Facebook กับภาวะขาดดุลความน่าเชื่อถือ

เทคไทม์
มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

นับจากปี 2018 ที่ Facebook ทำข้อมูลผู้ใช้งานหลุดครั้งใหญ่ที่สุดประวัติศาสตร์ “ต้นทุน” ด้าน “ความน่าเชื่อถือ” ก็ร่อยหรอลง

แต่จุดต่ำสุดเหมือนจะเกิดขึ้นปีนี้ เมื่อปล่อยให้ โดนัลด์ ทรัมป์ โพสต์ถ้อยคำยั่วยุต่อเนื่องโดยไม่คำนึงว่าโพสต์เหล่านั้นจะก่อให้เกิดความแตกแยกหรือบิดเบือนข้อมูลหรือไม่ โดยเฉพาะโพสต์ที่เขียนถึงการประท้วงที่ลุกลามไปทั่วประเทศจากการตายของหนุ่มผิวดำ “จอร์จ ฟลอยด์” ว่า “หากการปล้นสะดมเกิดขึ้นเมื่อไหร่ การลั่นไกจะเกิดขึ้นเมื่อนั้น” กลายเป็นฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้เกิดปฏิกิริยาต่อต้านไปทุกหย่อมหญ้า ทั้งประชาชน เอ็นจีโอนักวิชาการ นักการเมือง หรือแม้แต่พนักงาน Facebook เอง

การประท้วงครั้งไหนก็ไม่ทำให้ Facebook สะดุ้งเท่าการขยับตัวของพันธมิตรธุรกิจ ที่ล่าสุด “บิ๊กแบรนด์” หลายราย ตั้งแต่  Unilever, Honda, Ford และ adidas ร่วมกันคว่ำบาตร ภายใต้ชื่อ #StopHateForProfit ด้วยการตัดงบฯโฆษณาบน Facebook เพื่อกดดันให้มีมาตรการจัดการกับ hate speech และ fake news อย่างจริงจัง

เมื่อขาใหญ่ระดับ Unilever ออกโรง Facebook ย่อมนั่งไม่ติด เพราะรายได้ปีละ 7 หมื่นล้านเหรียญส่วนใหญ่ก็มาจากค่าโฆษณาทั้งนั้น

สัปดาห์ที่ผ่านมาทีมงานของ Facebook จัดประชุมด่วนกับฝ่ายการตลาดของบริษัทคู่ค้า หรือแม้แต่ตัว มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ต้องออกหน้ารับปากว่าจะ “พยายาม” จัดการกับโฆษณาที่ก่อให้เกิดความเกลียดชังและโพสต์ต่าง ๆ ของ “นักการเมือง” มากขึ้น

แต่จะส่งผลต่อรายได้จนถึงขั้นที่บีบให้ Facebook ปรับนโยบายว่าด้วย “สิทธิในการแสดงความคิดเห็น” หรือไม่ต้องดูกันยาว ๆ ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า ท่าทีในช่วงแรกของ Facebook ที่มีต่อแคมเปญ #StopHateForProfit ดูจะไม่ยี่หระ ขนาดผู้บริหารระดับสูงที่ดู global business ยังส่งเมล์ถึงบริษัทพันธมิตรว่าจะกำหนดนโยบายตาม “หลักการ” ไม่ใช่ตามแรงกดดัน “ด้านรายได้”

อาจเพราะ รู้ว่ามี “ตัวแปร” หลายตัวที่ส่งผลต่อความสำเร็จของแคมเปญนี้ประการแรก คือ ระยะเวลาการคว่ำบาตรที่กำหนดไว้แค่เดือน ก.ค. (มีเพียง Unilever ที่จะถึงสิ้นปี) หมายความว่าหากผ่านพ้นช่วงบอยคอตไปได้ เหตุการณ์ก็น่าจะกลับคืนสู่ “ภาวะปกติ”

ประการที่สอง บริษัทที่เข้าร่วมแคมเปญทั้งหมดมีไม่กี่บริษัท (เช่น Unilever Verizon และ REI) ที่ติดอันดับผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่ที่สุด 100 ราย ที่เหลือเป็นบริษัทขนาดกลางและเล็กที่ต่อให้ประท้วงแข็งขันปานใดหากไม่มีเป็นหมื่น ๆ รายขึ้นไปก็แทบจะไม่สร้างความระคายเคืองใด ๆ ได้

ขณะที่ตัวท็อปอย่าง Home Depot ที่เป็นผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่ที่สุด (178 ล้านเหรียญในปี 2019) บอกว่ากำลังจับตาดูสถานการณ์อย่าง “ใกล้ชิด” เช่นเดียวกับ Walmart American Express และ Procter & Gamble ตัวท็อปรายอื่นที่ยังคงสงวน “ท่าที”

ประการที่สาม คือ “ภาวะพึ่งพิง” ที่บริษัทอื่นมีต่อ Facebook มีสูงมาก ปฏิเสธไม่ได้ว่า เป็นแพลตฟอร์มที่ทรงอิทธิพลที่สุดในการเข้าถึงลูกค้าในปัจจุบัน ด้วยระบบ AI และ target advertising ที่มีประสิทธิภาพ

ประการสุดท้าย คือ ผลกระทบของ “โควิด” อย่าลืมว่าปีนี้บริษัททั่วโลกอ่วมต้องตัดงบฯโฆษณาอยู่แล้ว หากรายได้ไตรมาส 3 ของ Facebook ลดลง ก็อ้างได้ว่าเป็นเพราะโควิดมากกว่า แม้ผลสำรวจล่าสุดจาก the World Federation of Advertisers บอกว่า 1 ใน 3 ของ 58 บริษัทที่ติดอันดับผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่ที่สุดของ Facebook มี “แนวโน้ม” ร่วมแคมเปญคว่ำบาตร

ตัวแปรเดียวที่จะเปลี่ยน Facebook ได้อย่างเป็น “รูปธรรม” ที่สุดไม่ใช่ใครคือ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก