สูตรลับ ผงหอม “ศรีจันทร์” โปรดักต์ใหม่…หัวใจความสำเร็จ

สัมภาษณ์

“ผงหอมศรีจันทร์” เครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่มีประวัติมายาวนานกว่า 70 ปี กลับมาโด่งดังและถูกกล่าวขานถึงอย่างมากมายในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา หลังจากที่ทายาทรุ่นที่ 2 ของตระกูลได้รับไม้ต่อ และได้มีการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ พร้อมกับการเดินหน้าเกมรุกด้วยสินค้าคอลเล็กชั่นใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง ที่ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 200 ไอเท็ม 7 คอลเล็กชั่น และมีช่องทางขายอย่างครอบคลุม อาทิ เทรดิชั่นนอลเทรด โมเดิร์นเทรด และช่องทางออนไลน์

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด หรือเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง “ศรีจันทร์” ถึงทิศทางการดำเนินงานตลอดจนกลยุทธ์สร้างการเติบโตจากนี้ไป

โควิด-19 กระทบหนัก

“รวิศ” เริ่มต้นสนทนาว่า จากสถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้น ในช่วงที่ผ่านมากระทบกับช่องทางขายของศรีจันทร์ค่อนข้างมาก โดยในห้างสรรพสินค้า โดยช่วงที่ต้องล็อกดาวน์ ทำยอดขายหายไปกว่า 80% ขณะเดียวกันก็ทำให้ตลาดเครื่องสำอางมีการแข่งขันลดราคามากขึ้น เพราะทุกคนก็อยากขายของ ทุกคนอยากจะเก็บเงินสดไว้กับตัวมากขึ้น จึงพยายามขายของที่อยู่ในสต๊อกออกไปให้เร็วที่สุด ศรีจันทร์ก็มีทำบ้าง ต้องทำ เพราะทุกคนทำหมด จะไม่ทำก็ไม่ได้ ช่วงนี้เรื่องลดราคาก็ยังมาแรง และดูแล้วทิศทางจะเป็นแบบนี้ไปอีกสักระยะ คงยังไม่จบง่าย ๆ

และผลกระทบอีกด้านหนึ่งก็คือ รายได้จากลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวจีนที่ซื้อสินค้าของศรีจันทร์กลับไปเป็นของฝาก เคยมีสัดส่วนรายได้ราว ๆ 5-8% ก็ลดลง และจากนี้ไปประเมินว่า แม้จะกลับมาเปิดน่านฟ้าใหม่แล้วแต่คิดว่าลูกค้าจีนจะไม่กลับมาเร็ว

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ทางการได้ประกาศคลายล็อกทุกอย่างก็ดีขึ้น ตอนนี้แม้ว่าห้างจะกลับมาเปิดให้บริการได้ตามปกติแล้ว และเริ่มเห็นทราฟฟิกกลับมา แต่ก็ยังไม่เหมือนเดิม ที่เห็นได้ชัดเจน คือ คนระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

เพิ่มโฟกัสช่องทางออนไลน์

เมื่อถามถึงการปรับตัวในช่วงที่โควิดระบาดและศููนย์การค้าถูกล็อกดาวน์ “รวิศ” กล่าวว่า เนื่องจากที่ผ่านมา ศรีจันทร์มีการขายสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์อยู่แล้ว ทั้งที่ทำเองและร่วมกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ ทั้งลาซาด้า ช้อปปี้ โดยมีฐานลูกค้าอยู่ราว ๆ 1 แสนคน แต่ในแง่ของรายได้อาจจะยังไม่มากนัก เมื่อเทียบกับช่องทางจำหน่ายปกติที่เป็นร้านค้าปลีกทั่ว ๆ ไป ร้านสะดวกซื้อ ประกอบกับในช่วงโควิด ผู้บริโภคหันมานิยมสั่งซื้อสินค้าทางช่องทางออนไลน์มากขึ้น บริษัทจึงหันมาโฟกัสช่องทางขายออนไลน์ และมีนโยบายจะขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มขึ้น

ล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เพิ่งเปิดเว็บไซต์ใหม่ 1948 beaty.com เป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เพื่อขายสินค้าแบรนด์ของศรีจันทร์ แต่ในอนาคตอาจจะมีแบรนด์คนอื่น ๆ เข้ามาขายผ่านช่องทางนี้ด้วย

โปรดักต์ใหม่หัวใจความสำเร็จ

คีย์แมนศรีจันทร์ยังบอกด้วยว่า นอกจากการให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้นแล้ว บริษัทยังมีแผนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง และเตรียมจะเพิ่มแบรนด์ใหม่ที่จะเปิดตัวอีก 3-4 แบรนด์

การออกสินค้าใหม่เป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจเครื่องสำอางต้องทำ ในธุรกิจเครื่องสำอางของทุกอย่างจะมีอายุชัดเจน ไม่ใช่อายุของสินค้า แต่เป็นอายุของกระแส และเทรนด์บนเชลฟ์ มันจะมีช่วงที่คนคลั่งไคล้สุด ๆ แต่ไม่เกิน 6 เดือนต้องเอาออก และก็จะมีของใหม่เข้ามาแทน สินค้าบางอย่าง 3 เดือนก็หมดกระแส หมดความนิยม ของพวกนี้เป็นแฟชั่น และจะถูกสลับสับเปลี่ยนตลอดเวลา ดังนั้น จึงจะต้องมีโปรดักต์ใหม่ ๆ เข้ามาเป็นระยะ ๆ

สิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญมากในการออกสินค้าใหม่ คือ การหาความต้องการของลูกค้าให้ได้ เช่น มาจากการทดลอง การทำรีเสิร์ช การทดสอบสมมุติฐาน ขณะเดียวกันก็มีการนำข้อมูล หรือ data มาวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเพื่อพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด รวมไปถึงการเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์สีที่กำลังมาแรง ฯลฯ รวมถึงการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าในคลัง

เมื่อตลาดมีการแข่งขันสูง หากเราทำออกมาได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากเท่าไหร่ โอกาสก็จะมีมากขึ้นต้องบอกเลยว่า ปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางปัจจุบันอยู่ได้ด้วยคอลเล็กชั่นใหม่ ๆ จะมีตัวเก่าไม่กี่ตัวที่ยังขายได้ แต่พฤติกรรมลูกค้ายังมองหาของใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา สังเกตว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ จะมีคอลเล็กชั่นใหม่ออกทุกเดือน

ภาวะเช่นนี้ ผู้บริโภคอาจจะซื้อของน้อยลงก็จริง แต่คนยังซื้อของพวกนี้อยู่และซื้อสินค้าที่ไม่ค่อยแพง ราคาเข้าถึงง่าย อย่างไรก็ตาม ศรีจันทร์ยังมีแนวคิดและมีความสนใจที่จะทำสินค้าเจาะกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์เข้ามาทำตลาดเพิ่ม เพราะปัจจุบันศรีจันทร์มีเฉพาะสินค้าเจาะตลาดแมส

“รวิศ” กล่าวในตอนท้ายว่า อีกเรื่องหนึ่งที่ศรีจันทร์ให้ความสำคัญก็คือ ไม่เพียงเฉพาะการพยายามขยายฐานลูกค้ารายใหม่ให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเท่านั้น บริษัทยังเน้นการดูแลและรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไว้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และจากนี้ไป มีแผนเปิดตัวคอลเล็กชั่นใหม่ทุก ๆ เดือน เน้นกลุ่มเมกอัพ ได้แก่ ลิปสติก รองพื้น แป้ง ครีมกันแดด เพียงแต่อาจจะผลิตออกมาจำหน่ายในปริมาณที่ลดลง ไม่ผลิตออกมามาก ๆ เหมือนเมื่อก่อน ซึ่งในแต่ละปีก็จะมีการทุ่มงบฯเพื่อทำการตลาดทั้งช่องทางที่เป็นออฟไลน์ และออนไลน์ เพื่อสร้างและโปรโมตแบรนด์ผ่านสื่อต่าง ๆ อาทิ บิลบอร์ด โฆษณาบนรถไฟฟ้า สื่อโฆษณาในร้านสะดวกซื้อ จากแนวทางต่าง ๆ ที่วางไว้ ปีนี้คาดว่าจะมียอดขายไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท

สำหรับตลาดต่างประเทศที่บริษัทได้เริ่มทำตลาด 1-2 ปีที่ผ่านมา ด้วยการส่งออกสินค้าไปจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่ายใน 8 ประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ ลาว กัมพูชา เวียดนาม เป็นต้น ฟีดแบ็กยังอยู่ในระดับกลาง ๆ เพราะเป็นช่วงเริ่มต้น และการทำตลาดสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลา ทั้งต้องเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน เพราะต่างประเทศเป็นอะไรที่ต้องใช้เงินลงทุนมาก แต่รีเทิร์นน้อย ตอนนี้จึงขอโฟกัสตลาดในประเทศก่อน