมัติมากเกินไป จนอาจขาดปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ และมีเพียง 35% ที่มองว่าแชตบอต AI น่าเชื่อถือ

แสดงให้เห็นว่า สำหรับผู้บริโภคหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การนำเทคโนโลยีมาใช้เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างประโยชน์ให้ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับความโปร่งใส การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และการรักษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์