5G เกมมาราธอนของ “ดีแทค” และการกลับมาของแคมเปญ ‘ใจดี’
แม้จะหล่นมาเป็นที่ 3 ในสมรภูมิธุรกิจมือถือ หากดูเฉพาะฐานลูกค้าแล้ว “ดีแทค” คงยากขยับขึ้นมาทวงตำแหน่งอันดับ 2 คืนจาก “ทรูมูฟ เอช” ได้ แต่ในแง่ผลประกอบการ ณ ไตรมาส 2/2563 ยังมีกำไร 1.9 พันล้านบาท หลังเผชิญวิกฤตโควิด-19 มากว่าเดือน ทำให้ฐานลูกค้าลดลง 835,000 ราย มาอยู่ที่ 18.8 ล้านราย
“ชารัด เมห์โรทรา” ซีอีโอ บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) ยอมรับว่า วิกฤตที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้จากกลุ่มนักท่องเที่ยว แรงงานต่างด้าว รายได้จากบริการข้ามแดนอัตโนมัติ และลูกค้าใหม่ รวมถึงการใช้จ่ายของลูกค้าโดยรวม ขณะที่พฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ทั้งปริมาณการใช้ดาต้าที่เพิ่มขึ้นกว่า 44% ในแต่ละเดือน (ม.ค.-มิ.ย.) การใช้ช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น เช่น มีลูกค้าใช้แอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้นกว่า 60% ทั้งในแง่การแลกสิทธิพิเศษดีแทครีวอร์ดในหมวดที่เกี่ยวกับการช็อปปิ้ง บริการสั่งอาหารออนไลน์ และยังเห็นการอพยพกลับภูมิลำเนา ทำให้การใช้งานในภูมิภาคเติบโตกว่ากรุงเทพฯ 5 เท่า มีแนวโน้มว่าจะอยู่ต่อแม้มาตรการล็อกดาวน์จะเริ่มคลี่คลายลง และเมื่อคนที่ต้องว่างงานเลือกกลับไปใช้ชีวิตในภูมิลำเนามากกว่าในเมือง
“เศรษฐกิจไทยครึ่งปีหลังคงเป็นอย่างที่หลายสำนักคาด ทั้งแบงก์ชาติ ธนาคารโลก หอการค้าที่ประเมินตัวเลขผู้ว่างงาน และดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดต่ำลงทำให้คนระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ทั้งในแง่การเลือกบริการที่คุ้มค่าเงิน รวมถึงการเปลี่ยนเครื่องใหม่ที่คาดว่าจะนานกว่า 36 เดือน”
นั่นทำให้แนวทางการดำเนินงานในครึ่งปีหลังของ “ดีแทค” มุ่งไปใน 3 เรื่องคือ 1.การสร้างระบบนิเวศดิจิทัลเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค เช่น การมีโปรแกรมพิเศษและบริการในราคาเป็นมิตร จะเห็นได้จากแคมเปญ “ใจดี” ทั้งหลายเริ่มกลับมาอีกครั้ง เช่น ใจดีจ่ายค่ายา 2.การพัฒนาประสิทธิภาพเครือข่ายทั่วประเทศรองรับพฤติกรรมใหม่ และการอพยพเคลื่อนย้ายของผู้บริโภค ซึ่งดีแทคเลือกติดตั้งเทคโนโลยี Massive MIMO และระบบ 4G-TDD ในพื้นที่ที่มีการใช้หนาแน่นทั่วประเทศ ทั้งผ่านมือถือและเน็ตบ้าน Dtac@Home แบบใหม่
และ 3.ปรับรูปแบบการทำงานภายในองค์กร ใช้หลัก “ชัดเจน-ยืดหยุ่น-ชัดเจน (tight-loose-tight)” คือชัดเจนในเป้าหมายและหน้าที่ความรับผิดชอบ แต่ยืดหยุ่นในวิธีการทำงาน เช่น อนุญาตให้พนักงานสลับกันเข้าออฟฟิศในแต่ละสัปดาห์ หรือในวันที่จำเป็น และมีแผนนำระบบอัตโนมัติมาเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ทั้งในส่วนงานปฏิบัติการโครงข่ายและฟังก์ชั่นต่าง ๆ โดยซีอีโอ “ดีแทค” ย้ำว่า ไม่ใช่เพื่อลดคน แต่เพื่อให้ทีมงานมีอิสระและมีเวลามากขึ้น
ในแง่การลงทุน คาดว่าทั้งปีจะใช้เงิน 8,000-10,000 ล้านบาท ถือว่าไม่มากเลย ไม่ต้องเทียบกับคู่แข่ง แค่เทียบกับการลงทุนในอดีตของตัวเอง ปีนี้อาจน้อยที่สุดในรอบหลายปี ส่วนหนึ่งเพราะเลือกที่จะไม่โหมไปกับ 5G เหมือนที่เคยพูดก่อนหน้านี้ว่า การประมูลคลื่นเหมือนการแข่งกีฬาที่แต่ละทีมจะมีกลยุทธ์ของตนเอง สำหรับดีแทคกับการประมูลคลื่น 5G เลือกเฉพาะคลื่น 26 GHz มาตรฐานฝั่งยุโรป และย่านความถี่สูง คาดว่าจะมี “ยูสเคส” ให้เห็นในไตรมาส 3 ส่วนคลื่น 700 MHz ขึ้นอยู่กับ กสทช.ว่าจะอนุญาตให้ใช้ได้เมื่อไร
“ฮาว ริ เร็น” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาดบริษัทเดียวกัน กล่าวถึงแนวทางการทำตลาดว่าจะมุ่งไปที่การพัฒนาบริการที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าทั่วไปและองค์กร โดยเน้นเรื่องการมีบริการที่มีราคาจับต้องได้ เพราะคนมีเงินในกระเป๋าน้อยลง
“วันที่เศรษฐกิจไม่ดี ความคาดหวังกับความเป็นจริงจะใกล้กันมากขึ้น ลูกค้ามองวันนี้กับพรุ่งนี้มากกว่า ในมุมมองของดีแทค 5G เปรียบกับการวิ่งระยะมาราธอน และปัจจุบันยังเป็นแค่การเริ่มต้น สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ สปีดอินเทอร์เน็ตที่มีความเร็วมากพอ ซึ่งเราก็จะโฟกัสในสิ่งที่ลูกค้าต้องการในราคาที่เหมาะสม”
เกม “ราคา” เพื่อดึงลูกค้าคงไม่ใช่มีแต่ “ดีแทค” ที่ให้ความสำคัญ เชื่อว่าการแข่งขันในครึ่งหลังของปีคงดุเดือดเช่นที่เคยมีมา หากแต่ “ดีแทค” จะประคองตัวท่ามกลางการแข่งขันนี้อย่างไรน่าจับตา