พานาโซนิค กางแผนรุกปี’64 โฟกัส “บีทูบี-พรีเมี่ยม” อัพกำไร

เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 อย่างหนักทั้งจากการขาดโอกาสขายในช่วงล็อกดาวน์ และปัญหาเศรษฐกิจ-กำลังซื้อ ที่ทำให้ผู้บริโภคชะลอการจับจ่ายตลอดช่วงปี 2563 ที่ผ่านมา

ส่งผลให้หลายแบรนด์ต้องเร่งเครื่องการทำตลาดในปี 2564 เพื่อเรียกคืนเม็ดเงินที่ขาดหายไปในปีที่แล้ว โดย “พานาโซนิค” หนึ่งในยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่น เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ได้วางกลยุทธ์ใหม่สำหรับปี 2564 เอาไว้แล้ว

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ฮิโรยูกิ มูโต้” กรรมการผู้จัดการ บริษัท พานาโซนิค เอ.พี. เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงทิศทางของบริษัท และแนวโน้มของตลาดในปี 2564 นี้

Q : คาดว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าปี 2564 นี้จะเป็นอย่างไร

หากไม่มีการล็อกดาวน์ และไม่มีปัจจัยทางเศรษฐกิจ-การเมืองใน-นอกประเทศมากระทบ ในปี 2564 นี้วงการเครื่องใช้ไฟฟ้าน่าจะสามารถฟื้นตัวได้ประมาณ 3% ซึ่งยังไม่สามารถชดเชยการหดตัว 5% ในปี 2563 ได้ เนื่องจากรายรับของผู้บริโภคโดยรวมยังไม่สามารถฟื้นคืนไปในระดับเดียวกับช่วงก่อนโรคโควิด-19 ระบาด และในกรณีที่สถานการณ์แย่ลง เช่น มีการล็อกดาวน์ หรือความไม่สงบทางการเมืองอาจทำให้ตลาดหดตัวต่อเนื่องจากปี 2563 ได้ด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตามเชื่อว่า ยังมีโอกาสทำตลาดในหลายเซ็กเมนต์ทั้งฝั่งบีทูบีหรือลูกค้าองค์กร และบีทูซีหรือผู้บริโภคทั่วไป

โดยกลุ่มบีทูบีนั้น บางโครงการยังเดินหน้าต่อได้ไม่ว่าจะเป็นโครงการของรัฐบาล หรือโครงการขนาดเล็ก เช่น การทำโรงพยาบาล หรือการปรับปรุง-อัพเกรดอาคารสถานที่เดิม เป็นต้น และแม้จะมีการแข่งขันราคาดุเดือด แต่ยังมีช่องว่างที่บางโครงการต้องการโซลูชั่นแบบวันสต๊อปเซอร์วิส หรือคุณภาพของสินค้ามากกว่าปัจจัยราคา รวมถึงนวัตกรรม เช่น กลุ่มผู้พัฒนาอสังหาฯ ที่มองหาจุดขายมาใช้สร้างความแตกต่างให้กับโครงการของตนเอง

ขณะที่ฝั่งบีทูซี ผู้บริโภคระดับพรีเมี่ยมยังมีกำลังซื้ออยู่ รวมถึงมีความตื่นตัวเรื่องสุขภาพที่ถูกกระตุ้นด้วยปัญหา PM2.5 และโรคระบาด ทำให้มีความต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีฟังชั่นด้านสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคยุคใหม่ จะให้คุณค่าของสินค้าต่างไปจากเดิม เช่น เดิมอาจจะต้องการสินค้ารุ่นใหม่ที่สุด แต่ปัจจุบันนี้อาจจะต้องดูว่าสินค้านั้นๆ คุ้มและตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ หรือไลฟ์สไตล์ของตนเองได้หรือไม่ด้วย

เราหวังให้ปี 2564 เป็นปีแห่งการฟื้นตัว เพื่อที่ตลาดจะสามารถกลับมามีมูลค่าเท่ากับปี 2562 หรือก่อนการระบาดของโรคโควิด-19 อีกครั้งในปี 2565

Q : พานาโซนิคมีแผนรับมือ-ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์เหล่านี้อย่างไร

ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร บริษัทได้เตรียมแผนรับมือเอาไว้แล้ว โดยจะใช้ประเด็นสุขภาพเป็นธีมหลักในการทำตลาด เน้นด้านคุณภาพอากาศ ซึ่งยังเป็นช่องว่างที่ตลาดไม่ได้ให้ความสนใจมากนัก เพราะผู้บริโภคและหน่วยงานต่างๆ มักโฟกัสกับอาหาร เครื่องดื่ม และการออกกำลังกายเป็นหลัก

จนกระทั่งเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 และพีเอ็ม 2.5 จึงเริ่มให้ความสนใจเรื่องคุณภาพอากาศมากขึ้น เป็นโอกาสที่เข้าทำตลาดด้วยนวัตกรรมที่บริษัทมี เช่น ระบบ นาโนอี เอ๊กซ์ (Nanoe X) ซึ่งมีคุณสมบัติกำจัดแบคทีเรีย ไวรัส สารก่อภูมิแพ้ หรือแม้แต่เรื่องกลิ่น

ทั้งนี้จะมียุทธ์ศาสตร์เฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มไม่ว่าจะเป็นบีทูบี ที่จะเพิ่มน้ำหนักมากขึ้นในปีนี้เพื่อปั้นให้เป็นแหล่งรายได้ใหม่ และบีทูซี ซึ่งจะต้องรับมือการแข่งขันกับสินค้าจีนที่เข้ามารุกตลาดด้วยจุดขายด้านราคา

Q : กลุ่มบีทูบีจะเจาะตลาดด้วยวิธีไหน

การเพิ่มน้ำหนักให้การทำตลาดบีทูบีหรือกลุ่มลูกค้าองค์กรมากขึ้น เนื่องจากสามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของการมีสินค้าหลากหลายครบวงจรไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์ไฟฟ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า ระบบรักษาความปลอดภัย ซอฟต์แวร์ ฯลฯ มาใช้สร้างความได้เปรียบรวมถึงเม็ดเงินรายได้ได้ดีกว่า และหลายธุรกิจ-องค์กรเริ่มหันมาสนใจเรื่องคุณภาพอากาศมากขึ้นเช่นกัน ขณะเดียวกันที่ผ่านมารายได้จากบีทูบียังมีสัดส่วนประมาณ 10-20% ของรายได้รวมเท่านั้น จึงยังสามารถเติบโตได้อีก

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็สนใจในเทคโนโลยีนาโนอีเอ๊กซ์ เพราะบริษัทเหล่านี้ต่างอยากจะแยกตัวเองให้แตกต่างจากบริษัทคู่แข่งรายอื่น ๆ

นอกจากนี้การขายในแบบบีทูบี ไม่ใช่การขายเพียงสินค้าเป็นชิ้น ๆ หรือโซลูชั่นเท่านั้น แต่ยังมีการบริการต่างๆ อยู่ด้วย เช่น การติดตั้ง ซ่อม-เปลี่ยนชิ้นส่วน ซึ่งสามารถทำกำไรได้เช่นกัน จึงช่วยเพิ่มโอกาสสร้างการเติบโตและกำไรได้มากยิ่งขึ้น

โดยจะเน้นขยายฐานเข้าไปในกลุ่มเอนจิเนียริ่งดีลเลอร์ และบริษัทให้คำปรึกษา-ออกแบบโครงการต่างๆ เพื่อให้สินค้าพานาโซนิคเข้าไปอยู่ในตัวเลือกสำหรับลูกค้าเจ้าของโครงการต่างๆ ด้วยการเน้นย้ำคอนเซ็ปต์ วันสต็อปโซลูชั่น คือ “ลูกค้าไม่ต้องไปไหนแล้วมาที่เรา เรามีข้อเสนอทุกทาง เราสามารถสนับสนุนลูกค้าได้ทุก ๆ พื้นที่ที่ต้องการ” รวมกับคุณภาพสินค้าและการประหยัดพลังงาน

เพื่อการนี้บริษัทจะลงทุนเพิ่มด้านบุคลากร ด้วยการเพิ่มเซลส์เอ็นจิเนียร์ หรือเซลส์ที่เป็นวิศวกรด้วย เพื่อมาสนับสนุนโซลูชั่นต่าง ๆ ที่ลูกค้าบีทูบีต้องการ รวมถึงสร้างโชว์รูมสำหรับโชว์โซลูชั่นต่างๆ เพิ่มอีก 1 แห่ง จากเดิมที่มีเพียงแห่งเดียวที่เสรีไทย ซึ่งจะประกาศอย่างเป็นทางการในเดือนมีนาคม

แม้ราคาจะเป็นปัจจัยแข่งขันหลักในกลุ่มบีทูบี แต่จำนวนโครงการที่มองไปถึงค่าใช้จ่ายในระยะยาว เช่น ค่าซ่อมบำรุง ค่าเสียโอกาส รวมถึงค่าพลังงานเริ่มเพิ่มมากขึ้น จึงเป็นจังหวะดีที่บริษัทจะเข้าทำตลาด และโฟกัสลูกค้ากลุ่มนี้

Q : ด้านบีทูซีวางแผนไว้แบบไหนบ้าง

หลักๆ พานาฯ จะมุ่งไปที่สินค้าและลูกค้าระดับพรีเมี่ยม เพื่อเลี่ยงการแข่งขันราคากับสินค้าจากจีนที่เข้ามาเร็วและหลากหลายชนิด พร้อมจุดขายด้านราคา ซึ่งการย้ายไปโฟกัสสินค้าระดับพรีเมียมนี้จะสร้างกำไรและเพิ่มยอดขายให้แก่บริษัทได้มากขึ้น ทั้งนี้จะเพิ่มจำนวนสินค้าระดับพรีเมี่ยมในหมวดต่างๆ โดยมีตู้เย็นและเครื่องซักผ้าเป็นกลุ่มหลักไม่ว่าจะเป็นตู้เย็นรุ่นขนาด 300 ลิตรขึ้นไป หรือเครื่องซักผ้าขนาดตั้งแต่ 11 กิโล หรือรุ่นฝาหน้า รวมถึงเครื่องปล่อยประจุนาโนอีเอ๊กซ์สำหรับใช้ในพื้นที่ขนาดเล็ก เป็นต้น

ขณะเดียวกันยังต้องปรับรูปแบบการทำตลาด เพราะปัจจุบันเทคโนโลยี ฟังก์ชั่น การใช้งาน หรือความสามารถต่าง ๆ ของเครื่องใช้ไฟฟ้า หลายบริษัทมีคล้าย ๆ กัน แม้เราจะพยายามสร้างเทคโนโลยีให้แตกต่างจากเจ้าอื่น แต่ก็ยากที่จะอธิบายความแตกต่างนี้ให้ผู้บริโภคเข้าใจ จึงต้องกลับมามองว่าจะต้องทำตลาดยังไงให้ลูกค้าหันมาสนใจ

ทั้งนี้ บริษัทจะปรับกลยุทธ์สื่อสารจากแนวฮาร์ดเซลล์ที่เน้นฟังก์ชั่น ดีไซน์ ราคา ฯลฯ เป็นแนวไลฟ์สไตล์ภายใต้แนวคิดว่า เทคโนโลยีของบริษัทจะเข้าไปช่วยให้ลูกค้ามีความสะดวกสบาย มีเวลาและมีความสุขเพิ่มมากขึ้นในชีวิต ตัวอย่างเช่น เครื่องซักผ้า จะเน้นย้ำเรื่องการลดเวลาการทำงานบ้าน หรือลดค่าใช้จ่ายภายในบ้านลง ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสามารถเอาเวลาที่เหลือจากการทำงานบ้าน ไปทำสิ่งอื่นที่ตัวเองอยากจะทำ หรือว่าไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายในการใช้งานสินค้า เป็นต้น

ด้วยการสื่อสารออกไปทั้งผ่านสื่อ และกิจกรรมในร้านค้าที่ช่วยให้นำเสนอฟังก์ชั่นของสินค้าได้ชัดเจน รวมถึงสื่อสารโดยตรงไปยังฐานลูกค้าเก่าในฐานรายชื่อคลับพานาโซนิค รวมถึงเตรียมประชาสัมพันธ์เทคโนโลยีนาโนอีเอ๊กซ์ในเดือนมกราคมนี้

Q : บริษัทวางเป้าหมายในปี 2564 นี้ไว้อย่างไร

เป้าหมายของปีงบฯ 2564 ซึ่งจะเริ่มในวันที่ 1 เมษายน 2564 และสิ้นสุดในวันที่ 30 มีนาคม 2565 นั้นวางไว้ที่การเติบโตประมาณ 3% ฟื้นจากการหดตัว 10% ในปีงบฯ 2563 หลังยอดขายแอร์ซึ่งเป็นสินค้าหลักได้รับผลกระทบในช่วงล็อกดาวน์ และวางเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากลูกค้าบีทูบีให้เป็น 30% ของรายได้รวมจากสัดส่วน 20% ในปัจจุบัน ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลาอีกประมาณ 3 ปี