ค้าปลีกมะกันหันโฟกัส B2B หวังเลี่ยงผลกระทบช่วงไวรัสระบาด

คอลัมน์ Market Move

ลูกค้าพาณิชย์ที่เป็นผู้ประกอบการธุรกิจต่าง ๆ นับเป็นเป้าหมายที่ค้าปลีกหลาย ๆ ประเทศหันมาให้ความสนใจมากขึ้นในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 เพราะถึงแม้หลายธุรกิจจะต้องปิดตัวลงชั่วคราว แต่ก็ยังมีบางธุรกิจที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันยังต้องเปิดดำเนินการต่อไป ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีทั้งดีมานด์สินค้าและกำลังซื้อสูงกว่าผู้บริโภคทั่วไป จนกลายเป็นเป้าหมายสำคัญของค้าปลีก

สำนักข่าวซีเอ็นบีซีรายงานว่า โลวส์ (Lowe’s) ร้านค้าปลีกฮาร์ดแวร์สัญชาติสหรัฐได้เปลี่ยนทิศทางธุรกิจจากเดิมที่เน้นกลุ่มลูกค้าทั่วไป ซึ่งต้องการอุปกรณ์สำหรับงานดีไอวาย (DIY) และงานซ่อมแซมเล็ก ๆ น้อย ๆ ในบ้านไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็นช่างมืออาชีพ เช่น ช่างประปา ช่างไฟฟ้า ฯลฯ ไปจนถึงผู้รับเหมารายเล็ก ๆ หลังจากการระบาดของโควิด-19 ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคทั่วไปลดลง

โดยอาศัยจังหวะที่ความกังวลเรื่องโรคระบาดทำให้เหล่าช่างพากันถูกยกเลิก-เลื่อนงานออกไป เพราะลูกค้าไม่มั่นใจในความปลอดภัย ทำการเปิดตัวบริการที่ตอบโจทย์เรื่องนี้ในชื่อ “Lowe’s for Pros JobSight” ซึ่งเป็นบริการวิดีโอคอลพร้อมฟังก์ชั่นสำหรับช่าง เช่น การระบุชิ้นส่วนต่าง ๆ อย่างท่อ, สวิตช์, สายไฟ ฯลฯ จากซีเรียลนัมเบอร์ในภาพวิดีโอ รวมถึงช่างยังสามารถชี้ตำแหน่งและวาดภาพอธิบายวิธีซ่อม-เปลี่ยนชิ้นส่วนทับลงบนภาพวิดีโอได้ เพื่อให้ลูกค้าทำการซ่อมด้วยตนเอง โดยตัวช่างไม่ต้องเข้าไปในบ้านลูกค้า

สำหรับการทำงานของบริการนี้ ลูกค้าเพียงวิดีโอคอลกับช่างผ่านสมาร์ทโฟนแล้วหันกล้องไปยังสิ่งที่ต้องการซ่อม เช่น ท่อน้ำ ปลั๊กไฟ ฯลฯ แล้วระบบจะระบุชิ้นส่วนในภาพให้แบบอัตโนมัติ ซึ่งลูกค้าสามารถสั่งซื้อหรือมาซื้อชิ้นส่วน-อุปกรณ์ที่ร้านได้ จากนั้นจึงวิดีโอคอลกับช่างอีกครั้ง โดยช่างสามารถอธิบายวิธีซ่อมด้วยการวาดภาพทับลงไปบนวิดีโอได้

เรียกว่าเป็นกลยุทธ์แบบวิน-วินทั้ง 3 ฝ่าย โดยช่างได้ลูกค้า บริษัทได้ขายของ ส่วนลูกค้าได้รับบริการโดยไม่ต้องให้ช่างเข้ามาที่บ้าน

“มาวิน เอลิสัน” ซีอีโอของโลวส์ อธิบายถึงเบื้องหลังของไอเดียนี้ว่า ช่างมืออาชีพที่เป็นลูกค้าของบริษัทส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งยังมีงานอย่างต่อเนื่องในช่วงการระบาด เนื่องจากการซ่อมแซมหลายอย่างที่เร่งด่วนแต่ก็มีความซับซ้อน เช่น งานซ่อมเกี่ยวกับห้องน้ำนั้นผู้บริโภคไม่สามารถทำเองได้ทั้งหมด จึงต้องพึ่งบริการจากช่างรายย่อยใกล้บ้าน

ทำให้ช่วงไตรมาสแรก ช่างเหล่านี้ยังแวะเวียนเข้ามาซื้อสินค้ากับบริษัท เมื่อรวมกับผู้บริโภคทั่วไปที่เข้ามาหาซื้ออุปกรณ์ซ่อมแซมตุนไว้ก่อนมาตรการล็อกดาวน์ ช่วยให้ไตรมาสแรกยอดขายร้านเดิมเติบโตขึ้น 11.2% เทียบกับปีก่อน สวนทางกับธุรกิจอื่น ๆ แบบหักปากกานักวิเคราะห์ และในช่วงที่หลายรัฐเริ่มคลายล็อกดาวน์ดีมานด์ยังขยับขึ้นตามด้วย

ด้วยเหตุนี้บริษัทจึงตัดสินใจเพิ่มความเข้มข้นในการจับกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการ เพื่อความมั่นคงของธุรกิจและบริการ Lowe’s for Pros JobSight นี้จะเป็นใบเบิกทางสำหรับดึงเหล่าช่างเข้ามาสู่ระบบสมาชิกของบริษัท เพราะจะให้บริการฟรีถึงแค่เดือนตุลาคมนี้เท่านั้น

ด้าน “เฟรด สโตรค” รองประธานอาวุโสของโลวส์กล่าวเสริมว่า เป้าหมายหลักของเราคือช่วยให้ลูกค้ายังมีงานทำ เพราะตราบเท่าที่ลูกค้ายังมีงานทำ พวกเขาก็จะยังเข้ามาซื้อสินค้าที่สาขาต่าง ๆ ของเราต่อไปด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาฐานลูกค้าหลักของ “โลวส์” จะเป็นผู้บริโภคทั่วไปที่ซื้อสินค้าไปทำงานดีไอวาย หรืองานซ่อมแซมเล็ก ๆ น้อย ๆ ด้วยตนเอง ในขณะที่กลุ่มช่างอาชีพมีสัดส่วนเพียง 20-25% ของยอดขายเท่านั้น ในขณะที่คู่แข่งอย่าง “โฮมดีโป้”(Home Depot) มีรายได้จากช่างอาชีพในสัดส่วนประมาณ 45% ใกล้เคียงกับรายได้จากผู้บริโภคทั่วไป ช่วยให้บาลานซ์ความเสี่ยงได้ดีกว่า

“โลวส์” จึงพยายามเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการมากขึ้น เริ่มจากทดลองใช้ระบบสมาชิกสำหรับลูกค้าผู้ประกอบการในช่วงกลางเดือนมีนาคม โดยมีจุดขายเป็นสิทธิพิเศษ เช่น สามารถเข้ามาซื้อสินค้าในช่วงเช้าก่อนร้านเปิดได้ บริการขนสินค้าไปส่งถึงรถ และโปรโมชั่นต่าง ๆ เป็นต้น

ความเคลื่อนไหวนี้แสดงถึงอีกหนึ่งตัวเลือกที่ค้าปลีกสหรัฐนำมาใช้เพื่อรับมือกับความท้าทายในช่วงโรคระบาดครั้งนี้