เมื่อผู้บริโภคไม่เชื่ออะไรง่ายๆ ยิงเมสเสจ อย่างไรให้โดน

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เปลี่ยนเร็วขึ้น มากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ ขณะที่ความต้องการและความคาดหวังที่มีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคก็เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนให้เร็ว พร้อมทั้งเฟ้นหาแนวทางใหม่ ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นและมัดใจผู้บริโภคยุคนี้ให้ได้

“ดั่งใจถวิล อนันตชัย” กรรมการผู้จัดการฝ่ายดำเนินการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวในงานสัมมนาประจำปี อินเทจฟอรั่มปี 2017 ภายใต้หัวข้อ “Engagement Model-Brand, Customer & Employee” ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนเร็วและเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ ไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ การสร้างโฆษณาขึ้นเพื่อทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อคงไม่ได้แล้ว เพราะผู้บริโภคยุคนี้จะมีการตรวจสอบ หาข้อมูลเพิ่มเติมจากสื่อต่าง ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจเชื่อ หรือไม่เชื่ออะไร

ดังนั้น การสื่อสารของแบรนด์ยุคนี้ จึงต้องสื่อสารตรงไปตรงมา และหากแบรนด์เกิดข้อผิดพลาดทางการสื่อสาร ก็ต้องขอโทษ และพร้อมแก้ไข

เพราะผู้บริโภคมองว่า แบรนด์ก็คือ มนุษย์ พลาดได้ก็ต้องขอโทษได้

ขณะเดียวกัน สิ่งที่แบรนด์และองค์กรต้องทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ คือ การสร้างจุดหมายร่วมกันระหว่างพนักงาน ผู้บริโภค และองค์กร ซึ่งทุกส่วนต้องผสมผสานและเดินไปในทิศทางเดียวกัน

วันนี้ผู้บริโภคและพนักงาน ล้วนมองหาและต้องการสร้างจุดหมายในชีวิต ดังนั้น หน้าที่ของแบรนด์และองค์กร คือ จะสร้างจุดหมายร่วมเหล่านี้ได้อย่างไร เพื่อให้สามารถพาแบรนด์และองค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม การสร้างจุดหมายร่วมกันระหว่างแบรนด์ พนักงาน และผู้บริโภค ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และปัจจุบันในไทย ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ทำเรื่องนี้ได้อย่างชัดเจน

พร้อมกันนี้ “ดั่งใจถวิล” ได้ยกตัวอย่างกรณีในต่างประเทศกรณีของแบรนด์ TOMS ที่ทำแคมเปญ เมื่อซื้อรองเท้า 1 คู่ ในช่วงเวลาที่กำหนด จะมอบรองเท้าอีก 1 คู่ให้แก่ผู้ด้อยโอกาส ซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก จนกลายมาเป็นอีเวนต์ประจำปีของแบรนด์ ถือเป็นการสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างชัดเจน

ขณะที่ “โอลิเวอร์ กิตติพงศ์ วีระเตชะ” ประธานอำนวยการ วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย ครีเอทีฟแบรนด์เอเยนซี่ ให้มุมมองถึงการสร้างส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ว่า การบริหารจัดการแบรนด์มีหลากหลายมิติ แต่หลัก ๆ คือ การสื่อสารของแบรนด์ต้องชัดเจน สร้างการรับรู้ได้อย่างตรงจุด ไม่ทำให้ผู้บริโภคสับสน เพราะปัจจุบันมีแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นมากมาย และผู้บริโภคเองก็รับโฆษณามาจากทุกทิศทุกทางจากสื่อต่าง ๆ และบางครั้งผู้บริโภคก็ถูกเปลี่ยนใจด้วยโปรโมชั่น หรือแคมเปญที่ดีกว่า ทำให้ความภักดีนี้ที่มีต่อแบรนด์ลดลงเรื่อย ๆ

โจทย์ของแบรนด์ คือ จะทำอย่างให้อยู่รอด หนึ่งในนั้น คือ แบรนด์ต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค ต้องเชื่อมและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ และสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต

อย่างไรก็ตาม “โอลิเวอร์” ย้ำว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์หรือคนดัง เพื่อสร้างการรับรู้ให้แก่แบรนด์ อาจจะไม่ได้ผลเสมอไป และไม่สามารถการันตียอดขายได้ เพราะการเพิ่มยอดขายต้องมาจากหลาย ๆ องค์ประกอบ ทั้งระบบหลังบ้านที่ดี ราคา ช่องทางจำหน่าย ทีมขาย ซึ่งทุกส่วนต้องมีความพร้อม เพื่อผลักดันให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันนักการตลาดก็ต้องยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่จำกัดอยู่ในกรอบเดิม ๆ และต้องหาความต้องการและตอบโจทย์ของลูกค้าให้ได้

ขณะที่ “ประสงค์ รุ่งสมัยทอง” ที่ปรึกษาและเจ้าหน้าที่บริหารด้านความรู้สึก ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวในหัวข้อ “Engaged Employees Empowering Business Result” ว่า การสร้างแบรนด์ต้องสร้างจากภายในองค์กร นั่นคือ สร้างจากตัวพนักงานขององค์กรก่อน ถ้าพนักงานภายในองค์กรมีความสุข ความสุขเหล่านั้นก็จะถูกส่งต่อไปยังลูกค้า ทำให้องค์กรก็ดีตามไปด้วย

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเร็ว การเปลี่ยนหรือปรับจากเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง คงไม่เพียงพออีกแล้ว

ต้องปรับและเปลี่ยนทุก ๆ ส่วนให้เชื่อมโยงและเดินไปในทิศทางเดียวกัน