AIS เปิดเกมใหม่ศึกมือถือ ชูผู้นำความถี่ดึงลูกค้าย้ายค่าย

“1 ต.ค.นี้ เราจะเข้าสู่ปีที่ 29 และเป็นครั้งแรกที่เอไอเอสจะมีคลื่นความถี่มากที่สุด หลังทำธุรกิจมา 28 ปี” ซีอีโอ “เอไอเอส-สมชัย เลิศสุทธิวงค์” เปิดใจหลังนำทีมผู้บริหารนำเช็คเงินสด จำนวน 6,693 ล้านบาท ไปจ่ายค่าคลื่น 1800 MHz งวดแรกที่เพิ่งประมูลมาได้สด ๆ ร้อน ๆ ให้ “กสทช.” เมื่อวันที่ 19 ก.ย.ที่ผ่านมา

แม้จะครองความเป็นผู้นำด้านการตลาดในแง่จำนวนฐานลูกค้ามากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง กว่า 40 ล้านราย แต่ต้องยอมรับว่า ด้วยข้อจำกัดเรื่องคลื่นความถี่ ทำให้ “เอไอเอส” เปิดบริการทั้ง 3G และ 4G ช้ากว่าคู่แข่ง

ส่งผลต่อภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำเทคโนโลยีเครือข่ายในสายตาผู้บริโภค กลับตกเป็นของคู่แข่งด้วยจุดขายเรื่อง “คอนเวอร์เจนซ์” ที่ทรูตอกย้ำมาตลอด

พลันที่ “กสทช.” เปิดประมูลคลื่น “เอไอเอส” จึงไม่รอช้าที่จะเข้าร่วมด้วย (แทบ) ทุกครั้งไป หนล่าสุดเมื่อได้คลื่นความถี่มาเติมอีก 5 MHz จึงพลิกขึ้นมาเป็นค่ายมือถือที่มีคลื่นมากที่สุดได้สำเร็จ 

เบ็ดเสร็จ 120 MHz (60 MHz x2) ทั้ง 900/1800/2100 MHz หากคิดเฉพาะคลื่น 1800 MHz จะมีถึง 40 MHz (20 MHz x2) เรียกว่า “ซูเปอร์บล็อก” (ความถี่ติดกันขนาดใหญ่ที่สุดที่มือถือจะรองรับได้) ทำให้สปีดเพิ่มขึ้นเดิม 20-30%

ดังนั้น เมื่อจ่ายค่าคลื่น 1800 MHz ลอตใหม่ (งวดแรก) เสร็จปั๊บ วันรุ่งขึ้น “เอไอเอส” จึงไม่รอช้า คิกออฟแคมเปญ “#AISที่ 1 ตัวจริง” ทันที

หลังชิมลางด้วยการปล่อยไวรัลคลิป “ทำไมต้อง AIS” ออกมาพอหอมปากหอมคอไปแล้ว ก็จัดเต็มด้วย “คลิปวิดีโอ” ชุดเต็มนำพรีเซ็นเตอร์ในสังกัดมาเป็นตัวแทนสื่อสารไปยังผู้บริโภคแบบตรงไปตรงมาว่า “มีคลื่นมากสุด เร็วสุด แรงสุด และครอบคลุมที่สุด”

โดยมาครบทั้ง 11 คน ไม่ว่าจะเป็น “เจมส์-จิรายุ, เบลล่า-ราณี, เวียร์-ศกลวัฒน์, มิว-นิษฐา, เต้ย-จรินทร์พร, เป๊ก-ผลิตโชค, แบมแบม GOT7, ทอม Room39, วี-ไวโอเลต, ดีเจ.พุฒ และแต้ว-ณฐพร”

“ปรัธนา ลีลพนัง” หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป “เอไอเอส” กล่าวว่า เป็นการตอกย้ำจุดเด่นด้านเครือข่ายการให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่ง จากความถี่ที่มีมากกว่า ทำให้สปีดเร็วขึ้น แรงขึ้น และครอบคลุมกว่า 98% ทั่วประเทศเพื่ออธิบายว่า “ทำไมลูกค้าค่ายอื่นถึงควรย้ายมาใช้บริการเอไอเอส”

“เรามีฐานลูกค้า 40 กว่าล้านคน จึงมีลูกค้าค่อนข้างหลากหลาย พรีเซ็นเตอร์ที่หลากหลาย ทำให้การเข้าถึงลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์ทำได้อย่างทั่วถึง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น, เด็ก, คนทำงาน, คนต่างจังหวัด, ผู้หญิง รวมถึงกลุ่มแฟนคลับของศิลปินที่เป็นตัวแทนแบรนด์เอไอเอส”

“เอไอเอส” ตั้งใจยิงยาวแคมเปญนี้ไปจนถึงสิ้นปี คาดว่าจะใช้งบฯการตลาดราว 20 ล้านบาท ซึ่งเทียบกับในอดีตแล้วถือว่าน้อยลงมาก เนื่องจากเน้นสื่อออนไลน์เป็นหลัก โดยในอดีตแต่ละแคมเปญที่ออกมาในช่วง 3 เดือน จะต้องใช้เงิน 60-100 ล้านบาท

“ปรัธนา” ระบุว่า การใช้สื่อออนไลน์ทำให้ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดในแต่ละแคมเปญลดลงจากเดิมค่อนข้างมากปัจจุบันเอไอเอสใช้สื่อออนไลน์คิดเป็นสัดส่วน 30% ที่เหลือเป็นสื่อแมส

“เราจะใช้วิธีลงในสื่อออนไลน์ก่อนแล้วดูว่า ผลเป็นอย่างไร ต้องเสริมอะไรยังไงอีกบ้าง แล้วค่อยใส่เงินเพิ่มเข้าไป”

นอกเหนือไปจากความตั้งใจในการยกระดับภาพลักษณ์ด้านเครือข่าย หลังสะสมความถี่จนมีมากที่สุดแล้ว แคมเปญ “AIS ที่ 1 ตัวจริง” ยังออกมาในเป็นจังหวะเดียวกับที่คู่แข่งเบอร์ 3 อย่าง “ดีแทค” อยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญ หลังสัมปทานคลื่น 850-1800 MHz หมดลงไม่กี่วันด้วย

แม้ในเบื้องต้น ลูกค้า 8-9 หมื่นรายของดีแทคจะยังซิมไม่ดับ เพราะได้รับการคุ้มครองให้ใช้คลื่น 850 MHz ต่อได้ถึงกลาง ธ.ค.นี้ แต่กับคลื่น 1800 MHz ลูกค้าจะไม่สามารถใช้คลื่นในส่วนที่ AWN บริษัทในเครือเอไอเอสประมูลได้ไป จึงใช้ได้เฉพาะคลื่นใต้สัมปทานในส่วนอื่นที่เหลือไปจนกว่า “ดีแทค” ซึ่งเป็นผู้ชนะการประมูลคลื่นกับเขาด้วย จะนำเงินค่าประมูลงวดแรกมาจ่าย (ยื้อได้ไม่เกิน พ.ย. เพราะมีเงื่อนไขต้องจ่ายภายใน 90 วัน)

และถ้าจ่ายแล้วก็มีสิทธิ์ใช้ได้เฉพาะคลื่นในส่วนที่ประมูลได้ไป 5 MHz เท่านั้น

ขณะที่ “อเล็กซานดรา ไรช์” ซีอีโอดีแทค ยอมรับว่า ช่วงเปลี่ยนผ่านหลังสิ้นสุดสัมปทาน อาจส่งผลต่อบริการที่อาจขลุกขลักไปบ้าง แต่ดีแทคจะพยายามนำเสนอสิ่งที่ดีให้ลูกค้า เพื่อไม่ให้ลูกค้าย้ายค่าย

ต้องมาดูกันว่า แคมเปญ “AIS ที่ 1 ตัวจริง” จะแรง 2 เด้ง เสริมทั้งภาพลักษณ์และดึงลูกค้าย้ายค่ายได้แค่ไหน